S—O—R视角下社会化商务意愿的实证研究

甘春梅 林恬恬 肖晨 许嘉仪

〔摘要〕为了深入揭示社会化商务用户行为的内在机理，以S-O-R模型为基础，构建理论模型，以探讨人际互动、社会支持对信任及其社会化商务意愿的影响。通过问卷方式搜集339份有效样本，并采用结构方程模型进行数据分析。结果显示，基于能力、诚实与善意的信任均显著影响社会化商务用户的购物意愿和分享意愿；感知专业性显著影响基于能力、善意和诚实的信任，而感知相似性则显著影响基于能力和善意的信任。此外，信息支持显著影响基于能力和善意的信任，而情感支持显著影响基于能力的信任。

〔关键词〕S-O-R模型；人际互动；社会支持；信任；社会化商务；购物意愿；分享意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.010

〔中图分类号〕F71336〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）09-0064-06

An Empirical Study on Social Commerce Intention：

From the Perspective of S-O-R ModelGan Chunmei1Lin Tiantian2Xiao Chen3*Xu Jiayi1

（1.School of Information Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

2.Business School，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

3.Education Technology Center，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

〔Abstract〕Based on the S-O-R model，this study built a theoretical model so as to reveal user behavior in social commerce context.In particular，this study attempted to explore the effects of interpersonal interaction and social support on trust and social commerce intention.339 valid data were collected via survey questionnaire and further analyzed using structural equitation model.The results showed that，trust based on ability，integrity and benevolence significantly affected purchase intention and sharing intention.Also，perceived expertise had a significant impact on trust，and perceived similarity significantly influences trust based on ability and benevolence.In addition，information support significantly impacted trust based on ability and benevolence，and emotional support had a significant effect on trust based on ability.

〔Key words〕S-O-R model；interpersonal interaction；social support；trust；social commerce；purchase intention；sharing intention

社会化商务的出现和发展极大地改变了用户的购买和决策的过程，日益成为学界和业界关注的重要议题。在社会化商务平台中，用户能够便捷地与他人分享其购物体验并进行互动。与电子商务相比，社会化商务的重要特性体现在人际互动和社会支持方面[1]。而这些要素成为刺激社会化商务用户产生如购物或分享等行为的重要推动力。因此，有必要探讨人际互动和社会支持要素对社会化商务用户行为的影响及其作用机理。

不少研究表明，刺激—有机体—反应（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）模型能够有效地阐释商务活动中用户面向情境刺激时的心理反應和行为反应。S-O-R模型最初来源于环境心理学。该模型认为，当用户遇到某种刺激（Stimulus，S）后，他/她的内部状态（Organism，O）将随之发生变化，最终导致其行为（Response，R）的产生[2]。随后，Donovan R J等将S-O-R模型引入到零售情境，认为零售环境会刺激消费者的愉悦感、唤起和控制，进而影响消费者的接近/回避行为[3]。随着网络购物与电子商务等的发展，不少学者应用S-O-R模型去揭示不同的用户行为。而近年来，也有越来越多的学者尝试使用S-O-R模型去阐释社会化商务用户行为。已有的相关研究中，提及的刺激性因素包括文本特征[1]、技术性因素[4]、社会性因素[5]等；有机体包括情感[1]、态度[6]等；反应则包括购买意愿[5]、参与意愿[1]、分享意愿[6]等。可以看出，已有研究关于人际互动、社会支持以及信任的探讨并不多。Liang T等认为，人际互动与社会支持是刺激社会化商务用户行为的重要因素，但却并未引起学者的足够重视[7]。而Hajli M N提出，信任显著影响社会化商务用户的购买意愿[8]。但现有研究主要将信任视为一个整体[9]，较少将其细分并探讨其内在作用机理。此外，社会化商务环境下，用户的购物决策往往依赖于他人所分享的信息；而有关社会化商务分享行为的相关研究并不多。基于此，本研究拟同时关注社会化商务购物意愿和分享意愿，以S-O-R模型为基础，深入揭示两类用户行为的影响因素，期待为社会化商务的持续发展提供借鉴。

2018年9月第38卷第9期现代情报Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期S-O-R视角下社会化商务意愿的实证研究Sep.，2018Vol38No91理论模型与研究假设

11研究模型

本研究拟以S-O-R模型为基础来构建社会化商务用户行为的理论模型。考虑社会化商务的特性，本研究拟以人际互动因素和社会支持因素作为刺激性要素，以不同维度的信任作为有机体要素，以购物意愿和分享意愿作为反应要素。

