武汉网球公开赛现场观众消费行为影响因素研究

李卓嘉



武汉网球公开赛现场观众消费行为影响因素研究

李卓嘉

（哈尔滨工业大学体育部，黑龙江 哈尔滨 150001）

对武汉网球公开赛现场观众消费行为的影响因素进行调查。得出结果：武网现场观众消费行为的影响因素主要包括运营商因素、消费者自身因素和环境因素3大类，并具有不同的影响程度。据此分别从官方政府层面、武网运营商层面、消费者群体层面及其它方面提出相应的建议，以期给予武网精准定位，提高赛事观众上座率和经营效益，为后期赛事的成功举办以及打造城市品牌体育赛事等提供参考。

武汉网球公开赛；现场观众；消费行为；影响因素

武汉网球公开赛（简称武网）自2014-2028年每年9月将会在武汉举办，2017年是其举办的第4届，整个赛事处于刚刚起步尚未达到成熟阶段，也面临诸多机遇与挑战。武网举办的成功与否受到政府、运营商等多种等因素的影响与制约，但同时更与现场观众的消费行为息息相关。消费行为作为市场营销的基础，分析消费行为与体育赛事之间发展的内在机制，在一定程度上影响赛事的成功举办。因此，通过对武网现场观众消费行为的影响因素调查与分析，揭示出影响武网现场观众消费行为的共同特征，有助于武网运营商把握目标消费群体，引导消费行为的改善，指引消费行为的方向，并为此类研究提供一个较为实际的研究视角，以弥补过往研究中过于重视对体育赛事和体育消费宏观机制的分析，而忽视微观领域研究的弊端，提供较为完善的数据支持和内容分析，为赛事运营商制定相应的营销战略等提供可参考素材，为后续武汉网球公开赛的成功举办提供相应的建议与参考。

文章运用文献资料法为论文的整体框架构建提供了详实、可靠的理论支撑。同时，根据研究所需，运用问卷调查法在2016年9月25日-10月1日的整个比赛周期内，相关调查人员与志愿者亲临武汉国际网球中心的中央球场现场内，对2016年武网现场观众采用随机抽样的方式发放问卷，共发放问卷800份，回收781份，回收率97.63%。剔除回答不全、答案前后矛盾及明显应付的无效问卷，最后得到有效问卷共750份，有效率回收93.75%。

1 武汉网球公开赛现场观众消费行为的影响因素分析

消费行为是人类行为的重要组成部分，在现实生活中，消费者的行为千差万别，而影响消费者行为的因素主要有三大类：即消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素[1]。三大因素相互联系、相互作用，而这其中又分别包含若干具体因素，共同构成影响消费者行为的因素体系。在武网现场观众消费行为的影响因素中具体包括了现场观众自身因素、环境因素以及运营商因素。消费行为作为市场营销的基础，通过对武网现场观众消费行为的影响因素调查与分析，揭示出影响武网现场观众消费行为的共同特征，有助于武网运营商把握目标消费群体，引导消费行为的改善，指引消费行为的方向，从而制定出行之有效具有针对性的市场决策与战略布局。由（表1）可知，将5种影响程度分别赋值为2、1、0、-1、-2，得出总体影响因素的排名。

表1 武网现场观众消费行为影响因素（%）

影响因素非常影响比较影响一般影响不大影响不影响排名 运营商因素赛事精彩程度51.537.38.82.10.31 赛事球星吸引力50.135.29.33.51.92 赛场组织氛围40.338.416.33.71.34 赛事服务质量40.837.617.92.41.35 赛事知名度35.740.019.23.71.38 门票价格32.541.318.45.32.49 赛事宣传推广34.737.120.06.12.110 观众自身因素 时间充裕度42.936.014.93.72.46 对网球的兴趣38.138.417.94.51.17 个人收入状况20.833.630.79.65.312 亲朋好友影响17.930.128.816.36.913 环境因素交通便利性42.737.915.23.21.13 天气状况34.137.118.46.44.011

1.1 武网运营商因素对现场观众消费行为的影响分析

1.1.1赛事精彩程度

赛事精彩程度，总体排名第1，与此同时，选择非常有影响人数比例最多也是“赛事精彩程度”占总体人数的51.5%。因此，赛事精彩程度直接或间接地制约着武网现场观众的消费行为。赛事质量的高低直接影响着赛事的整体水平，以及对观众的吸引力，而赛事精彩程度是体育赛事质量的核心要素，提高体育赛事质量和对观众的吸引力，比赛的精彩程度起决定作用。

