从中央广播电视总台的组建看电视价值再发现

郭明杰

【摘 要】随着中央广播电视总台的组建，推进了三台融合，这种新的融合方式对电视媒体的发展必然带来深远的影响。电视媒体要消除以前由体制、技术和市场所造成的种种不利因素，使生存和发展空间借助其他媒体拓展到人们生活息息相关的各个方面，实现电视媒体价值迸发新的光芒。

【关键词】中央广播电视总台 电视媒体 媒介融合 发展

2018年3月，中央广播电视总台组建。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台。中央广播电视总台的组建，将有助于加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。新的时代对电视媒体提出了新的要求，也带来了新的发展机遇。

一、依托内容，提升电视品质

中央广播电视总台在承担传承民族优秀文化，重塑中国国际形象方面进行了积极的探索。为了弘扬中华优秀文化，让古代经典诗词深深印在国民大众的脑子里，成为“中华民族文化基因”，《中国诗词大会》通过诗词之美传承和弘扬社会主义核心价值观。

该节目的热播唤醒了观众对于自身文化的认同感和自豪感，充分发挥了电视媒体春风化雨、润物无声的作用，有利于引导人们树立和坚持正确的历史观、国家观、文化观，其文化担当和价值引导为荧屏带来了无限的正能量。

中央广播电视总台的《朗读者》，更是被网友评价为“一股清流”。节目凭借传播文化的诚意，与观众交流的诚意，打动了观众。观众通过听觉，读懂背后一个个有血有肉的人，一段段潸然泪下的情。节目请到各个领域具有影响力的嘉宾来到现场，用朗读和故事的形式展现出文字背后的情感。它和多数的娱乐情感节目不同，它更像一个精简的谈话节目，将“我”藏起来了一些，更加侧重于爱和各种责任。无论是主持人对话贾樟柯还是作家余华，都让观众先倾听到朗读者过去的经历，曾经的喜怒哀乐，让观众先了解朗读者，然后再倾听他们的真挚朗读。将文化在无意间便传播到观众的心中，这大概是朗读者对于观众最原始的魅力之一。

截至目前，《朗读者》两季节目在喜马拉雅电台播放量接近9亿，微博话题总阅读量近23亿。很多高中语文教师将这一节目作为学生必看节目。

相比手机等各种移动终端，电视是最适合“仪式化”传播的媒介。电视节目要充分发挥文化传播优势，坚定文化自信，找准自身文化形态、内容等定位，构建电视价值理念体系，充分发挥电视媒介的优势，承担起职责和使命。

二、创新形态，打造优质节目

我国文化类节目在制作层面、表现形式上不断升级，依托中华民族传统文化的优质文化资源，有着广阔的发展空间。

比如《国家宝藏》让历史文物成为“网红”，带给观众许多惊喜。节目的开场便采用中国古代具有特殊文化意义的演奏乐器进行表演，使观众瞬间被拉入节目所营造的磅礴大气的国家荣誉感中。让人们意识到原来传统音乐也能如此深入人心。

节目结合了应用纪录片和综艺两种创作手法，用文化作为主题，综艺的表现形式，乍一听节目的名字可能给人们一种沉闷感，但是出人意料的是《国家宝藏》却请来了许多正当红的明星偶像们来一起揭示国宝，这无疑是一个巨大的节目形态的创新，将两种意义上的文化完美地结合在了一起。

三、借助新媒体，搭建互动平台

新媒体的出现改变了传播格局，媒体市场也呈现出多样化的发展趋势，电视媒体其实完全可以借助新媒体实现互利共赢。在近几年里，各级电视媒体都凭借自身资源积极创办新媒体平台，加强与商业视频网站之间的互动，实现电视节目与网络节目同步播放。这一技术的改革创新取得了十分不错的成效。互联网不仅可以为电视带来更多的受众，也为广大的受众和用户提供了一个强大的互动平台。《中国诗词大会》的持续火热，使得许多错过电视上播出节目的观众通过网络电视、社交媒体等平台观看，这时候新媒体发挥了重要的促进作用，还有很多观众对该节目的关注都源于微信、微博，一篇篇阅读量10 万+的公众号文章挖掘出最吸引人的片段，突出亮点。