具体来说，就刺激性要素而言，人际互动涉及影响人际吸引力和群体互动的人际交往[10]；本研究擬借鉴Shen Y等关于人际互动的分类，即感知专业性、感知相似性和感知熟悉性[10]。其中，感知专业性是指用户认为其他用户根据自己的知识和经验推荐产品的能力；感知相似性是指用户觉得自己和其他用户在品味、偏好和对产品的喜好方面所拥有的共同点；而感知熟悉性则是指用户与其他购物者的互动次数和关系频率[5]。此外，社会支持体现了由其他人提供的资源，本研究拟使用信息支持和情感支持来体现。其中，信息支持是指通过推荐、建议或传播信息的形式提供有助于解决问题的信息；情感支持则是指提供涉及关怀、理解或同情等情感关注的支持[7]。就有机体要素来说，信任是指一方相信另一方不会有机会主义行为并不会趁机利用其所在的情形[11]。本研究拟采纳Mayer R C等关于信任的分类：能力、善行和正直[12]。其中，能力体现了社会化商务平台是否能够提供优质服务、是否具有竞争力等；诚实反映了社会化商务平台是否可靠、真诚等；而善意则意味着社会化商务平台是否考虑用户利益等[12]。就反应要素而言，本研究将社会化商务意愿细分为购物意愿和分享意愿。其中，购买意愿是指用户未来购买服务或产品的可能性；而分享意愿则是指用户与其他用户分享购物信息和购物体验等的意愿[13]。

12研究假设

121人际互动因素对信任的影响

感知专业性在很大程度上体现了用户的能力和信息的可信度。在线环境下，感知专业性能够减低用户的感知风险，并提高用户的信任[14]。Zhang Y等对B2C网站的用户进行研究，发现用户对商家的感知专业性显著影响用户的信任感[15]。社会化商务平台上往往拥有数量众多的商品推荐信息等，而感知专业性的高低将影响用户对该平台的信任。当用户认为社会化商务平台上用户具有高专业性时，他们倾向于更加相信社会化商务平台的能力、诚实与善意。反之，低感知专业性将降低用户的这一信任。基于此，提出假设：

H1a：感知专业性显著影响用户对社会化商务平台能力的信任。

H1b：感知专业性显著影响用户对社会化商务平台诚实的信任。

H1c：感知专业性显著影响用户对社会化商务平台善意的信任。

感知相似性反映了用户之间价值观、兴趣与偏好等相一致的程度。已有研究证实了在线环境下感知相似性与信任形成的关系。Ziegler C N等认为，信任和兴趣相似性之间存在很强的相关性[16]。Kobayashi T等发现，客户之间的相似性和消费者对电子商务网站的信任存在因果关系[17]。社会化商务情境下，当用户发现平台上的他人与自身在兴趣爱好、个性特征和利益价值等方面具有高度相似时，他们更容易对该平台产生信任。基于此，提出假设：

H2a：感知相似性显著影响用户对社会化商务平台能力的信任。

H2b：感知相似性显著影响用户对社会化商务平台诚实的信任。

H2c：感知相似性显著影响用户对社会化商务平台善意的信任。

感知熟悉性体现了用户对平台及他人了解的程度。感知熟悉性能够降低在线环境下的风险与不确定性[18]，进而促进信任的产生。Gefen D认为，感知熟悉性是信任产生的前提条件[18]。Zhang J等认为，熟悉程度通常被认为是信任重要的决定因素之一，并改进了基于熟悉性的信任模型[19]。用户对社会化商务平台其他用户的感知熟悉性越强，他们更倾向于信任该平台。基于此，提出假设：

H3a：感知熟悉性显著影响用户对社会化商务平台能力的信任。

H3b：感知熟悉性显著影响用户对社会化商务平台诚实的信任。

H3c：感知熟悉性显著影响用户对社会化商务平台善意的信任。

122社会支持对信任的影响

信息支持体现了用户获得来自他人的信息方面的支持的程度。强大的信息支持能够提升用户信任的形成。Chen J等发现，信息支持正向影响用户对社区的信任[20]。Hajli M N通过对Facebook用户研究，发现信息支持可以影响用户的信任感，从而提高用户的忠诚度[8]。社会化商务情境下，当用户想获取关于某商品的信息时，如果他人能够及时为其提供有效的信息，那该用户将更可能对平台产生信任感。反之，如果用户的这一信息需求无法得到满足，用户很有可能对该平台丧失信任。基于此，提出假设：

