价值共创视角下短视频App商业模式创新研究

李沐阳

【摘要】随着互联网的发展，近几年网络视频行业涌现出一大批视频网站视频APP，如抖音、快手、优酷、爱奇艺等，我国视频网站及APP竞争激烈。基于此，本文从价值共创视角出发对商业模式进行创新研究，通过抖音作为案例进行分析，提出相应的对策建议对各大视频网站的发展具有一定的借鉴意义。

【关键词】短视频 价值共创视角 商业模式

一、引言

随着互联网的发展，近几年网络视频行业涌现出一大批视频网站视频APP，如抖音、快手、优酷、爱奇艺等，我国视频网站及APP竞争激烈。基于此，本文从价值共创视角出发对商业模式进行创新研究，通过抖音作为案例进行分析，提出相应的对策建议对各大视频网站的发展具有一定的借鉴意义。

二、文献回顾与述评

（一）价值共创理论

Vargo和Lusch（2004）在2004年1月首次在服务主导逻辑中提出价值共创。随后，同年Prahalad和Ramaswamy（2004 ）第一次对价值共创进行了清晰的定义——企业与顾客共同创造独一无二的价值。此后出现了多种对价值共创的界定。有的以构建体验及体验环境为目标，有的强调整合资源与参与者的互动。从不同的视角看待价值共享，形成不同的定义，但共通的是价值共创是大多数定义的核心内容。在现有的文献中，价值共创的互动研究大多聚焦于企业与顾客间的二元关系。例如，Alves（2013）在其研究中明确表明顾客和供应商双方共同实现了价值创造。这种企业与顾客间的关系，是一种垂直的互动模式，虽然以顾客的价值为核心，但在互动过程中企业仍然是主导者。Prahalad和Ramaswamy（2004）提出ART价值共创管理模型，认为对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（RiskAssessment ）、透明（Transparency）是推动企业构建价值共创环境的4个重要实践。

（二）商业模式及其创新

从价值创造角度看Osterwalder指出，商业模式描述了企业如何创造、传递、获取价值的基本原理，它包含客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、外部关系、成本结构9个要素。关于商业模式创新，王雪冬认为，商业模式创新强调的是价值共创和企业间既竞争又合作的关系，企业的竞争优势来自于其外部系统。本文认为，商业模式就是企业如何创造价值的逻辑。本文所采用的商业模式创新分析是在Oster-waldet商业模式画布基础上进行的。

三、研究设计

（一）案例选择

本文选取抖音短视频作为研究案例。研究旨在通过对抖音短视频的分析，提炼出其理论价值的形成过程并分析其商业模式创新。抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。

（二）价值共创视角下抖音商业模式分析

抖音的口号是“记录美好生活”，创作者可以选择和上传歌曲，选择不同的音乐风格，配以短视频，通过滤镜、音乐形成自己的作品。此外，抖音为用户提供10多种不同音乐风格，进一步增强视频吸引力。短视频作品完成后，作品进入审核关口，走向大众，经过抖音的算法分发技术端，最终抵达上亿用户的“推荐”页面。

从收入来源来看，抖音以广告投放与打赏分成为主。广告分为视频信息流广告与开屏广告两种。视频信息流广告是15秒左右的广告视频，平均浏览每十五个视频左右，会出现一个广告短视频。目前抖音的信息流广告费用大概是每千人成本是200多元，如果按照一条浏览量100万人次算，那就是每天20万元左右。另一种则是App开屏广告，让品牌和产品的形象生动化、人格化，而且减少了开屏就被跳过的问题。对于直播打赏抽成而言，巨大的粉丝量能带来高点击量与打赏数额，抖音从中抽取费用，完成流量的变现。

（三）抖音的价值共创分析

图1抖音价值共创过程

将短视频看作产品，视频的创作者实际上是生产者，视频的观看者是用户，抖音平台作为企业，在产品的设计、生产和传递实现了三者的价值共创。在设计过程中，视频的创作者可以根据其它视频的点赞数、浏览量（由观看者即普通用户创造，即观看意见）以及自身的创意来源决定视频主题和内容。其次，抖音平台参与到视频的审核和分发中。只有符合审核条件的视频内容得以播放，而视频的分发则是通过算法针对单个用户的浏览、点赞记录（也就是视频偏好）确定而产品的生产过程。该过程是平台与发布者、观看者共同创造价值，使得平台获得更大的用户规模，提升用户的活跃度以及用户的使用粘性。视频的播放过程中，普通用户的评论增加了视频的趣味性，加强了普通用户之间、普通用户与创作者的互动，增强创作者与普通用户的粉丝粘性。

四、结论与建议

（一）增强价值共创，增强客户粘性

在互联网时代，用户是视频网站发展的核心，每一位用户都是潜在客户，与客户共创价值是关键所在。为增强客户粘性，首先，视频网站应该从海量内容向定制化内容转变。其次，建立網络社区。通过建立网络社区建立独特的社区氛围，维护客户关系是当下非常有效的方式，如优酷的自频道社区。

（二）优化推荐算法，塑造竞争优势

目前各大视频APP都会根据用户的浏览记录推荐相应视频，但各公司的推荐算法却存在差别，对用户个性化需求的满足程度也存在差异。适当地推荐算法能敏锐捕捉到用户需求并提供类似视频甚至预判用户的其它喜欢。当用户的个性化需求得到满足，用户粘性得到提升，用户数量也会大幅增长。相应的，观看者多的平台，愿意人驻的发布者也更多，视频数量与内容更加丰富。在视频APP数量众多的今天，从技术角度优化推荐算法来满足用户需求，有利于企业的进一步开拓。

参考文献：

[1]乔艳芬，卢鑫.在线产品创新社区价值共创研究[J].现代管理科学，2017（5）：115-117.

[2]王永贵，陈晓易.改变世界的商业先知——普拉哈拉德[J].清华管理评论，2016（7）：98-105.