1.1.2赛事球星吸引力

球星吸引力在对现场观众消费行为的总体影响程度中排名第2，对现场观众消费行为具有较大影响。运动明星对观众会形成“光环作用”，如作为武汉土生土长的李娜在2011年法国网球公开赛的历史性胜利点燃了人们对网球的热情，她在巴黎的胜利带动武汉政府投入大量资金使网球逐渐在国民中普及与发展，李娜作为这项运动的国际大使，在武网举办期间，亲自带动志愿者工作和国内票务销售，李娜为武汉公开赛的成功举办作出了极大贡献。武网在2016年共吸引了来自52名高水平顶级球员报名参赛，包括S·威廉姆斯、科维托娃、科贝尔、哈勒普包括中国球员张帅等国际顶尖女子选手。尤其是在本土球员张帅的比赛中，观众的上座率明显上涨，热情度较高。因此，网球明星的个人魅力和吸引力对武网现场观众消费行为具有较大影响。

1.1.3赛场组织氛围

现场观众人数的多少以及构成成分，在一定程度上决定了赛场组织氛围的状态。调查结果显示，赛场组织氛围在对武网现场观众消费行为的总体影响程度中排名第4，这充分说明赛场氛围的浓厚与否、文明与否直接或间接地影响了观众的观赛氛围。武网赛事增加了现场观众的精神体验，加强了观众与赛事之间的互动，并组织明星见面会、签名等近距离接触活动以满足现场观众需求。武网呈现出青春、时尚、朝气、狂热的赛场氛围，但通过走访调查发现，武网赛场中仍出现了一些不文明的现象，如在球员比赛进行中，现场观众随意走动、接打电话，甚至出现小孩哭闹等现象，影响了运动员比赛和观众观赛的良好氛围。因此，武网赛事运营商应在培养现场观众文明素养、观赛礼仪等方面加大力度，促进武网良好赛事氛围的形成。

1.1.4赛事服务质量

赛事服务质量主要通过现场观众的主观感受来进行评价，服务质量是指顾客感知的质量，大型体育赛事观众服务质量是观众对大型体育赛事组织者所提供的物质和精神服务内容的感知满意程度[2]。武汉网球公开赛作为提供产品和服务的大型体育赛事，其赛事组织者期望通过提供高质量的产品和服务获得较高的经济效益和社会影响力。通过调查可知，在总体影响因素排名中，赛事服务质量对现场观众消费行为的影响程度较高，位居第5。武网赛事服务质量具体包括观众购票、取票的便利性，赛场后勤安全保障质量，观众就餐、购物的便利性，场馆设施、服务环境，以及志愿者引导服务等多方面，这些相关指标作为赛事服务的软环境，是武网赛事服务的支持系统。主办方应加强软环境的优化，进一步改善赛场停车、就餐、购物的便利性，纪念品、吉祥物的性价比，提供便捷、人性化的服务，从而提高赛事服务质量的水平。

1.1.5赛事知名度

赛事知名度在对武网现场观众消费行为总体影响因素中排名第8，说明赛事知名度对观众观赛行为仍有一定影响。武网作为一项新生事物，在走过的第4个年头中已有了巨大提升和发展，武网外方赛事总监法瑞斯认为，武网有着无与伦比的巨大潜力和美好前景，“武网能够加速武汉的发展和建设，提升城市的体育发展水平，扩大全球影响力。武网会让武汉成为中国的网球之都”。然而，创建一个知名的城市赛事品牌不可能一蹴而就，而是需要赛事组织者和运营商持续多年的工作，要通过强化核心赛事产品优势、更新赛事营销理念、创新营销手段等开发赛事品牌个性[3]，加大观众对赛事品牌的认知度和忠诚度，同时拓宽武网品牌传播渠道，扩大品牌传播的受众总量，从而提高武网品牌的知名度并实现国际化。

1.1.6门票价格

由表1得知，门票价格在对现场观众总体影响程度中排名第7，而门票价格是体育赛事产品价值的货币表现，赛事越受观众欢迎，比赛级别越高，门票价格也越高。2016年武网门票种类繁多，包括学生票，一级、二级、三级看台票；一级、二级看台全程套票；情侣、家庭套票；黄金、铂金包厢票；黄金、铂金包厢全程套票；还有10人、20人、30人包房票，其中单场门票价格在100-2000元之间不等，套票门票价格在2200-8800之间不等，而包房票价在20万-60万之间不等，门票价格制定从低价位到高价位，满足不同现场观众的消费需求。但从调查结果得知：武网的门票价格相对这部分现场观众来说影响程度并不大。

