网络团购消费因素分析

毛茁嵘

摘要：本文以大众点评网的餐饮折扣券为研究对象，收集各类折扣卷的基本静态数据，基于相关性分析和回归分析，研究团购券的购买数量与消费因素的关系。结果显示购买数量与品牌、折扣率和评价人数有正相关关系，并得到团购券购买数量的回归方程，可为团购网站和商家设计团购产品，制定营销策略提供决策依据。

关键词：网络团购 折扣券 餐饮 回归分析 营销策略

一、前言

在过去的这两三年中，团购成为了互联网消费的重要部分。自中国首家Groupon公司上线几个月之内.团购网站的数量就增加到了1726家。除了第三方团购网站外，三大门户、B2C电子商务平台、SNS社区等也都纷纷推出了自己的团购平台。一夜之间。团购网站纷纷出场.其中的销售策略之一就是团购券。它让我们足不出户地拿到了优惠券并且购买到了产品.也为商家提供了促销平台。这说明团购网能方便大众的消费，给商家和购买者都带来了便利。

基于此，本文将重点研究商家的促销手段之～团购券的销量与购买因素的关系。并进一步对数据进行分析，从而得出其与商品的销量、好评率等其他因素的关系，也就是得出团购券销量与以上变量的回归方程。通过对其中关系的分析，得出网络团购的主要营销策略以及进一步提高团购券质量的方法。

二、大众点评实证案例分析

（一）“大众点评”团购网站简介及与此研究的联系

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。本研究主要基于大众点评售卖优惠券的平台服务，网站能够精确传递优惠信息，帮助优惠券持续刺激消费欲望。截止到2015年第一季度，大众点评月活跃用户数超过2亿，收录商户数量超过1400万家，覆盖全国2500多个城市及美国、日本、法国等近百个热門旅游国家和地区。大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过150亿。可见团购覆盖范围之广。被使用频率之高。

（二）消费者对于此问题的自我评估

我们首先从用户自我感觉切入，挖掘可能影响折扣券销量的因素，我们将设计的调查问卷投入社交网络平台上，收到近300封答卷。问题主要涉及到答卷者的有关基本信息的收集以及在对购买折扣券过程中可能考虑到的因素的考虑程度评估.目的是了解答卷者在自己作为折扣券消费者时。评估做购买决定时对于折扣券各项因素的考虑程度，并将此问卷结果作为后续收集数据的参考。问题中将因素的影响程度划分为五个等级，一为该因素基本不影响购买决定，五为购买决定几乎依赖于该因素，问题中涉及到的因素包括折扣券的折扣率大小，折扣券的销量，以往购买者对于折扣券的评价，折扣券原价，折扣券的使用限制，折扣券的有效期，商家提供菜品菜系及分类。

答卷者对于上述的因素影响购买决定程度评估有细微的差别，但是没有一个因素体现出了明显的与购买决定不相关，选择影响程度三至五的总和均达到百分之五十，因此上述因素都为潜在影响因素，可量化的都作为后续收集数据的目标，另外根据答卷者的反馈，发放折扣券的商家是否为连锁品牌也将影响购买决定，因此在后续收集数据的过程中将它作为虚拟变量成为数据收集的目标之一。通过答卷者对于影响程度的我评估，影响购买决定程度排序参考的因素从大至小依次是以往评价，折扣率大小，折扣券使用限制，折扣券原价，折扣券有效期，提供菜品菜系及分类，折扣券销量（折扣券使用限制，折扣券原价，折扣券有效期三个因素的影响程度相近，先后意义不大）。

三、数据收集和初步处理

根据调查问卷的初步分析所得到的折扣卷购买因素，我们收集了大众点评相关折扣券销售页面上的静态数据.涉及到四百余种来自不同菜系不同商家的在售折扣券。采集的数据基本描述：

折扣券销量指从折扣券发售开始直至收集数据期间所销售的折扣券张数，考虑到销量的改变性，收集数据的时间非常集中，因此由时间差导致的不确定性可以忽略。

品牌连锁指该折扣券是否可以通用，即该商家是否为品牌连锁店，此变量为虚拟变量，若商家为品牌连锁店且折扣券可以在双数以上商家通用，记为1，反之记为0。

折扣券原价为折扣券的票面值，若用户只需话90元购买价值为100元的代金券。100元为折扣券原价。

折扣券的有效期计算单位为月份，超过15天即记为一个月。

使用限制也为虚拟变量，特指折扣券是否有商家规定的关于使用人数和购买张数的限制，若明确由使用人数的限制，如“折扣券只能一人使用”，或购买张数的限制，如“一人只能购买三张一下的该种折扣券”，即记为1，反之记为0.

