从传播心理学角度分析网络视频直播

刘健

摘 要 随着社会的发展和经济的进步，人们的行为和价值观趋于多元化，其中网络视频直播的兴起便是人们娱乐多元化的一种表现。包括但不限于美拍、抖音、斗鱼、快手等直播软件，已经越来越成为人们日常生活中的必备品。网络直播包括专业类直播和泛娱乐类直播，泛娱乐类直播又包括各个方面的内容，文章主要以美拍App生活类直播为例，站在传播心理学的角度，分析网络视频直播爆红的原因。

关键词 网络视频直播；美拍；传播心理学

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0022-02

1 网络直播行业现状分析

最近几年，网络视频直播可以说是呈现出一片无比繁荣的景象。受到了老少中青年各个年龄阶段人群的青睐，还受到社会各个层面人群例如消费者、商业投资者、政府相关人员的关注。

网络直播最早以PC秀场直播的形式出现，主要由一些漂亮的女性进行直播，现如今直播的种类已经扩展到真人秀、商品推介、教学培训、游戏体育竞技等，可以说网络直播对行业几乎没有限制，对组织形式没有限制，只要不涉及非法违规操作，它基本上可以说是全国人民都可以参与的一个平台。因此对网络视频直播进行研究，发现它大规模兴起背后的原因对于政府及商家更好地监管网络视频直播的内容和运行模式，让网络视频直播更好地服务于个人有非常重要的意义。

2 网络直播内容分析——以美拍App为例

美拍是美图公司出品的一款短视频拍摄App，内容丰富，包含美妆、穿秀、爱豆、搞笑、音乐、手工、萌宠、美食、宝宝、舞蹈、运动等非常多的频道，积累了数千万的粉丝用户群，有的视频的播放量甚至可以达到上亿。美拍还将拍照、修图、摄像、直播等功能匯聚在一起，满足了用户实现美、分享美的心理需求，本文将以美拍生活类直播为研究对象，探讨其发展迅速、用户群广泛的原因

2.1 研究设计

1）研究对象。本文主要针对美拍上的生活类短视频，经过论证，决定从ID号为BabyZoe&Louis;的用户过往的视频中筛选出一个有代表性的生活视频进行分析，该视频足足有1个小时的时间，在线的观众达到了30 371人，点赞次数达到了87.5万，再看评论，有9 830条，为了便于分析，作者截取了前10分钟的评论共616条进行分析编码，以期得出有意义的结论。

2）研究方法。内容分析法是一种对传播内容进行系统的、客观的、定量的描述的一种研究方法，实质是对传播内容所含信息量及其变化趋势和规律的分析，即由表面上的意义层层推理出准确意义的过程。本文主要应用内容分析法对美拍生活类直播视频评论文字进行分析，通过对评论文字进行编码和转码，发现文字背后所蕴藏的深刻含义，明晰其发展趋势及未来走向。

3）编码过程。根据以往文献和从视频直播下方筛选的608条有效评论，主要编码以下几个维度：社交互动、自我表达、虚拟的身份获得、愉悦情绪。

2.2 结果分析

1）社交互动。在网络直播中频繁的互动可以让人产生集体归属感，在与主播的实时互动中，就像在现实环境中与一个好友聊天一样，这在当下经济快速增长、生活节奏猛然加快、人际关系普遍疏离的大社会背景下无疑是一个打破人际沟通藩篱的助攻。网络视频直播中，网民可以通过文字、语音的形式，甚至可以通过表情、图片的媒介实时地给主播评论，主播则根据评论及时地阅读信息、反馈信息，达到高质量的人际互动，同时这一互动过程还降低了现实生活中人们之间交往的羞怯感和自卑感，降低了人们人际互动的社会成本与时间成本。在这一互动中，主播会最大限度地满足粉丝的需求来获得更多的支持，也满足了收看直播人员的心理需要，这都是现实生活的人际交往所不能实现的。

除了以上所说主播与粉丝一对一的人际互动，直播平台还可以通过弹幕、连麦的方式达到群体参与的人际互动，所有人的语言都可以被听到或者看到，所有人都是这个直播场中的一份子，这大大激发了粉丝的集体归属感，粉丝还会通过送主播礼物与主播互动，对主播的节目给予赞赏，如果主播能够适时地对赞赏做出反馈，还可以使自己与粉丝之间的互动进入一个良性的循环，给自己带来不小的收益，也给粉丝带去了快乐和满足。