H4a：信息支持显著影响用户对社会化商务平台能力的信任。

H4b：信息支持显著影响用户对社会化商务平台诚实的信任。

H4c：信息支持显著影响用户对社会化商务平台善意的信任。

情感支持反映了用户获得来自他人的关心与支持等的程度。已有研究证实了情感支持对用户信任的影响。Hajli M N发现，社会支持情感支持因素显著影响关系质量（承诺、满意度和信任）[8]。Liang T等提出，社会支持情感支持因素影响社会化商务用户信任的形成[7]。情感支持能够让用户感觉到自身受到他人的重视，从而增强其对平台的信任。基于此，提出假设：

H5a：情感支持显著影响用户对社会化商务平台能力的信任。

H5b：情感支持显著影响用户对社会化商务平台诚实的信任。

H5c：情感支持显著影响用户对社会化商务平台善意的信任。

123信任对社会化商务意愿的影响

不少研究证实了信任对用户行为的影响。Chen J等发现，对社会化商务社区的信任和社会化购买意愿正向相关[20]。通过研究Amazon.com和Travelocity.com两个网站，Gefen D等认为，对网站能力的信任对显著影响消费者的购买意愿[21]。基于此，提出假设：

H6a：用户对社会化商务平台能力的信任显著影响其购买意愿。

H6b：用户对社会化商务平台诚实的信任显著影响其购买意愿。

H6c：用户对社会化商务平台善意的信任显著影响其购买意愿。

已有研究认为，用户只有在信任他人的仁慈和诚信时才愿意分享信息。Chen J等提出，对虚拟社区和其他成员的信任显著影响用户的分享意愿[20]。Kim Y J等认为，信任是用户线下口碑的先决条件，而对能力和诚实的信任显著影响线上口碑[22]。Tamjidyamcholo A等对虚拟社区用户进行研究，信任和知识分享意愿有显著的关系[23]。社会化商务环境中，当用户信任平台的能力、诚实和善意时，他们往往更愿意分享自己的想法。基于此，提出假设：

H7a：用户对社会化商务平台能力的信任显著影响其分享意愿。

H7b：用户对社会化商务平台诚实的信任显著影响其分享意愿。

H7c：用户对社会化商务平台善意的信任显著影响其分享意愿。

2问卷设计与数据搜集

21量表设计

本研究中所采用的量表均来自已有的相关研究，并结合本研究情境进行完善。其中，感知专业性的测度项来自文献[10]，感知相似性、感知熟悉性的测度项改编自文献[10]，信息支持和情感支持的测度项改编自文献[7]与[8]，能力、诚实和善意的测度项来源于文献[21]，购买意愿的测度项来自文献[10]，分享意愿的测度项来源于文献[7]。

初始问卷形成后，本研究首先征求了2位信息系统领域专家的意见，并基于他们的反馈完善问卷。其次，本研究针对50名有过社会化商务经历的用户进行了预测试。针对问卷内容、题项顺序、格式、清晰易懂等方面再次修改并完善，形成最终问卷。所有测度项均采用李克特7分量表进行测试，其中1表示非常不同意，4表示中立，7表示非常同意。

22数据搜集

本研究以国内知名的社会化商务平台蘑菇街为调研对象，采用在线问卷方式搜集数据。通过蘑菇街“私聊”功能向蘑菇街用户发放在线填写问卷，并配合微信、论坛等社交渠道向蘑菇街用户发放在线问卷，对填写问卷者给予红包或论坛币等形式的奖励。最终回收问卷407份，其中无效问卷68份（选择“没有使用过蘑菇街”、主体问题勾选同一选项、问题回答存在前后矛盾的问卷），有效问卷339份。表1显示了有效样本的人口统计学特征。

3模型分析

31测量模型

32结构模型

图2显示了PLS分析结果。结果显示，能力、诚实、善意、购买意愿和分享意愿被解释的方差比例分别是517%、466%、513%、521%和47%。就显著关系而言，3种信任均显著影响社会化购物意愿与分享意愿，即假设H6a、H6b、H6c、H7a、H7b与H7c成立。感知专业性显著影响基于能力、诚实和善意的信任，感知相似性显著影响基于能力和善意的信任，即假设H1a、H1b、H1c、H2a与H2c

成立。信息支持显著影响基于能力和善意的信任，情感支持显著影响基于能力的信任，即假设H4a、H4c与H5a成立。而感知相似性对基于诚实的信任，感知熟悉性对信任、信息支持对基于诚实的信任以及情感支持对基于诚实和善意的信任的作用均不显著，即假设H2b、H3a、H3b、H3c、H4b、H5b与H5c不成立。注：*p<005，**p<001，***p<0001图2基于PLS的实证结果

