基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式研究

王秀中 曹耀

【摘要】微信公众平台作为新媒体的重要渠道，除了扮演了信息传播的角色，也越来越成为了公众平台运营者的盈利平台。基于马斯洛需求层次理论的粉丝经济盈利模式因此提出。最后对微信公众平台粉丝经济盈利模式提出发展建议，以期推动微信公众平台更好的发展。

【关键词】马斯洛需求理论；微信公众平台；粉丝经济；用户粘性；盈利模式

一、引言

腾讯公司推出的微信公众平台，由于其传播途径多样性、交互方式全面性，广受好评。截止2017年公众号总数已超过1400萬，月活跃粉丝数更是接近8亿。出于商业化需求，尽管公众平台试图采用种种模式以实现盈利的目标，但很多还是在日趋激烈的竞争中销声匿迹。因此，公众平台所采取的盈利模式是否有助于增强用户粘性进而将庞大的粉丝群体转化成独特的竞争优势，成为决定其盈利能力的决定因素之一。

二、传统公众平台盈利模式的现状与问题

微信公众平台因其承载的大量信息、便捷的互动、丰富的表现形式，受到了广告主的青睐，以硬广、软广和广点通为代表的商业广告成为传统的公众平台主要盈利方式。

（一）硬广和软广

硬广，即硬性广告，是指企业把带有产品信息的内容直接强制的向大众宣传。此类广告的传播较为直接，且目的单一，以增加受众的印象为目标。但对受众而言，这种形式的广告形式突兀，带有强制宣传的色彩。但由于广告费用较为低廉，粉丝基数小的广告主会选择此种广告投放方式。

软广则是企业将产品信息融入到新闻宣传、公关活动、网络游戏等形式中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。与硬广相比，软广的传播更为巧妙，能减少对受众阅读体验的影响，使受众在不自觉中接受。但其较高的制作成本也给广告投放者带来了较高的费用。

尽管硬广与软广应用最为广泛，它们也具有不可忽视的缺陷。首先，无论硬广还是软广，其盈利模式均较为单一、被动。在广告投放过程中，微信公众号都处于被动位置，流量主无权挑选广告内容。其次，广告承接也会给微信公众平台运营者带来风险。一方面，流量主可能会面临违规发布广告而被相关部门处罚甚至永久封号的风险。另一方面，当前基于公众平台的广告交易大多通过第三方中介来进行，但官方监管的缺失造成了鱼龙混杂的局面，中间加价、哄抬市场价格给公众平台运营者带来了极大麻烦。

（二）腾讯广点通

腾讯广点通是由腾讯公司推出的广告平台。腾讯社交平台为广点通带来了数量庞大的优质用户，依靠数据库锁定潜在受众，通过实时竞价技术实现了数据的实时分析。因此，基于腾讯社交平台的广点通受众数量巨大、定向投放精准、推广效率高。通过广点通，广告主将产品信息以图片图文广告、卡片广告等形式投放在公众号推送中。通过点击计费，按点击总量向广告主结算广告费用，并将所得费用分给公众号运营者，构成其广告收入的一部分。由于微信用户数量庞大、用户活跃度高，粉丝基础庞大的公众平台将能从广点通广告中获取可观收入。

虽然广点通发展迅速，规模利润也较可观，但仍存在如下问题。第一，利润率均较为低下。广告点击率带来了广告收入，但由于文章数量和推送次数的限制，广告点击率正在大幅度下降，对应的流量变现率也不容乐观。第二，不利于用户粘性及粉丝忠诚度的提高。作为公众平台运营者，为用户提供优质的内容是其立身之本，优化用户体验是流量主关注的重点。但广点通的投放，将从推送的整体排版及内容上影响到用户的阅读体验。

三、基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式研究

（一）微信公众平台粉丝经济盈利模式的概述

粉丝经济盈利模式指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。现在，随着互联网的高速发展，微信公众平台的出现，突破了时空的束缚，粉丝经济也被宽泛地应用于知识共享、商品销售等各领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集粉丝圈，以刺激用户购买欲望为目标进行相关推送，并向粉丝提供多样化、个性化的商品和服务。与此同时，微信公众号运营者以微信平台为基础建立与粉丝的对话机制，从心理层面拉近与粉丝的距离，通过数据分析深挖用户需求，鼓励粉丝消费，最终将粉丝转化成自身客户，实现盈利。

（二）基于马斯洛需求理论分析的必要性

马斯洛需求层次理论把人的需求依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从马斯洛需求层次理论的角度对微信公众平台的粉丝经济盈利模式进行分析为商家开辟了一种新的思维模式。马斯洛需求理论认为一个人在每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。更好的了解消费者的需求需要对于商家如何更好的经营微信公众平台有很强的指导意义。

（三）基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式分析

鉴于微信公众平台层出不穷的盈利模式，许多学者对其进行了分类概括以深入研究。谢毅将微信公众平台盈利模式分为广告模式、内容付费模式、用户赞助模式以及会员服务模式，除此之外，王晶晶还将社区赢利模式、众筹盈利模式以及品牌盈利模式纳入微信公众平台的典型盈利模式。而张丽党则从公共平台商业化发展路径角度，将微信公众平台盈利模式的核心归为增值、营销、电子商务、付费阅读及电子出版四大类。因此，对于公众平台的盈利模式，不同学者有不同分类角度，已有研究并未取得一致结论。为了更好的结合马斯洛需求理论，我们在前人研究的基础上选取了较具有代表性的电商、服务、社群、会员及众筹这五种盈利模式进行分析，以通俗的展现出马斯洛需求理论在公众平台盈利模式中的应用，并加深读者对微信公众平台盈利模式的认知，促进微信公众平台的完善发展。