1.1.7赛事宣传推广

“体育赛事是一种独特的娱乐形式，与其他形式不同，体育需要媒体提供的是报道和新闻的结合。没有媒体报道，商业观赏性体育的普及和创收潜能在很大程度上受到限制”[4]。体育赛事与媒体息息相关，体育赛事是媒体内容的一个重要方面，同时体育赛事也是依靠媒体获得名声和经济效应。因此，对于武网来说，媒体对武网赛事的宣传推广是扩大其赛事影响力和社会效应的必要途径。媒体包括报纸、杂志、书刊、电视、广播以及网络等各种形式，它是不可或缺的资源积聚者和舆论影响者，而媒体数量也是衡量体育赛事水平高低的重要标准。在武网赛事期间，来自全球100多个国家的50家广播电视机构报道了武网，其中包括湖北卫视、中央电视台以及其它7家地方台；同时，共有186名文字、广播、电视、新媒体的新闻工作者前来武汉，把武网盛况传播至全球各地；在过去一周的100场比赛里，有30场在中央球场进行的比赛由湖北卫视进行了转播，22场在1号球场进行的比赛由百事通（国内领先的IPTV新媒体视听业务运营商、服务商）进行直播[5]。众多的媒体数量对武网进行赛事宣传推广，调查结果也显示，赛事宣传推广在对武网现场观众消费行为的影响程度中排名第10，充分证明，现场观众的信息接受度在也很大程度上受到这些媒体报道的影响。

1.2 武网现场观众自身因素对其消费行为的影响分析

1.2.1时间充裕度

体育赛事消费是在空闲时间中进行的，这就决定了时间充裕度在武网现场观众消费行为中也占据重要位置。由（表1）可知，时间充裕度对现场观众消费行为的总体影响程度中位居第6。2016年武网赛事举行的时间是在9月23日-10月1日，其中只有9月24日、25日和10月1日3天时间为节假日休息时间，其余6天时间为工作日，在调查过程中发现，休息日观众上座率明显高于工作日，这充分证明时间充裕度在一定程度上影响了观众能否到现场观看武网赛事。

1.2.2对网球运动的兴趣

通过调查得知，在总体影响程度中，选择“对网球的兴趣”选项人数比例在总体影响程度中排名第7。现场观众对网球的喜爱程度与其消费需求和消费行为呈正相关性；在其他因素不变的情况下，现场观众对网球的兴趣越大，对其赛事等关注度越高，需求量就越多。对武网赛事而言，现场观众对网球的兴趣偏好对赛事需求量起着较为重要的作用，因此，“对网球的兴趣”对武网现场观众消费行为有一定程度的影响。

1.2.3个人收入状况

通过调查得知，选择“个人收入状况”对武网现场观众消费行为“一般影响”的人数比例最多，占总体人数的30.7%；同时“个人收入状况”对武网现场观众消费行为的影响程度中的总体排名为第12。这充分说明，现场观众个人收入水平虽然对消费行为仍有影响，但从调查结果来说其影响程度较小。伴随着人们经济的持续增长，消费者的生理、安全等物质性需求逐渐得到满足，从而去追求更高层次的社会、尊重以及自我实现的精神性需求。因此，随着社会生活水平的显著提高以及消费观念的改变，个人收入水平的高低不再成为决定武网现场观众消费的最主要因素。

1.2.4亲朋好友影响

据调查显示，在总体影响因素排名中，亲朋好友对现场观众消费行为的影响程度最低，排名第13；而在单项影响因素排名中，选择“亲朋好友影响”选项对自己不太影响和不影响人数比例也最多，分别占总体人数的16.3%、6.9%。武网现场观众的消费行为受相关群体的影响，因为人在社会中虽作为个体，但其行为会受到相关群体尤其是亲朋好友的影响，亲朋好友对消费者起着直接或间接的影响，但结果说明亲朋好友对武网现场观众消费行为的影响并不大。

