MEC理论在信息产品及服务设计中的应用研究述评

苏怡 袁勤俭

〔摘要〕手段目的链理论通过用户个人感知来解释产品或服务手段与目的间的因果关系。本研究对手段目的链的理论发展以及在信息产品及服务设计中的应用进行述评，并对该理论在信息产品及服务设计中的应用领域进行展望。研究发现，现有研究主要集中在信息产品及服务的概念设计、属性研究和质量研究三大方面。此外，在信息产品及服务设计中运用手段目的链理论的研究方法有待完善，对于新兴的研究领域需要给予一定的关注。未来研究可以在决策支持、人机交互、信息组织和战略管理等领域进行深入探究。

〔关键词〕手段目的链理论；信息产品及服务设计；管理信息系统；研究述评

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.025

〔中图分类号〕G202〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）09-0163-06

Research Progress on the Application of MEC Theory in

Information Product and Service DesignSu YiYuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

〔Abstract〕Means-end chain theory explained the means and purpose of products or services through the personal perception of users.The study reviewed the development of means-end chain theory and its application in the design of information products and services.Besides，the application of this theory in information product and service design was prospected.The study found that the existing researches mainly focused on the conceptual design，attribute and the quality of information products and services.The method of means-end chain theory in the design of information products and services research needed to be improved and the emerging field need to be given a certain attention.Future research could concentrate on decision support，human-computer interaction and information organization and strategic management.

〔Key words〕means-end chain theory；design of information products and services；management information systems；research review

手段目的鏈理论（Means-End Chain Theory，以下简称“MEC理论”）是通过用户的个人感知来解释产品或服务的手段与目的之间因果关系的理论，该理论认为用户通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其最终目的。该理论早期主要应用于市场营销领域，为帮助学界了解其在该领域的研究进展，杨青红等从MEC理论的理论内容、构建过程和理论应用3个方面对MEC理论在市场营销领域的研究进行了综述[1]。然而，目前仅发现一篇MEC理论的研究综述，且存在以下不足：第一，信息技术的发展催生出一系列信息产品及服务，它们不同于传统市场下的产品，有更新速度快、数据驱动等独有的特性。同时，用户对产品及服务的认知是产品价值的一大体现，因此从用户认知角度研究信息产品及服务设计是管理信息系统（Management Information Systems，以下简称“MIS”）领域中值得探讨的问题。而MEC理论的本质是将用户价值和产品及服务属性相联系，以期获得更优质的产品及服务，因此该理论适用于新环境下信息产品及服务设计的研究。虽然已有不少学者开始将MEC理论作为信息产品及服务设计的理论基础，但是目前仍没有MEC理论在信息产品及服务设计中应用的述评。第二，之前的综述更多的是对已有研究成果的综合和梳理，但是缺乏进一步的分析和评价。

为了全面了解国内外MEC理论在信息产品及服务设计中的最新研究动向，本文拟从信息产品及服务的概念设计、属性研究和质量研究三大方面对该理论在信息技术和产品设计中的研究现状进行深入分析，发现现有研究已经取得的成果和存在的不足，并据此提出该理论的应用领域展望。

2018年9月第38卷第9期现代情报Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期MEC理论在信息产品及服务设计中的应用研究述评Sep.，2018Vol38No91MEC理论的演化

MEC理论起源于Rokeach关于价值的研究[2]，他认为价值是一种持久的信念，是比相反模式的行为或存在状态更具个体性或社会性的特殊模式[3]；他将价值定义为工具价值和终极价值，价值之间的相互关系称作价值体系，这些价值有助于获得最终状态。Rokeach的价值体系研究对之后用户价值和用户行为联系的研究产生重大影响。1975年，Young等以发胶为例进行了利益链分析，即将用户对产品属性所理解的情感性或心理性利益相联结，形成链状图[4]。1977年，Howard以语意结构说明品牌的全盘意义，用层级结构分类方式呈现顾客眼中的品牌，并以终极价值和工具价值两项层级，提出层级评估结构[5]。同年，Vinson等研究了用户价值在市场和用户行为中的作用，定义了用户价值——态度系统模型，认为价值为中心持有的认知成分，其存在于互相联结的层级架构中，在此架构中最终价值由于最接近用户个人认知，因此位于最中心的位置，特定域价值位于中介位置，产品评估位于最边缘的位置[6]。

基于上述对价值及手段目的的研究，Gutman在1982年首次提出包含属性、结果和价值3个层级的MEC理论模型[7]，属性是客体或人们参与的活动特性，结果由物质的属性衍生而出，被定义为用户即将或之后的行为直接或间接积累的包括生理和心理的任何结果，实现的目的是个人的最终状态，最终令人满意的目的，诸如愉悦感、安全感、成就感等即价值，在指导选择时起核心作用，该模型尝试通过用户的个人感知来解释产品或服务选择如何提升期望的目的状态。

Olson等在Gutman的基础上，将属性、结果和目的又进行了细分，从而形成了三层级下6个子层级的MEC理论模型（详见表1）[8]，进一步详细阐述了从具体属性层级到抽象价值层级的演化过程。目前，研究多以Gutman的MEC理论模型为主，也有较多学者辅以Olson和Reynolds的研究对属性、结果和价值进行具体化探究。

