跨境电商平台商业模式分析

赖勤 蒋文杰

【摘要】跨境电子商务突破了国家之间的界限实现“买全球”和“卖全球”，发展势头迅猛。天猫国际以其“三单合一”以及“保税备货”的跨境电商创新模式成为国外品牌进入中国市场的首选平台，对于其他中国跨境电子商务企业的商业摸式构建和创新有极其重要的借鉴意义。本文在分析了天猫国际的商业模式之后，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式等方面对国内跨境电商企业商业模式的创新提出了建议。

【关键词】跨境电子商务 商业模式 创新 天猫国际

跨境电子商务近几年来的成长速度惊人，阿里研究院与埃森哲联合发布的全球跨境B2C电商趋势报告指出2020年跨境B2C电子商务全球市场的交易规模将接近1万亿美元，而我国则极有可能成为最大的跨境B2C消费市场。

目前我国跨境电子商务企业竞争激烈，其发展模式主要分为以下四种（表1）。跨境电商企业如何在激烈的竞争中找到突破口，保持自身优势并持续发展下去，亟需对现有的商业模式进行创新。

一、商业模式的内涵

商业模式是指企业获取利润的途径或者方式，其目的是最大化企业价值。商业模式主要包含六要素（图1），即定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值（魏炜、朱武祥，2009）。

1.定位

定位是满足内外部利益相关者需求的方式，决定了企业给客户所提供的产品和服务，其目的是为了在客户心目中塑造产品或服务、品牌和企业的形象，为企业的经营活动明确方向。

2.业务系统

业务系统是商业模式的整体架构关系，即业务环节和内外部利益相关者的选择和合作。

3.关键资源能力

关键资源能力指企业顺利运行所必须具备的重要资源和核心能力，通过关键资源能力的整合能构建和创新企业的商业模式。

4.盈利模式

盈利模式是指企业利益相关者划分的收支来源和收支方式，即利润的获得方式和途径。

5.自由现金流结构和企业价值

自由现金流结构指企业运营过程中各利益相关者现金流入和现金流出的结构。一个理想的商业模式主要表现为早期投入少而后期回报稳定，自由现金流为正值且持续可增长，企业的投资价值不断提升。

二、天猫国际商业模式

天猫国际于2014年2月正式上线，主要通过海外直购为消费者提供进口商品，通过“三单合一”和“保税备货”开创了从订购到支付和物流的一站式跨境电商新模式。天猫国际2016年“618”年中大促活动的销售额位居各大跨境电商平台的首位，达到排名第2-5位跨境电商平台成交总额的6倍。2017年“双11”天猫国际销售额更是高达1682亿元，比去年“双11”销售额高出400多亿。天猫国际跨境进口零售额连续3年位居全国首位。作为跨境电商的出色代表，天猫国际的商业模式值得我们深入研究。

1.定位

天猫国际的功能定位为第三方交易平台，其运营模式是通过引入海外品牌商、职业商家和渠道商等人驻天猫国际平台，使消费者可以更加便捷地购买到海外优质商品。天猫国际的目标客户是大中型城市、具有一定经济实力、追求较高生活品质的人群（图2）。

天猫国际上的产品几乎包含所有品类，主营方向为母婴用品、个护美妆和营养保健。目前海外品牌商进入夭猫国际主要分以下三种模式：一是品牌直接入驻天猫国际平台，让客户能够放心便捷的购买到真正与官网同质同价的商品；二是TP（third partner）模式，即电子商务代运营或电子商务外包模式；三是国家地区馆，国家和地区通过国际地区馆进入中国市场是天猫国际的一大创新。2017年3月，天猫国际已有17个国家和地区上线。天猫国际通过与各个人驻商家深入合作，确保独家资源。

2.业务系统

天猫国际跨境平台通过提供店铺陈设系统、正品保障机制、信用评价系统、商家成长体系、沟通工具和支付工具等构建跨境电商的生态圈，为商家提供跨境电商整体解决方案，并为购买者提供一站式的跨境购物体验平台（图3）。