1.3 环境因素对武网现场观众消费行为的影响分析

1.3.1交通便利性

交通便利性在对武网现场观众消费行为的总体影响程度中排名第3，这充分说明交通便利与否在很大程度上影响了观众观赛的积极性。武网的比赛场馆地处武汉东南三环方向的东湖高新技术开发区，距离市区中心位置较远，离机场和武昌、汉口、武汉站3大火车站也较远，目前没有直达的地铁，公交车辆也较少且需要中转，交通不便在很大程度上影响了人们观赛的积极性。但对赛事组织方来说，交通问题属于外部不可控因素，要解决交通问题必须借助政府管理部门的适当介入。因此，武网交通问题受到了武汉市政府的高度重视，“除联合斑马快跑设立斑马快线为持票观众提供免费穿梭大巴之外，组委会还联合公交及地铁部门，设立公交专线、延长线路运营时间”[6]等措施，极大地改善了武网的交通问题。

1.3.2天气状况

通过调查得知，“天气状况”在武网现场观众消费行为的影响程度中的总体排名为第11。现场观众在观看武网赛事中，通常还存在一些特殊的外部环境因素，例如天气状况。虽然武网场馆等硬件设施并不影响运动员比赛和现场观众的观看，但在武网赛事期间，由于下雨的原因导致现场观众的上座率略微有所减少，说明天气等外部不可控因素对武网现场观众的消费行为存在一定影响。

2 针对武汉网球公开赛现场观众消费行为的相关对策

2.1 官方政府层面

在保证政府利用网络、电视、广播等公共信息源大力推广宣传的同时，加强武网在户外商业广告、大型海报、宣传手册等商业信息源的投入力度；其次，增加受众关于武网的外部信息量，重视个人信息源，尤其亲朋好友的口碑宣传，扩大武网的辐射区域。同时加强对省内乃至省外的宣传推广，做好全面的市场宣传工作，拓宽武网赛事品牌的传播渠道，扩大品牌传播的受众总量，提升武网品牌的知名度并力争实现国际化，使武网在参与规模及影响范围上更进一步。政府应确定传播主题和标志，并充分利用体育明星效应，发挥与李娜强强携手的优势，打造武网知晓度、拓展武网知名度，提升武网美誉度。同时，武汉市政府应借助全球顶级赛事，挖掘武汉本土素材，加强地方特色和文化体现，将楚文化特色鲜明的体现在武网中，强调武网与旅游产业等一体化概念，使武网与相应优势资源组团进行城市品牌推广活动，吸引更多的国内外游客来汉旅游，提升武汉城市国际化水平，扩大武汉旅游产品在国际上的影响力，并深入持续开展国际文化交流、吸引全球关注、提升城市形象、进行城市国际化营销等重大举措。

2.2 武网运营商层面

武网运营商应充分展示出互联网票务平台的优势，为消费者提供创新、优质的票务服务，完善网络购票的便捷性。在票务体系的设计上推出武网与武汉文化相结合的套票，以及武网与娱乐明星的套票，如推出2017届“张学友•武网套票”系列；同时，针对朋友伙伴间等，依据观众对象、购买数量、付款条件等因素，在武网门票单价的基础上予以适当折扣的方法，制定或组织一些团购票，通过同伴扩大观众范围，提高现场观众的上座率，增加门票的销售量。赛事举办方也要严格控制赠票数量，加强对门票市场的控制。

武网主办方应加强软环境的优化，根据现场观众的反馈意见，进一步改善赛场停车、就餐、购物的便利性，纪念品、吉祥物的性价比，提供便捷、人性化的服务，从而提高赛事服务质量的水平。赛事组织方应充分利用网球明星的个人魅力和吸引力，组织明星见面会、签名等近距离接触活动以满足现场观众需求，增加观众与赛事之间的互动，丰富现场观众的精神体验，以活跃赛场氛围。武网举办方应加深赛事的专业化、精品化运营，通过增加赛事精彩度，强化赛事核心产品优势，更新赛事营销理念，创新市场营销手段等途径，以国际水准、国际规范完成职业体育赛事运营；吸引大量具有较高知名度的国内外顶尖企业的赞助商和供应商，加大对武网赛事品牌的开发，进而增强人们对武网赛事品牌的认知度和忠诚度，为中国中西部地区打造一行符合国际规范的标杆性顶级网球赛事。