1.电商模式

马斯洛需求层次理论认为，生理需求是人类维持自身生存的最基本要求，如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。近年来微信电商模式的快速发展使其在电商界备受瞩目。线下实体店如“Hotwind”“名创优品”等品牌由于微信巨大的潜在消费者基数和低廉的运营成本早已进入微信公众号电商行业。他们品牌明确，不仅提供大量实惠的必需品，还会对商品在故事和精神层面上进行包装以吸引用户购买。此类微信电商平台会定时推出“一元购”“十元团”等活动，在粉丝中成功营造了商品稀缺的氛围，唤起粉丝的购买欲望。通过活动运营商不仅可以提升粉丝对公众平台信息的关注度，也可以通过数据的搜集分析了解粉丝喜好，借助微信保持与粉丝的沟通渠道，进一步增强粉丝用户黏性，在满足了用户生理需求的同时，提高了粉丝忠诚度。

2.服务盈利模式

马斯洛需求层次理论认为一人类具有追求身心健康安全的需求，只有在自身的安全需求得到保障的前提下，才能更好的进行后续活动。当今快节奏的生活给人们带来了巨大压力，人们愈发重视对自身安全需求的满足。因此，满足用户安全需求的盈利模式得到了发展。如微信医疗公众平台“来问丁香医生”，在阅读平台推送医疗科普信息的同时，用户可以依据自身健康情况，在线按科室找医生提问，并按照自认为合理的价格进行支付。相比于传统的线下医疗，用户只需付出相对更低的价格，就能更便捷的获取专业的医疗建议。这种专业的一对一定制付费咨询服务，不仅能最短时间满足用户安全需求，还能在盈利的同时使公众平台运营者了解粉丝喜好，进一步推出更多多样化的创新服务产品。通过满足粉丝安全需求，此类公众平台在通过口碑效应扩大自身影响力的同时，也得到了高度认可，有效提升了粉丝忠诚度。

3.社群盈利模式

马斯洛需求层次理论认为，每个人都有对亲情、友情、爱情的渴望，希望建立起和谐的人际关系，这就是社交需求。因此，拥有共同价值观、经历、信仰的人们通常会聚集成一个社群，进而每个人都能从社群中找到归属感，满足自身情感需求。许多微信公众平台的运营者正是基于此点采取了社群盈利模式，典型的公众平台有“罗辑思维”“昊晓波频道”等。公众平台通过内容推送，聚集了一批具有相同价值取向的粉丝，并由此组成线上社群。粉丝可以就共同话题在社群中进行交流，在找到归属感的同时，更加依赖于微信公众平台并与其进一步产生深度的合作关系。此外，公众平台运营者还会在线下频繁的组织一些相关活动。通过线下的组织协作与交流，粉丝可以将自身技能和知识投入到活动中去，建立起社群内的强关系；而公众平台则可以进一步扩大自身影响力，促进粉丝二次消费。依托社群，组织线上线下的交流活动，公众号运营者能充分利用粉丝情感需求，实现粉丝归属感的提高，增强公众平台的盈利能力。

4.会员制盈利模式

马斯洛将尊重的需要是指一个人希望有地位、威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。对于微信这样一个虚拟化网络平台，微信平台推出的会员制度可以满足用户的尊重需求。用户在成为会员之后，便可以享受到更多特权。比较典型的“南派三叔”推出的会员制为将会员分为四档，享受阅读新作品和参与会员讨论的权益。通过此类权益，粉丝内在的自信心和优越感得到了提升，大大满足了会员用户渴望受人尊重的内在需求，因此会员制度虽然受众范围小，但只要精准把握，进一步提高用户黏性，为公众号带来更多流量，也有着巨大的利润空间。

5.众筹盈利模式

马斯洛认为，自我实现需要是指实现个人理想、抱负，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。微信公众平台的众筹模式就是利用了用户渴望自我实现的心理需求。众筹盈利模式将提案者与赞助者连结起来，通过在公众平台上发起提案者的筹资项目，吸引线上线下参与者以资金为主的资助，运营者则通过收取相应的手续费盈利。例如爱心捐款、发行众筹等活动。当微信用户在看到生命危在旦夕的病人急需用钱或是一直喜欢的活动因缺乏资金而无法继续进行下去时，就会尽自己所能捐款或提供其他形式的帮助。通过众筹模式，粉丝从信息的被动接收者转化成项目的主动推动者，粉丝将主动为了感兴趣的事物将个人能力发挥到最大程度。这样的众筹盈利模式为微信公众平台增强粉丝粘性进而推动可持续发展提供了很大7能。

四、结语

由于微信公众平台传播途径多样、交互方式全面，受到了越来越多的欢迎，也潜藏着更大的商业利益。随着社会的发展，人们的需求也日趋多样化，因此如何满足粉丝多样化的需求，实现自身盈利目标，成为微信公众平台运营者思考的问题。如果微信公众平台可以做到满足粉丝需求，并根据马斯洛需求层次理论，在深度挖掘粉丝需求的基础上不断探索和改进微信公众平台的粉丝经济盈利模式，微信公众平台必能在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

參考文献：

[1]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J]，新闻与写作，2015（07）：10-13.

[2]徐琦，杨丽萍，微信盈利模式观察[J].传媒，2014（05）：59-61.

[3]李瑞环，微信自媒体的盈利模式探析[J].新闻研究导刊，2015（22）：8-9.

[4]谢毅.“罗辑思维”微信公众号商业运营模式探析[A].2015：5.

[5]王晶晶.自媒体平台的六大盈利模式[J].传媒，2016（18）：45-46.

[6]张丽党.微信公众平台盈利模式研究[D].暨南大学.2016.

[7]Abraham Harold Maslow.A Theory of Human Motivation Psychological Review[M].1943.