网络音乐社交“情境论”

李欣

摘 要 主要探讨媒介融合背景下，网络音乐社交平台的新业态对于用户认知与互动实践的影响：创建传播情境，促进用户认知和互动的“核心路径”；融合传播情境，联结用户的认知与互动各类环节；分离传播情境，瞄准用户不同的认知和偏好，促进音乐社交文化更具特色和活力；切换传播情境，用户对音乐欣赏从“私人情境”的独享转至“公共情境”的“共享”。肯定了用户沉浸自主体验的前提之下，反思网络音乐社交导致的一些负面社会问题。

关键词 情境论；音乐社交；用户；认知；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0011-03

音乐的博大精深陶冶人们的心灵世界，一个人对音乐类型的喜爱能够在某种程度体现性格和品味，听音乐是一种纯粹个性化的娱乐活动，任何人偏好的曲目都不会完全相同，音乐的沉浸式体验往往在“私人情境中”进行。但另一方面音乐在本质上就是具有社交性质的，音乐社交化逐渐成为新媒体环境下的一种新型用户互动模式，网络音乐社交是将分散的网络音乐用户，利用互动社交方式联结在一起，共同分享和经营音乐的独特传播形式。

音乐社交强化了用户的沉浸式音乐体验，原先以时间空间为区隔的音乐传播情境被打破，以用户生产内容为核心并发挥用户的智慧创造性，形成了一种独特的社交生态传播模式，用户的群体意识和群体归属感在另一个层面得到建构，相应地不同用户社会角色的分界线被混淆，新的收听体验正在成为一种生活风尚，网络音乐社交是我们深入理解新媒体环境下用户认知和互动的一个有趣的视角。

1 情境创建：用户认知和互动的“核心路径”

20世纪80年代中期美国传播学者梅罗维兹考察了日常生活中的传媒现象与人际传播，他提出的情境论的主要内涵：“媒介并非仅仅两个或两个以上环境中的人们之间进行信息交流的手段，它们本身即是环境，传播模式的转变在社会变化中起到重要作用，新的媒介改变文化与知觉的方式，这种变化通过扩展传播范围而实现。”[1]120梅罗维兹把情境视为信息系统，在情境的定义中引入了感觉区域的概念，指出：“地点场所之所以重要，是因为它允许某些人进入其中现场活动的感觉区域，而却把另外一部分人排斥在这一感觉区域之外”[1]125。

音乐是人类的第二门语言，是一门以声音为表现手段的艺术形式，音乐将人类细腻多变的情感诉诸于听众，当然音乐语言不是现实世界的客观再现，而是具有写意性，在情感的表现力上，往往比理性的人声语言更深邃、也更有韵味。音乐欣赏是非书面化的，它的声音符号本质制约着内容特点，渗透在听众的感觉区域之中。传播情境如何作用和影响用户的认知机制，美国社会学家理查德·佩蒂在这方面提出了一个“详尽分析可能性”的理论。该理论认为每个人以两种不同方式处理信息，“核心路径”以详尽严谨的方式处理信息，“边缘路径”则以较为简单粗略的方式处理信息。网易云音乐的情境创意，激发用户的“感觉区域”，有利于目标用户沿着认知的“核心路径”处理信息，产生较为鲜明的认知需求，对信息的各种特征和环节关注程度较高。

网易云音乐设置了精选专栏这一板块，如同一本电子音乐杂志。专栏设置有推荐歌单、最新音乐、主播电台、会员专区、网易音乐最现场等。网易云音乐强化UGC模式，关注用户的内容生产与创造，支持用户个人歌单的创造分享，以用户为核心赋予用户最大化的主動参与性，利用不同主题的歌单满足用户的不同音乐偏好，各种极具个性色彩的歌单吸引着用户的关注与分享。例如网易云音乐大V用户“音乐诊疗室”上传谭维维《如果有来生》和宫崎骏动漫混剪视频，竟然毫无违和感，好评纷至沓来，许多用户希望下载保存，还刷遍了与自己意趣相投的评论，不忘添加自己的点赞，音乐社交的氛围越来越吸引人。用户既是传播者也是受传者，成为“生产使用者”，在内容的创造和分发途径方面起到越来越重要的作用。

2 情境融合：联结用户的认知与互动

梅罗维兹有关社会情境和社会角色之理论成果，为分析网络音乐社交中用户认知与互动的结构与动力，提供了非常有价值的理论基础，他在继承英尼斯和麦克卢汉关于传播媒介历史作用观点的基础上，反思麦克卢汉等学者对“媒介的偏向性”“感官的平衡”“新的知觉方式”等论调太过抽象，指出这些理论对于说明传播媒介如何影响用户认知与行为的具体效果方面晦涩不清。然而、他十分推崇美国社会学家戈夫曼将人们的社会生活同戏剧进行类比的情境决定论观点，依据戈夫曼的“戏剧论”社会角色分析，每个人都在不同的社会舞台扮演不同的社会角色，当人们进入某种社会环境时，需要使自身的行为规范适应所担当的某一社会角色，特定情境中任何个人的行为，可以分为“前台区域”和“后台区域”，前者涉及个体扮演理想化的社会期待角色，而在后台区域，个体则放松自己，戏谑自己在前台区域的行为，其中还包括自我定位、自我曝光和自我表演的愿望，以及与日常生活环境保持一致的需要。