2）自我表达。网络环境中，人们的窥探隐私的欲望得以表达，在传统的视频软件中，人们看到的不是经过加工修改之后的艺术品，就是枯燥无味的纪实篇，很多脱离人们的现实生活，让人们产生不了猎奇或者说继续观看的欲望。网络直播视频软件不同，它来源于真人实景，是一个同样和你有血有肉的人在向你展示他的日常生活，你完全可以看到他的家庭结构，家居布置，甚至个人生活习惯。有的时候如果是明星直播，大家观看的欲望会更加强烈。这就说明，我们人类某种程度上有着对他人隐私进行窥探的欲望，尤其是对于明星。

以上研究中，前10分钟评论的截取中，对于主播及女儿的赞美的评论有215条，占了总有效评论的35%，评论既满足了人的人际交往的需要，又满足了对他人生活的围观的需要。类似于最近几年泛滥的明星真人秀，就是通过把明星的私人生活摆在电视机前的观众面前，大大激发了人们的窥探隐私的欲望。而网络视频主播没有高门槛，没有事先约定的脚本，更加还原现实生活，粉丝也可以通过送礼物或者语音的方式表达对主播的关注、赞赏、倾慕等，且没有被拒绝、被贬低的高额的成本可能，充分地让粉丝表达了自己的关注他人的需求，充分地让粉丝表露自我，充分地满足了粉丝的好奇心。

另一方面，网络视频直播也是主播自我表露需要的一个表达，主播将自己的日常生活、习惯喜好通过视频的方式传递分享出去，产生与外界的联结，将自己投射在网络的聚光灯下，成为万众瞩目的焦点，对人的虚荣心的满足起到了很大的作用。

3）虚拟的身份获得。在网络视频直播中，网民有了自己的身份，成为一个独立的社交个体，有着被尊重、被赞赏、被关注欲望的个体，对于现实社交短板的人，网络视频直播的这个功能凸显。在608条有效评论中，31条评论反复出现，最多的一条评论反复出现高达40次。186条评论属于观众对自己关心的问题进行询问，希望主播能够回答自己的问题。网络直播中，人们通过购买虚拟货币获得不同身份，享有不同的权利和服务，实现虚拟环境的自我重塑，是自我表达的另一种变相实现。通过身份的获得网民可以对主播提出问题，提出询问，提出要求，而主播为了收益，为了效果，会在一定程度上满足用户的调配与控制，这让用户的身份欲望进一步膨胀。有的直播平台还会对用户的消费情况进行排名，也是在一定程度上对网民虚拟身份获得的刺激。

4）愉悦情绪。在调查中，有76条占比13%的评论表达了对直播的喜欢和接纳的情感，说明直播作为一种娱乐方式受到了人们的欢迎。近几年，人们的生活压力与日俱增，而网络视频直播作为一种视觉听觉感官多方位刺激的媒介对于减轻人们压力，舒缓人们的植物神经起到了非常重要的作用。以往的研究表明，相比于文字，人们更容易接受图片视频等可视化的信息。同理，相比于阅读、听说教，处于压力中的人更倾向于看搞笑视频和图片来减轻压力。许多人用“等了那么久”“终于赶上了”等词汇表达自己对直播的期待，说明真实没有脚本充满不确定性的直播对于受众来说有着非常大的吸引力，对于受众生理和心理快感的获得非常重要。

3 总结

本文通过对美拍App生活类直播进行分析，综合其他直播平台的运营现状，对网络直播平台爆红的背后原因进行分析，发现网络视频直播是当代社会背景下应运而生的人们用来满足人际交往需求、自我表达需求、释放压力需求、虚拟身份权力地位的获得需求的一种应用平台，在信息的传播、分享上有着其独特天然的优势。但是，凡事皆具有两面性，我们要辩证地看待网络直播市场爆红的现象，在直播平台的监管上，直播内容的选择上，直播信息的传播上，包括网络监管人员、直播发布者、直播受众对直播平台的健康运营都要真正负起责来，不传播违规色情不健康舆论，使直播平台真正成为利民益民惠民的工具，推动社会的发展。

参考文献

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