“同仁堂”跨国经营战略分析

夏月芳

【摘要】同仁堂是中药行业的老字号，为了实现企业的壮大和占有更多的市场份额，同仁堂较早的开展了跨国经营战略。“一带一路”政策、互联网的发展以及信息技术的进步为同仁堂的跨国经营提供了机遇，推动同仁堂在国外開设连锁分店、上市公司等，实现品牌的推广。尽管同仁堂在推广的迁程中面临着文化冲突、准入法律障碍等，其积极采取了应对政策且在国外中医药界立下了良好的口碑。本文首先对同仁堂的背景、愿景以及战咯使命进行介绍，然后对公司开展跨国经营的宏观环境从政治、经济、社会文化和科技方面进行分析，又结合企业跨国经营战略理论分析了同仁堂跨国经营战略进入模式的实践情况。最后，对同仁堂的经验和启示作了总结。

【关键词】中医药 同仁堂 跨国经营

一、企业介绍

北京同仁堂（集团）有限公司在世界中医药行业具有不可动摇的地位。同仁堂具有悠久的发展历史，创始于1669年，自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，至今已有349年的历史。同仁堂对药品的制作工艺有着严苛的要求，历代同仁堂领导人坚持秉承传统古训，努力把同仁堂打造成享誉中外的品牌。北京同仁堂（集团）有限公司始终坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴起为己任，构成了三大板块，包括现代制药业、医疗服务以及零售商业。同仁堂不仅仅是经济实体，还是中华文化的载体。在2013年时，被中国医药保健品进出口商会评为“2011-2012年度中国医药国际化推进十强企业”。向仁堂的发展没有局限于国内市场，其较早地开始了海外市场的开拓。随着同仁堂走进南非和美国，其已正式完成了全球五大洲的布局，在人类居住的大洲上都能看到同仁堂的品牌。截至2017年，北京同仁堂巳成功实现了在境外26个国家和地区开设130余家零售终端的目标，累计诊疗的患者超过3000万人次。

二、同仁堂跨国经营PEST分析

（一）同仁堂跨国经营的政治法律环境分析

医药行业的发展与社会稳定以及公众的健康息息相关，因此受到各国政府的高度关注。同仁堂在推动企业开展跨国经营的过程中，不可避免地会受到其他国家政治法律环境的影响。具体而言，同仁堂在与中国政治关系较好且在医药方面的规定与中药相关规定契合的国家中开展跨国经营过程中，面临的发展障碍会比较小。以泰国为例，泰国与中国素来交往密切，泰国民众以及政府对于中医的输出都表示支持，这极大地推动了同仁堂在泰国市场的发展。另外，美国作为世界上最大的发达国家，拥有广阔的医药消费市场。近年来，美国药品管理局通过颁布《植物药研制指导原则》等明确认可了植物天然药的价值，这为推行天然药的同仁堂打开美国市场奠定了基础。此外，欧盟国家通过颁布《欧洲植物药注册程序指令》对进入欧盟国家的植物药相关条件和政策作了明确规定，意味着为同仁堂进入欧盟国家提供了便利。最后，在当前“一带一路”国际合作背景下，中国政府为医药行业走出去提供了一系列法律支持（表1），且中国与亚洲国家、中东欧国家、非洲国家的合作日益深化，这意味着中医药“走出去”的黄金时代正在到来。

（二）同仁堂跨国经营的经济环境分析

国家的经济环境对于医疗行业的影响较大，若一国的医疗卫生支出占GDP较大，那么意味着该国政府对医药行业的重视程度较高，医疗市场广阔。表2展示了部分国家的医疗卫生支出占GDP的比重，可见美国、德国、日本等国家在医疗卫生方面的投入较多，远高于中国。据统计，仅在美国，植物药的销售额每年达50亿左右，年增长率在12%-16%。然而美国的植物药资源不多，大约75%的植物药是从国外进口的。在欧洲市场中，植物药的市场规模已达到70亿美元左右，可见其植物药需求规模之大，其中法国和德国在欧洲植物药市场上的需求比重最大。此外旧本老龄化问题日益严重，对医疗行业的需求也在不断增加。各国对医疗行业的不断投入，为同仁堂开展跨国经营制造了良好的市场环境。

（三）同仁堂跨国经营的文化环境分析

同仁堂在开展跨国经营的过程中，面临着中西方文化冲突的威胁，这对同仁堂打人新市场造成挑战。长期以来，由于东西方文化存在着差异，部分西方国家难以在短期内接受中药治疗的文化理念，在一定程度上制约了中医药的国际化进程。在具体的治疗过程中，中西药的差异也比较明显。中药强调“阴阳平衡”，注重天地人之间的和谐统一，同时关注局部和整体的疗效，在治疗过程中讲究对症下药的个性化治疗方法；西医理论在治疗过程中注重对局部病症的疗效，所提供的药物成分比较单一。由此可见，中西药在具体的治疗过程、药物成分方面存在着较大的差异，这种文化差异会影响中医药的国际化，同仁堂企业在开展跨国经营时可能会面临着西方部分消费者排斥中医药的威胁。