其中一分人数指对折扣券评价为一分的人数，以此类推。

折扣券销量与其影响因素的双变量相关性分析

我们对上述方式和规定采集数据进行相关性分析，利用“统计产品与服务解决方案”软件（SPSS）进行双变量相关性分析。

四、研究结果分析

（一）折扣券销量与其影响因素的双变量相关性分析

利用SPSS软件对收集的折扣卷数据进行分析，获得如下结果。

从图1中我们可以看到因变量和自变量两两之间的相关性分析，由于研究各自变量与因变量销量的关系，我们关注第三列的Pearson相关性数值，可以看到品牌，折扣率，团购券有效期，评价人数与折扣券销量有较为显著的相关性，显著性均小于0.005.因此可以将上述变量看作对销量影响较大的变量，其改变能够有效预测因变量的改变。

（二）折扣券销量与其影响因素的输入回归分析

其中：y表示销量，X1表示品牌，X2折扣券原价，X3表示折扣券折扣率，X4表示团购券有效期，X5表示团购券的使用限制，X6表示以往评价人数，X7表示平均评价。

观察表格中的个自变量t值即回归系数t检验的结果，以及显著性，其中折扣率和评价人数的显著性显示为.000，小于0.05，表示该自变量可以有效预测因变量（折扣券销量）的改变。观察每一个自变量的标准化系数，发现某些变量的标准化系数较小，得出该自变量与因变量的相关性不大。定义标准化系数的绝对值大于0.075的自变量与因变量的相关性较大，相关性较大的自变量包括：评价人数，折扣率，品牌，顺序为标准化系数从大至小。

（三）折扣券销量与其影响因素的逐步回归分析

为了验证，重新利用SPSS进行逐步线性相关分析.排除相关性较小的项.筛选出相关性较大的变量。

从图3中的R，R平方，调整后的R平方的值来看建立的第三个模型的效果是最理想的，第三个模型只讲且仅将评价人数，折扣率，品牌纳入自变量范围，研究与因变量（销量）的关系。

从图4中的F值和显著性的只可以看出.显著性均显示为.000.小于0.005，因此建立的三个模型中的自变量都能起到预测因变量变化的作用。因为第三个模型的R值，R平方，调整后的R平方的值最大，表示其效果最理想，因此可以选择第三个模型中被排除的变量，包括团购券原价，团购券有效期，使用限制，平均评价。

我们可以看出随着影响因素包括评价人数、折扣率、品牌的增加，折扣券的销量增加，即销量与上述三个自变量成正相关。

从图5中可以看出经过逐步回归分析筛选剩下的自变量的系数得到方程，

Y=-24666.142+10.949X1+344.012X2+6789.764X3，

其中：y表示折扣券销量，X1表示以往评价人数，X2表示折扣率.X3表示品牌

从标准化系数中我们可以看出三个自变量中对销量影响最大的是评价人数，其次是折扣率，然后是商家是否为品牌及折扣券是否可以多店通用.与调查问卷的结果相符。每个变量都与销量成正相关。

五、结论与启示

（一）对于商家目的的假设

售卖的代金券作为商家的商业行为。目的可能有利益最大化（profit maximization），收入最大化（revenue maximization），发展最大化（growth maximization），实现社会责任（corporate socialresponsib川ty），满意度（satisfaction），其中利益最大化是最常被商家定为目标也是相对来说对于商家生存最重要的一点。且可被看成是其它目标实现后的最终结果。发展最大化通过增加商家自身的市场支配力，可以提高自己改变价格的能力，以此达到利润的提升；实现社会责任可以带来良好的品牌名誉，加强消费者对于品牌的忠诚度，使得市场支配力上涨，同样能够提升商家利润。由此合理地假设所有商家都以利益最大化为目标。

（二）商家利益最大化目的与折扣券销量的联系说明

因为现代社会中商家有多种方法降低边际成本（marginalcost），商家能够克服规模不经济（diseconomies of scale），使得产量增长時，成本的增长率小于收入的增长率，因此普遍认为增长的销量也就是产出能够带来更多的利润。售卖折扣券作为商家的促销手段。目的是增加该产品的销量以获取更多的利益。而折扣券销量作为这种促销商业行为效果的判别标准和效果非常合理，因此我们可以认为若团购券的销量增加表明商家促销的效果理想。产品的产量增加。利润增加。

（三）商家可使用的增加折扣券销量及获取更多利益的方法

为了使得商家设计出增加自己利润的销售手段，可以从增加折扣券销量切入.而从上述方程中的全部大于零的自变量系数可以看出，增加任意一个自变量，保持其它自变量不变或者增加都可以带来因变量（折扣券销量）的增加。其中评价的人数控制的主语偏向于消费者。因此折扣券的折扣率和品牌成为商家较好控制且效果较为明显的增加销量的手段。对于连锁店铺，将折扣券的可用范围扩大至大于单个店铺将使得销量显著增长。同时，发行团购券的宣传方式可以扩大品牌知名度，优化自己的品牌声誉，增加品牌的可信度，进一步扩大利润。

另一方面商家可以在接受范围之内。使得折扣率最大化。售卖折扣券是非价格竞争的一种手段。但可以被看成直接改变商品价格的变形，因此商家可以参考自己产品的价格弹性，增加折扣券的折扣率，增加商品销量，增加自己的利润。

同时，虽然评价人数的控制于消费者更多，商家也可以合理开发鼓励消费者给出肯定评价的策略。