图3天猫国际产品的流程图

为满足消费者需求升级，天猫国际根据消费者喜好或流行趋势有选择性地引进最受消费者欢迎的品牌和产品上新。天猫国际主要通过以下模式将商品发送至消费者：第一种模式是商家在确认后发货并提供快递信息，买家根据此信息上传身份信息，等待收货；第二种模式是环球闪购，即采取保税区发货的形式将货物运送到消费者手中，消费者可以在更短时间内收到货物，并支付更少物流费用。

3.关键资源能力

天猫国际因为阿里巴巴的支持，拥有其他跨境电商企业所没有的资源优势。阿里巴巴在天猫国际之前的全球购和天猫为天猫国际提供了广阔的招商渠道和得天独厚的消费者资源，这些重要资源和核心能力对于天猫国际平台的构建起到重要的作用，为天猫国际平台的关键资源整合及商业模式创新提供了条件。

第一，资源共享。天猫国际拥有其他平台不具备的用户和流量共享优势，并且通过阿里巴巴大数据的共享，天猫国际能及时抓住消费者购买行为的动态变化趋势，更准确地把握消费者的购买需求、消费习惯和特点。在营销和推广方面，除了与其他跨境电商平台类似的诸如微博营销、论坛营销或黄页营销等推广方式之外，天猫国际还可以借助阿里巴巴强大的背景优势，利用淘宝和天猫的业务渠道和用户流量来推广自己的业务。

第二，购买方便快捷。天猫国际主要通过海外直供進口商品，因此货源较为稳定。购买海外商品过程简单，类似淘宝购物，通过阿里旺旺可进行售前售后咨询，而且无需国际信用卡通过支付宝即可支付借款。

第三，渠道可靠。天猫国际采用品牌自营的方式，对丰富品牌入驻也起到积极的作用。天猫国际承诺其销售的商品完全通过境外商家和天猫国际平台合作提供，海外直邮并在国内提供售后服务，为消费者提供便捷的海外购物渠道的同时，也确保了原装进口的商品品质和无忧的退换货服务。

第四，物流高效可追溯、天猫国际采用“保税进口+海外直邮”模式，与宁波、上海、广州等多个城市的跨境电商贸易保税区进行合作，并联合自贸区在保税物流中心创建跨境物流仓，全方位布局网点。天猫国际全球闪购板块采用“保税进口”方式，全部海外商品批量采购人境并储存在保税区，消费者下单后72小时内完成清关并发货，最快1至2天即可收到订购的商品，方便快捷。天猫国际还联合DHL、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合从订购到支付和发货的整个过程，这不仅提高了物流运输效率，也使物流成本得到更好的控制，同时也方便了消费者进行物流信息查询和维权信息追溯。

第五，融资能力强。天猫国际主要通过内部融资和外部风险融资获得资金支持。天猫国际依托阿里巴巴集团，内部融资方便，加上跨境电商发展前景广阔，天猫国际行业地位领先，其外部融资能力也十分强大。

4.盈利模式

天猫国际主要采取的是平台模式，通过吸引品牌商或商家人驻其平台，并提供营销推广、支付宝、物流体系和售前售后管理等附加服务获得企业利润，其盈利主要来自人驻商家的平台保证金、技术服务费和平台年费等。

5.自由现金流结构和企业价值

理想的商业模式通常投入少，回报稳定，自由现金流可持续增长，企业的投资价值不断提升。天猫国际以提供平台为主，这是它与网易考拉、京东全球购等其他跨境电商的一大区别。低介入的平台化经营给海外商家最大的自由度，能充分调动商家的积极性，实现协作的同时也保证了天猫国际强大的自由现金流，而且天猫国际具有非常快的成长速度，较其它大把烧钱的自营性质的跨境电商企业，将来其自由现金流会非常可观，有助于进一步提升天猫国际平台的价值。

三、跨境電商平台商业模式的创新分析

面对跨境电商行业的强敌环伺，以及瞬息万变的外部环境，如何在激烈的竞争中突破重围、寻找突破口，保持自身优势并持续发展下去，让跨境电商平台顺利实现“地球村”，值得深入地思考。跨境电商平台可以借鉴天猫国际及其他成功的跨境电商商业模式案例，结合国内环境以及其自身特色，对现有的商业模式进行创新。