2.3 消费者群体层面

网球作为一项高雅的体育运动，其赛事也具有相应的观赛礼仪，因而现场观众应认真遵守观赛要求和礼仪，培养自身文明素养等，以保证“武网”现场的顺利进行，形成良好的观赛氛围。同时，消费者应通过正规渠道购买赛事门票，拒绝“黄牛党”“票贩子”等一些不法之徒，拒绝给以可乘之机。消费者应以积极的态度观看武网赛事，在欣赏和享受赛事后，通过互联网分享“朋友圈”等网络途径，把武网的精彩分享给身边的人，并在观赛后主动给予武网举办方提供宝贵的意见与建议，使武网赛事能够在硬软件设施、组织服务等各个方面有所改进，从而使后期武网能够更加成功顺利的举办。与此同时，根据调查结果表明，武汉市高校学生成为观看武网赛事的主要群体，作为国家未来的主人，学生群体更要从现在做起，坚持体育锻炼，培养网球运动爱好，将网球运动作为自身体育锻炼的一种途径与手段，以此养成终身体育的良好生活方式。并且，这些群体应主动带动身边的家人、朋友、同事直接或间接的参与到网球活动中，在自身经济、时间、精力等条件的允许下，积极观看武网赛事，支持武网事业。

2.4 其它方面

在相继十余年的武网赛事期间，政府、学校、社区等各方力量共同努力，充分利用赛事氛围，发挥赛事效应，并着力推广一系列全民普及活动，使武网进校园、进社区和进地铁等活动，增强人们的网球意识，培养人们对网球的兴趣，从少年儿童到大学生、从青年到70岁的中老年人，让网球渗透至各个年龄层次中；力争在大学以及中小学中开设网球课程，使网球运动在儿童青少年中得以普及和推广；在社区以及工作单位中组织网球比赛，使网球运动成为上班族休闲娱乐的活动；与此同时，完善网球场地和基础设施，加速武汉形成浓厚的网球氛围，进一步夯实网球运动在武汉的群众基础和市场根基，从而使广大群众形成以网球为主题和纽带的体验式生活方式，以此将网球打造成武汉耀眼的城市名片，从而使武汉因网球变成世界名城。

3 结论与建议

3.1 结论

武网现场观众消费行为的影响因素主要包括3类：运营商因素、消费者自身因素和环境因素。其中在运营商因素中，认为“赛事精彩程度”、“球星吸引力”和“赛场氛围”影响较大，而“赛事宣传推广”的影响程度最小；在消费者自身因素中，认为“时间充裕度”、“对网球的兴趣”和“个人收入状况”影响较大，而“亲朋好友影响”最小；在环境因素中，认为“交通便利性”影响最大，而“天气状况”影响最小。

3.2 建议

根据武网现场观众消费行为的影响因素分析结果，分别从不同层面提出相应对策。从官方政府层面，加大广告、海报等商业信息源的投入力度，扩大武网的辐射区域，提升武网知名度与影响力，并加强地方特色，打造赛事旅游等相结合产业，推动武汉市区域经济发展。从武网运营商层面，着力进行赛事定位，刺激和激活现场观众的消费动机，重视开发女性群体，加强门票的管理与完善，严格控制赠票的数量，制定相应的团购票等，加强对门票市场的监管。加强硬设施与软环境的优化，活跃赛场氛围，加强赛事的专业化、精品化运营，打造国内外标杆性顶级网球赛事。从武网消费者层面，自觉遵守观赛要求与礼仪，并购买正规渠道门票；运用网络媒体分享武网赛事，并在观赛后为举办方提供宝贵意见，关注、支持武网事业；注重培养网球兴趣，养成良好的体育生活方式。其他方面，利用赛事氛围，全面普及推广网球运动，将网球运动渗透至全民中，并夯实武汉市的群众基础和市场根基，使武汉因网球成为世界名城。

[1]骆秉全，姚娜.体育消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2014：4.

[2]李国立.大型体育赛事观众服务质量评价指标体系构建[J].武汉体育学院学报,2014,48(8)：26-30.

[3]宋昱，仇飞云.上海市体育赛事品牌关系质量的实证研究—基于消费者（观众）的视角[J].中国体育科技,2012,48（3）：122-128.

[4]王晓东.体育赛事营销传播[M].北京：北京体育大学出版社，2011:76.

[5]武网宣.武网赛事总监新闻发布会实录[EB/OL].http://www.wuhanopen.org/admin.php/index/view/aid/687.html,2014-09-27.

[6]武网.精心耕耘创精品赛事,全方位互动助推网球文化和城市品牌[EB/OL].http://www.wuhanopen.org/admin.php/index/view/aid/1399.html,2026-10-1.

On the Influencing Factors of Spectators' Consumption Behavior in Wuhan Tennis Open

LI Zhuojia

(Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, Heilongjiang, China)

李卓嘉（1992—），硕士，助教，研究方向：体育理论。