（四）同仁堂跨国经营的技术环境分析

同仁堂在开展跨国经营中，主要面临着技术竞争和技术壁垒的问题。在技术竞争方面，同仁堂虽已有完善的现代制药技术，形成了“配方独特，工艺精湛，疗效显著”的制药特色，生产车间均按照严格的标准设立，但对比西药仍存在着技术不足的缺点，国外许多国家在生产西药方面实现了成熟的规模化和标准化生产。此外，部分西药是化学制药，受原料制约较小，而同仁堂的天然药物在开展跨国经营时受原料资源约束较大。同仁堂开展跨国经营时，面临着西医相对比中医起效快，呈现西医占主导地位的发展趋势。在技术壁垒方面，由于世界医药市场上对中医药没有统一的标准，同仁堂在进入其他市场时面临着技术壁垒。例如，中药要进人美国市场需要通过美国制定的FDA认定、欧盟国家对于中医药的流入也设定了严格的标准。

三、同仁堂跨国经营战略的实践

同仁堂凭借其悠久的发展历史以及严苛的质量把控，获得了消费者的青睐，同时为其品牌创造了得天独厚的优势。在跨国经营的过程中，积极把握住企业自身的优势和发展机遇。同时，这些优势和机遇也推动着同仁堂顺利开展跨国经营。自上世纪90年代初起，同仁堂就制定了“站稳亚洲，开辟大洋洲，进入美洲，开发欧洲，让同仁堂走向全世界”的跨国经营战略方针。同仁堂的发展体现了一个企业不断壮大的过程：先占有国内市场，然后逐渐开展跨国经营。同仁堂的跨国经营进入模式涉及了出口进入、契约进人以及投资进入的模式。

（一）出口进入模式的实践

近年来，同仁堂充分利用“互联网+”开展跨境电商。2015年，同仁堂国药投资创办了同仁堂国际。同一年内，同仁堂国际便打造了国内首个聚焦于健康垂直领域的跨境电商平台——天然淘。在夭然淘这个跨境电商平台上，既能看到同仁堂在不同国家的海外分公司生产的药品，又能看到同仁堂国际与美国、新加坡等国家的品牌供应商合作的药品，实现了全球健康产业的资源融合，为企业产品的出口拓宽了渠道。由此可见，在互联网背景下，同仁堂在产品出口的形式方面实现了创新，利用互联网平台实现了药品出口。

（二）契约进入模式的实践

同仁堂突破了传统的发展模式，不局限于以合资或是控股的方式将同仁堂的品牌推向国际市场，还采用了在其他国家或地区以特许经营的方式开办连锁店的方式扩大跨国经营的范围。在其他相关竞争者发展生物工程技术来提高企业的创新力的同时，同仁堂抓住机遇与德国一家著名的医药公司开展合作，推动了生物技术工程的发展。另外，同仁堂还专注于在海外建立起集研发、生产和销售为一体的生产科研基地，为同仁堂占有更加广阔的市场份额奠定基础。

（三）投资进入模式的实践

同仁堂从1993年开始，以合资开设分店的形式开拓国际市场，其相继在香港开办了北京同仁堂御膳香港有限公司并开设了4家分店。香港以及海外分店的设立均以合资的形式实现，且具有相同点。首先，这些合资分店都以“同仁堂”的品牌设立，同仁堂在投资过程中实现了品牌宣传。其次，同仁堂公司在海外实现合资开设分店的同时，坚持在经营过程中对技术有严苛要求，以同仁堂一直以来对技术和质量的要求来指导新店的运营。在香港以及海外分店的设立意味着同仁堂已經实现了突破了市场局限，探索出了一条以“品牌和技术”投资为主，资金投资为辅的对外投资之路。这意味着同仁堂的发展实现了不拘泥于内地或者国内市场，开拓了海外投资之路。

除了合资方式以外，同仁堂还通过控股方式开拓国际市场。北京同仁堂基于美国广阔的消费市场，以控股70%的形式在美国成立了北京同仁堂（美国）有限公司，这意味着同仁堂通过控股方式实现了更直接和有效的管理海外新公司。北京同仁堂（美国）有限公司的核心管理层均由北京同仁堂公司决定，实现了直接经营。随后，同仁堂又着眼于开拓泰国市场。2000年，北京同仁堂在泰国以相对控股的形式成立了北京同仁堂（泰国）有限公司，引起了泰国民众的广泛关注。随后，同仁堂还实现了在马来西亚、澳大利亚和英国等地开办公司。

四、同仁堂跨国经营的经验与启示

同仁堂在跨国经营中面临着许多挑战和威胁，却依然能够克服困难、顺利实现企业的跨国经营战略，形成了在五大洲均占有销售点的局面。为了更好地推动中药国际化，同仁堂应该准确把握与中国政治关系友好的国家，在准确定位这些国家的中医药准入原则和标准后找准时机，以恰当的进入模式实现跨国经营。此外，在面临文化差异时，应秉承尊重他国文化，以潜移默化的方式灌输中医的治疗方式。同时，在跨国经营过程中，积极推动与其他国家先进医药企业的合作，实现技术的升级与发展。若同仁堂能够准确把握市场发展机遇并且积极面对挑战和威胁，选择合适的进入模式开展跨国经营，那么跨国经营之路会更加顺利。

参考文献：

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