梅罗维兹博采麦克卢汉和戈夫曼两家之长，他认为媒介的变化导致社会情境的变化，新的媒介重新组织了传播情境并且融合了自然情境与社会情境密切的联系。这方面网络音乐社交平台可以被喻为“后台区域”，它以分享和发现为核心定位，打破传统的音乐分享传播模式，着力建设具有生命力的在线音乐平台，了解关心用户的需要和偏好，依托各种传播方式加强用户之间的互动分享。

网易云音乐社交圈设立明星用户以及音乐人，用户可以根据自身的音乐偏好选择关注自己所喜爱的音乐明星和音乐人，获得他们的音乐分享动态，通过评论、点赞参与其中，还可以通过私信方式与音乐达人进行交流，打破了明星与用户之间的传播间距，获得情感上的共鸣。有些用户达到一定要求后可以申请为大V音乐人，发布动态、资讯、视频，拥有自己的粉丝并与他们进行互动传播。

荔枝FM鲜明打造了属于用户个人的音乐朋友圈，音乐朋友圈的建立主要通过在微博、微信、QQ平台加主播为关注，加入音乐主播粉丝团，网友收听节目的同时，能够随时发弹幕评论或者给主播赠送符号化礼物，为主播赢取勋章等。网友评论或分享音乐信息到微博、微信、QQ等社交媒体，以自身音乐品味定位和刷新社交圈。近期QQ音乐最新专辑播放了《跨界歌王》第3季的部分歌曲，兼具实力与人气的跨界歌手，以及超强帮唱嘉宾阵容后的跨界舞台，精彩的看点圈粉大量用户，很多网友为喜爱的歌手表达溢美之词，纷纷留下自己的个性感言，网络音乐社交圈热情洋溢。《明日之子》第2季由腾讯视频独家播出，QQ音乐同步播出包括素人、二次元偶像、还有先锋电子、潮流说唱、重金属等各种音乐元素，好戏连台，网友评论和互动也相当火爆。

网络音乐社交平台上的互动，纾解人们生活的乏味和压力，提振人们疲惫的心态，用户音乐社交圈的不断扩大，不断丰富加深了个人的音乐体验，音乐传播情境的融合促进网友自愿主动参与，具有非现实的愉悦体验，用户沉浸在音乐内容中，既有对曲目的乐享，也有自我的表达，以社交游戏规则为中介，传播的主客体渐渐消融。除此之外，网络音乐社交本身就是目的，与内容可能或者完全不相关，这种情形对用户而言超离了现实感和功利性，同时又把生活握在手中，找回生活自由与轻松的感觉，而成为一道迷人的幻景。

3 情境分离：瞄准用户不同的认知和偏好

当人们面对两种以上的情境时，就需要对情境进行适度分离，因为每一种情境对应人们的社会角色不同，社会情境需要明确的界限划分。关乎情境的界定，梅罗维兹阐述说，“谁和什么人处于某一特定的情境之内”这一问题，与“谁和什么人处于某一特定的情境之外”同样重要，正是不同音乐情境的分离决定用户产生不同的认知和行为。

音乐情境分离的第一种做法是推算用户品味，通过精准推送的技术手段实现。大数据时代背景下，算法技术逐渐成为一种智能收集手段，针对不同数据进行统计分析能得到强大的数据信息，这些数据往往是用户个人偏好的一种呈现。QQ音乐采用大数据的算法统计，后台计算每一位用户的偏好，推导用户听歌的口味，首页推荐个性化电台和最受大众欢迎的歌单，潜移默化地提高了用户对腾讯音乐的使用率。

音乐情境分离的第二种做法是推荐歌单，用户每个人都有自己特殊的音乐偏好，在接触媒介、选择音乐内容、理解信息等反面都有着自主性和能动性。网易云音乐将音乐场景化，根据后台对数据的收集和处理，按照不同的音乐分类向用户推荐符合其自身需求的音乐分类，满足了用户对音乐的不同需求，与用户在情感上达到共鸣。蜻蜓FM 创意设计了非常细致丰富的榜单LOGO，专辑飙升榜对全平台的专辑按照播放量的涨幅进行排序，主播榜下设有女神榜、男神榜、新晋榜，直播榜有大咖榜、新人榜，分类榜按照内容细分有小说、音乐、历史、评书、情感等。