2MEC理论在信息产品及服务设计中的应用

21MEC理论在信息产品及服务概念设计中的应用

MEC理论适合在信息产品及服务设计中用于挖掘用户所需，构建概念设计模型，理由是其将产品或服务属性和表1Olson和Reynolds的六层级手段目的链模型[8]

属性具体属性外观、颜色、功能特性、形状及特征等抽象属性由具体属性带来的产品高层次属性，是产品一切具体信息的总和结果功能结果指用户使用某种产品带来的直接结果心理结果指使用产品时所带来的社会以及心理上的效用价值工具价值达成终极价值的过程终极价值指通过消费产品所要达到的最终目标价值

用户价值相结合，能根据用户所需来设计产品或服务特性。Wang等提出利用攀梯法挖掘用户的需求信息，并利用内容分析等方法将获取的数据构成矩阵关联汇总表（Summary Implication Matrix，简称“SIM”）和阶层分级地图（Hierarchical Value Maps，以下简称“HVM”），用以构建用户需求的描述性模型，为多专业人员协作设计模型（Multi-Professional Collaborative Design Model，简称“MPCDM”）提供用户需求挖掘和转化模块的产品概念设计方法；并以病患辅助吃饭系统为例，对提出的MPCDM模型进行了验证[9]。与其利用MEC理论获取用户价值用于产品概念设计模型，并辅以案例研究的方法相一致，CatjaPrykop等基于社区的4个构成要素，即成员实体、共同利益、共同互动空间和关系，结合移动渠道的具体特征，即位置感知、普遍性、识别性和即时性提出了基于感知消费者价值的移动品牌社区设计流程；并以移动内容运营商为例，利用MEC理论获取社区特定的品牌价值，提出移动品牌社区设计任务的四步模型[10]。

目前，利用MEC进行信息产品及服务的概念设计的文献仅找到2篇，一方面可能是因为信息产品及服务的设计多来自企业设计；另一方面，仅靠理论支撑的概念设计可能不具备足够的说服力，但是，配合数据挖掘、数据分析等定量研究的MEC理论，对信息产品及服务的设计将具有较高的可适性。例如，通过数据挖掘获取用户信息，并利用诸如评论、销量等客观数据分析用户需求，可以削减用户访谈数据的主观性。

22MEC理论在信息产品及服务属性研究中的应用

产品或服务属性是MEC理论最基层的部分，通过对属性的探究，不仅能深入了解产品特点，而且能分析对用户影响更大的关键功能，有针对性地进行产品及服务的提升。信息产品及服务的属性研究通常采用MEC理论的普遍方法，即攀梯法结合HVM图，但在产品及服务属性的探究中更为严谨和详细。Lin等通过软攀梯法探究了游戏的关键属性对学习结果和用户体验到的最终价值的影响，通过HVM图显示模拟的真实性和游戏内容的自创性是获取真实体验及培养想象力和创造力的关键因素，最终产生成就感[11]。Sun等也采用攀梯法结合HVM图的方式，从教师的角度探究了成功的电子学习系统的关键属性为教学演示和学生学习管理，并针对两大功能提出拥有包含电子教学大纲和电子白板功能的教学演示，以及包含在线论坛、在线点名、线程讨论和作业管理的学生学习管理的电子学习系统将有助于培养教师的成就感、自我实现感、兴趣和生活乐趣[12]。尽管这两篇研究不同于关注用户价值的文献，更加细致且有针对性地分析了服务的关键属性，但是仍使用了传统的攀梯法，对用户信息的挖掘不够彻底，未来的研究可以结合诸如扎根理论等方法深入探究用户所思，使得访谈更加深入和全面。

除了对信息产品及服务本身属性的研究，还有学者对信息产品及服务的运用场景属性进行了分析，Lai等通过攀梯法对在线消费者就4个服务场景维度，即周围环境、设计、标识、交互进行了深度访谈，最终确立了7个属性；具体来说高质量的照片作为环境维度的显著属性，具有初始吸引力，將消费者从了解产品引导至对网站内容的点击；在设计维度，导航栏、分类和简洁的格局是重要属性；公司标志代表标识维度最突出的属性，它不仅有助于识别知名网站，还充当感知风险的决定因素；在交互维度，虽然价格信息是显著属性，能唤起用户的幸福感和信心，但是可能会淡化对网站成功的认知，相应的，确认邮件可能是作为网站成功的决定因素。环境或场景是Gutman在最初的MEC理论中关注的重要因素[7]，但在后续的研究中常常被忽略，这项研究打破了对于电子服务场景属性研究的空白，对学者关注产品或服务属性之外的因素具有重要的借鉴意义。

23MEC理论在信息产品及服务质量研究中的应用

231MEC理论在信息产品及服务质量理论模型研究中的应用

最早将手段目的链引入质量研究的是Zeithaml，他指出质量的具体水平是顾客对于产品或服务的内外属性进行感知的结果，这些结果会影响顾客对产品或服务价值的认知，继而影响用户的行为，这与MEC理论的内涵相契合，据此Zeithaml利用MEC理论提出了传统产品及服务质量的理论模型（详见图1）[13]。图1价格、质量及价值的手段目的链理论框架[13]