1.精准定位

首先，低线城市的潜在消费力发展迅速，对于目标客户的定位可以向三、四线城市渗透，下沉其渠道和物流，满足潜在客户需求。其次，产品品质是影响消费者选择跨境消费平台的重要因素，假货和劣质商品体验使中国消费者对于任何跨境电商平台都无法完全放心，所以跨境电商平台要进一步严把商家人驻门槛，提升信誉和品质，树立诚信可靠的形象，提振消费者购买信心。

2.完善业务系统

目前跨境电商平台多以提供第三方交易平台为主，整体供应链的整合不够，导致价格优势未能彰显、品牌端管控力偏弱以及售后服务欠缺，未来跨境电商平台如能从上下游整合供应链，完善业务系统，深化与商家的合作，同时创新服务理念，提高终端服务质量，将大大提升消费者满意度，从而提升消费者黏度。

3.提升关键资源能力

第一，拓宽深化产品品类。跨境电子商务各平台的细分领域产品偏同质化，因此，以天猫国际为例，其目前主营产品品类为母婴产品、个护美妆品和营养保健品，未来跨境电商平台首先要争取到更多的优势品牌并拓宽产品品类，可向电子产品、生鲜、独立设计师品牌和小众潮牌等个性化品类进一步延伸，扩大购买可选种类，减少与其它跨境电商平台的重复性，进一步满足消费者多样化需求。其次，进一步拓展进出口国家地区的多样性。譬如天猫国际国家地区馆主要集中在美、日、韩、澳、英、意、法等17个国家和地区，而实际上像印度、新加坡等地的产品也很受欢迎，同类跨境电商平台可进一步拓展这些国家地区。此外，电商业呈现纵深的垂直化发展趋势，更多针对单一品类的跨境电商平台由于其专业性和性价比越来越受消费者关注，而大而全的跨境电商平台正在逐渐失去其吸引力，因此跨境电商平台可以在更细化的层面上借鉴更多的小而精且专业性的贸易平台，纵深发展垂直领域，进一步挖掘潜在市场。

第二，提供品牌支持。跨境电商平台需要更好地为国外人驻的品牌商家提供支持和服务。不少海外品牌在母国很成功，但在东道国却水土不服。因此，跨境电商平台可结合自身资源后盾建立特定的专家团队，针对不同类别的品牌，提供额外的品牌本土化发扶助。对于知名度不够高的品牌给予品牌扶持，比如通过专题的形式进行品牌介绍，提高其品牌知名度。

第三，移动端突破。以天猫国际为例，天猫国际、天猫商城、天猫超市在同一页面下显示，PC端淘宝和天猫的客户群为天猫国际的流量提供保障，天猫国际可共享淘宝和天猫的客户流量，然而大量的消费者越来越习惯利用碎片化的时间通过移动端购物，所以跨境电商平台以移动端为中心开发独立APP进行营销推广和布局将更方便客户购物，改进其购物体验，提升平台的销售额。同时，消费者可以通过朋友圈、直播平台和微博等进行购物分享并获得分成，口碑传播助力跨境电商平台的发展。

第四，提升跨境物流竞争力。跨境电商平台虽然大大减少了消费者海淘的麻烦，但由于部分城市的口岸处理能力尚为不足，面对迅猛增长的跨境消费需求，跨境电商平台的物流竞争力仍有待进一步提升。跨境电商未来需要继续拓展海外仓、跨境空运和海运业务，提升源头采购、报关检疫、物流成本、物流时间等物流体系整体运营和控制能力。

4.创新盈利模式

自营类跨境电商平台的盈利主要来自产品进价和销价间的差值，而平台类跨境电商的盈利主要来自人驻商家的平台保证金、技术服务年费以及平台年费等，其盈利模式较为同质化，因此跨境电商平台可以在盈利模式上加强与商家、物流、海关以及商检的合作，比如对资金不足的小微电商提供仓单贷款，多元化发展盈利模式。

参考文献：

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