美妆品牌面对95后消费群体的营销策略分析

韩凌飞

【摘要】随着消费的年轻化趋势，95后消费群体已逐渐成为美妆消费的核心人群，本文在对这一群体特征分析的基础上，为美妆品牌的营销策略提出建议。

【关键词】美妆 95后 消费 营销策略

一、引言

随着经济水平的提高和互联网发展的影响，固有的消费理念和传统的消费群体都随之发生了转变，消费多元化和消费年轻化已是不可阻挡消费潮流。在当前的中国美妆市场，95后的消费群体已逐渐发展成为美妆消费的核心人群，根据数据统计显示，95后消费群体约占美妆消费人群的四分之一，且其线上消费规模一直保持着迅猛的增长势头。95后这一年轻消费群体追求个性化和多样性，同时对高端、高价的商品接受度也在不断提升，显示出了巨大的消费潜力，对这一群体的消费理念和行为进行了解和分析，根据这一群体的消费需求调整品牌的营销策略，是当前美妆品牌获取95后消费者的信任，保持品牌持续发展的关键。

二、95后群体的消费特征

（一）注重社交，圈子消费

95后这是群体是互联网原住民的一代，社交网络对于95后来说已是生活的刚需之一。95后这一群体会主动在社交网络发布状态，表达观点，彰显自己的个性和兴趣。基于自身的兴趣爱好，熟悉网络社交的95后很容易在社交平台上结识与自己志趣相投的朋友，众多兴趣一致的用户在网上聚集后，很自然地便会建立起一个基于共同兴趣爱好的社交圈子。加入这样的社交圈子会让95后获得一种身份认同感，这使得他们在圈子中有较高的活跃度和参与度，乐于在圈子中分享自已的消费兴趣点和购物体验，同时也会依赖和相信好友的评价和推荐，从而在社交圈子里构建起消费信任，表现为，会在圈子好友进行购物分享后，为了获得相同的购物体验进行消费。

（二）追求个性，注重情感满足

如今市场上商品的多样性和丰富性，使得单纯的物质消费己不能满足95后消费者的消费需求。95后消费者更加追求个性化的消费，有趣的品牌才更能吸引他们的注意力。他们希望通过消费来展现自己的个性和品位，追求商品背后的故事与自身情感的共鸣。当消费与“自我”产生某种情感连接时，95后消费者对商品的好感度会增加，更有可能增加消费频次。

（三）为兴趣和偶像买单

二次元偶像的影响力相比较于真人偶像有过之而不及，二次元衍生品在95后中有着广阔的消费市场；热爱追星，积极购买偶像代言的品牌产品，在95后消费群体，尤其是女性群体中已经成为一种消费常态；各网络平台兴起的网红自身就带有巨大的流量吸引力，追随网红进行消费在95后消费群体中也很常见。二次元文化的盛行，粉丝经济和网红经济的发展都表现出95后消费群体强烈的非理性消费需求，他们会为了自己的兴趣点和热爱的偶像进行消费，这种消费需求通常是可持续的。

三、美妆品牌的营销策略

（一）重视社交媒体，与消费者进行互动

当前社交媒体对于品牌营销的重要性毋庸置疑，但社交媒体的运营绝不是简单的申请社交账号，定期发送千篇一律的文章内容，更为重要的是构建以品牌为核心的社群，吸引消费者的参与，与消费者进行互动，在社交媒体上塑造起与品牌定位相符合的形象，逐渐建立起品牌自己的粉丝群体，获取消费者的信任。数据表明，95后在获取购物信息时，有超过半数的人表示通过朋友推荐获取购物信任息，这表现出95后群体对产品口碑的重视，当消费者对品牌信任或好感度高时，才更有可能在社交媒体或购物平台进行评论、分享自己的购物体验，这一信息会进一步在95后的社交圈子里进行辐射，从而积累起品牌在社交媒体上的正向口碑。

（二）拒绝平庸，塑造品牌调性

虽说“酒香不怕巷子深”，但个性鲜明，有趣好玩的品牌才更容易获得95后消费者的芳心。品牌要结合自身的定位和消费群体，确定自己品牌的调性。成功的品牌调性可以让品牌在众多同类竞品中脱颖而出，赋予品牌以性格，让消费者在购买时产生感情上的共鸣，实现95后消费者通过消费来彰显自身品位和身份的需求。

（三）运用AI技术，打造全方位的消费体验

近几年AI技术发展迅速，AI早已不是一个距离我们生活遥远的技术名词，而是深入到我们生活的方方面面，美妆市场也需要抓住这个机会，利用AI技术，为消费者打造全方位的消费体验。以往的消费场景下，消费者在消费过程中通常只能用到听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉这五感中的某一种或某几种，但是借助AI技术的发展，品牌可以在消费场景中触达消费者的多种感知，让消费者获取相比较以往更加立体生动的消费体验。如今的线上美妆智能体验功能，以及线下“快闪”形式的智慧门店，都让消费者对商品和品牌有更加生动的体验。

同时，品牌科技感的增加也可以提升品牌的潮流感和時尚感，更容易获取追求新鲜有趣的95后消费者的好感，随着好感度的提升，消费者的消费热情也随之提高。

（四）把握热点，推出IP合作款

选取与品牌定位相符合的热点IP，推出IP合作款，吸引95后消费者中的粉丝群体。与IP合作要注重两点：时机和品质。消费者的关注点多变无常，尤其是追求新鲜的95后消费者，部分IP具有时效性，品牌要把握好合作款的市场投放时间，在IP的话题讨论度较高的时候推出合作款才更容易吸引到粉丝群体。同时合作款要保持品牌自身的品质和IP自身的特色，这样才能在吸引到新的消费者的基础上，更有可能将其转化为忠诚的消费群体。

参考文献：

[1]https：//socialone.com.cn/cbndata-beauty-online-consumer-trends-report-2017（CBNData2017美妆个护消费趋势报告：95后已逐渐成为美妆消费核心人群）.

[2]https：//36kr.com/p/5129556.htm1（95后消费大数据报告：40页PPt揭秘5大趋势和3大特征）.

[3]https：//36kr.com/p/5146654.htm1？from=related（品牌该如何赢得Z世代的消费青睐？）.