4讨论

41结果讨论

研究结果表明，感知专业性对基于能力、诚实、善意的信任均产生显著影响。这与Zhang Y等[15]的研究结果相一致。用户的感知专业性越强，用户越倾向于相信社会化商务平台的能力、诚实与善意。例如，用户相信社会化商务平台能够为其提供优质的服务，会考虑用户的利益以及能够为用户着想等。与此同时，感知相似性显著影响用户对社会化商务平台能力和善意的信任。这与Kobayashi T等[17]的研究结论相一致。强感知相似性促使用户相信社会化商务平台能够将相似用户聚集在一起，并考虑他们的利益。与预期相反的是，感知相似性对基于诚实的信任不产生影响。可能的解释在于，社会化商务用户虽然可以从他人发布的信息等中感知到相似性，但他们并不能知晓信息等的真实性，这就导致用户无法确认平台的诚实性。此外，感知熟悉性对信任不产生作用。可能的解释在于，社会化商务平台中，用户所提供的关于产品或服务的信息或帖子等虽然可以帮助他人熟悉该用户，但这些并不足以促进用户对平台信任的产生。

研究发现，信息支持显著影响用户对社会化商务平台能力与善意的信任。这与Liang T等[7]的研究结论一致。在用户遇到困难、需要帮助的时候，如果社会化商务平台上的其他用户能够帮助该用户发现问题或提供有用的信息以帮助其解决问题，用户将感受到来自他人的能力和善意。与假设相反的是，信息支持对基于诚实的信任并不产生作用。可能的原因在于，尽管用户感受到来自社会化商务平台上其他用户的信息支持，但由于其他用户提供信息的真实性缺乏考证，用户因此无法对平台的诚实产生信任。与此同时，情感支持對能力维度的信任产生显著影响。这与Liang T等[7]的研究结论一致。社会化商务平台中来自他人对用户的鼓励与支持等将促使用户相信该平台的能力。而与预期相反的是，情感支持对诚实和善意维度的信任并不产生影响。

研究也發现，信任对用户的购买意愿产生显著影响，这与Chen J等[20]的研究结论相一致。当用户信任社会化商务平台的能力、诚实与善意时，他们更倾向于在该平台产生购物意愿。与此同时，信任对用户的分享意愿产生显著影响，这与Shi S等[25]的研究结论一致。当用户相信社会化商务平台时，他们往往也愿意分享其关于产品或服务的想法。

42研究意义

本研究结论具有一定的理论意义和实践意义。从理论上来说，首先，本研究重点探讨社会性因素对社会化商务用户行为的影响机理，而以往研究更多地关注技术性因素等。这丰富了社会化商务用户行为的相关研究。此外，本研究将信任进行细分，并探讨不同维度的信任形成的前因与后果。这拓宽了信任在社会化商务情境下的应用。最后，本研究同时关注购物意愿和分享意愿，这进一步加深了社会化商务不同用户行为的理解。

本研究结论对社会化商务实践者具有重要的实践意义。第一，研究证实了信任对社会化商务意愿的显著影响。因此，社会化商务平台实践者需要从多途径提高用户的信任感。例如，为用户提供优质的服务，为用户的利益着想等。第二，感知专业性和感知相似性影响用户对平台的信任。这意味着，平台需要尽可能吸引专业人士参与进来，为用户提供专业性的信息。同时，平台可以通过标签等的设置来帮助用户更好地识别志同道合的人。第三，社会支持对用户信任产生影响。因此，平台实践者需要为用户提供充分的信息支持与情感支持。

43研究局限性

需要注意的是，本研究同样存在局限性。首先，本研究的调查对象是蘑菇街。虽然蘑菇街具有一定的代表性，但本研究结论是否适用于其他社会化商务平台并不可知。后续的研究可以关注其他类型的平台，以深入揭示不同平台差异可能造成的影响。其次，本研究主要采用便利抽样的方式来进行数据搜集。未来的研究可考虑直接与社会化商务平台管理者联系，以尽可能地从实际用户中搜集数据。最后，本研究并未考虑技术性因素可能的影响。未来的研究可同时考虑技术性因素对信任及社会化商务用户行为的作用机理。

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（責任编辑：陈媛）2018年9月第38卷第9期现代情报Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期共享经济下基于共享平台的图书馆服务模式研究Sep.，2018Vol38No9

收稿日期：2018-04-16