音乐情境分离的第三种做法是推荐电台，与其他在线音乐平台不同的是，网易云音乐为用户提供音乐歌曲的同时，用户还可以进行专属电台的录制分享。个性电台的推荐及建立，满足了用户不同类型的信息需求，独有的个性化设置吸引了青年用户群体的注意力。

网络音乐社交的情境被不断区隔之后再次更新，用户的个人信息空间被持续更迭，音乐社交文化更加富于多样性，用户在音乐互动行为中萌生了对音乐社交情境新的体验，带动音乐社交文化的发展更加具有生机与活力。

4 情境切换：从“私人情境”到“公共情境”

音乐社交媒体的普及，正在促进旧的传播情境界限被打破，促成新的传播情境形成，网易云音乐为用户提供音乐播放与分享平台的同时，增加了音乐评论功能，音乐热评吧精选了用户对上线歌曲最独特、最让人过目不忘的评论，用户不仅能对一首歌曲进行自己心情的表达，还能对陌生人的评论做出回应互动。

音乐社交中用户的互动传播，有时混淆了现实中与陌生人之间泾渭分明的分界线，用户评论大多夹杂了个体生活和情感过往，在音乐交友App的自我情感流露，得到的点赞能够让一个人在这里找到一个小世界，忘却现实的忙碌、疲倦，感受来自屏幕另一方的温暖，用户认知和互动的“私人情境”被切换至“公共情境”。网易云音乐有很多热门故事以及视频都是在用户的上传互动中得以创造传播，另外歌手的翻唱、合唱，用户对歌曲的再次改编等都丰富了音乐的传播效果，用户对同一音乐内容会有更为多样化的领略和分享，才华创意受到追捧，平台拥有了高忠诚度的用户规模。网易云音乐还设置“附近”的功能选项，用户可以查看附近听音乐的人，个人音乐欣赏通过内容趣味创意和程序运作而升级为一种开放的平台化共享，用户随时在音乐伴随背景之下发布动态和视频，这种令人陶醉的传播情境促进用户之间情感的共鸣升华，在平台系统的匹配推荐下关注自己感兴趣的音乐大V、歌手、朋友，选择增加好友数量，无形之中扩大了音乐交友圈。

5 情境反思：用户认知与互动的弊端

美妙的音乐享受延展至社交互动行为，给用户带来了前所未有的音乐体验。以网易云音乐为代表的音乐社交App通过推荐歌单、最新音乐、音乐热评吧、热门分享等方式进行互动，让音乐信息得到了更加方便快捷的传播，用户也在互动中得到了情感上的交流。用户在音乐社交中的互动行为体现了UGC模式的强化，网络音乐社交平台的发展优势，得益于用户互动所带来的强大活力，良好的用户互动行为必然为音乐社交的持续发展奠定长久的基础，音乐社交中用户的交互已成为网络社交化的主要趋势之一。

但當前音乐社交中用户的互动仍然存在一些

问题。

首先，目前音乐社交中的用户之间的互动更多局限于文字方面的交流，互动途径较为单一，今后需要不断创新用户互动的形式。

其次，网络音乐社交的自由氛围，在某些用户自律程度薄弱的情况之下，网络音乐社交用户互动的内容良莠不齐，网络匿名环境下有些人们传播有害信息并习惯利用假面具遮掩自己，对此有关监管部门应当制定严明的法律法规以约束不良行为。

再次，随着音乐社交的深入发展，消费主义趋势越来越明显，很多时候用户需要通过购买会员资格才能接触到相关音乐信息和特殊音效，某些音乐资源收费的背景之下，用户的认知和互动不能更多展开，未来网络音乐社交平台的发展应当更好地协同各方资源机构，并适度免费开放更多内容，打造良好的音乐社交氛围并呈现更加优质的音乐。

综上所述，“情境论”的研究视角围绕着媒体使用和传播效果之间的关键问题，关注用户个体在传播过程中的主观感受，突出用户自我投入和愉悦感。未来新媒体的永恒挑战之一就是不断为用户制造“主动的需求”，网络音乐将会为人们提供更加丰富的社交“替代品”，我们不仅仅要把网络音乐社交看作是一种功能的活动，还要从本体论的意义上重新加以审视，它打破了口语、文字、音乐、影像、社交等单一传播途径，实现了一种新的媒介融合形态，跨越用户生活虚实之间的界限，从媒介融合走向社会融合。未来网络音乐平台仍将继续保持高速增长的态势，这个平台的活跃性、社交性和技术的创新是情境优化的关键因素，传统广播和网络电台，电台主播和网络红人将出现更多的跨界混搭，此类丰富的个案将不断提供声音传播与媒介融合研究新的视野。

参考文献

[1]张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读[M].上海：复旦大学出版社，2002：120，125.