同时，新媒体弥补了电视传媒的缺点不足，不用局限于节目本来的播出时间，观众可随时随地根据自己的需求收看电视节目。节目中百人团成员的组成广泛分布于全国各地，甚至还引起了海外华人、国外友人的关注，“诗词桥”成为推动中国优秀文化走向世界的重要媒介和渠道。在新媒体日益发达的今天，传统电视要树立“互联网思维”，尽快实现“电视新媒体化”，充分发挥媒介“联接中外、沟通世界”的职责与使命，让更多优秀的中国文化通过电视媒体走向世界。

四、广告助力，让观众回归电视

随着媒介资源海量化，广播电视垄断广告市场的现象发生改变。用户选择空间大大扩展。可以選择纸质媒体，也可以选择电子媒介；可以选择传统媒体，也可以选择新媒体或者自媒体。另一方面，广告的形式也不断创新。从文字广告、音频广告，到视频广告。目前，视频已经成为广告业务的重点。

和其他电视节目一样，电视广告要想吸引观众的注意力，同样需要重视内容的质量。

比如深深打动观众的“南方黑芝麻糊”的广告，借一股浓香，传递一缕温暖。广告中，纯真的笑容、温暖的光线、细腻的特写，喝完一碗，还忍不住把碗舔干净。芝麻糊的香味呼之欲出。而“农夫山泉”的广告，强调水源地区的纯净，以画面传递出的唯美意境吸引观众，让观众对产品油然而生信任。这些电视广告时长虽然略长一些，但是它的表现力是简洁的广告语，或者商品海报是无法达到的。

目前，广告对传播途径的依赖在减小，对内容的依赖在增强。比如广告中故事情节越来越多。一个精彩的故事吸引了观众，自然就接受了充当道具的某种商品。比如一则以宣传某吸尘器为目标的视频，讲述了一个晚归的男人，在离家三百米处开始收到暧昧短信，作品开始倒计时，主人公的念头不断游走在家庭和外界诱惑之间的故事。离家越来越近，暧昧的短信也在不停闪现。作品充满悬念。而最终让故事情节陡然发生转折的，就是吸尘器这个道具。转折自然。观众在饶有兴致地观看这样的视频时，不会以为它是则广告。这就是广告内容化的创新带给观众的崭新体验，也是广告发展的新空间。

笔者认为，电视媒体在新的环境中想让受众肯定价值，必须重视以下几方面工作：

首先，清晰主要职责。电视媒体的主要职责不可改变，那就是宣传好党的理论和路线方针政策，统筹组织重大宣传报道，制作和播出广播电视精品，引导社会热点，加强和改进舆论监督，讲好中国故事，并积极促进媒体融合。

其次，培养互联网思维。很多人把互联网的出现称为第三次工业革命。它颠覆了人们的观念，改变了人们的生活习惯，促进了行业变革。电视媒体要发展，电视人必须转变观念，培养互联网思维。互联网时代，需要更多考虑用户，考虑通过什么样的介质与用户产生关联，并让用户成为你的“粉丝”，然后逐渐建设媒体的生态圈。相应地传播理念应该从传播者为重心过渡到以受众为重心。随着传媒市场的建立与逐步完善，传媒产品以及平台已经发展得极其蓬勃和丰富，媒体市场供求关系已经发生了重大改变，受众在传媒市场中拥有不可撼动的地位，所以电视媒体该做的就是最大可能地吸引和稳定受众群体。

第三，传播目的从教化转变为引导。在以前电视媒体具有巨大优势的时代，电视媒体只需摆出说教者的面孔来宣传正向文化、引导社会舆论其使命便已足够。但在媒体竞争的压力下，人们不再接受“说教”这一套，这种古老又不再具有效果的方式只会使受众感到麻木和厌倦。只有让“生硬灌输”变成“润物细无声”，才能最大可能地获得广大受众的心理认可，并取得良好的教育效果。

第四，以共享促进融合。我國“十三五”发展的核心理念中，共享是其中非常重要的指导性理念。当前，面对云平台、大数据、移动客户端、5G技术等纷纷涌现，传统媒体要以积极态度应对，以共享的理念促进共同发展。电视媒体可以借助其他新技术平台更广泛地传播自己的内容，与其他媒体之间彼此分享最新的信息，丰富电视媒体的信息量；另外，电视媒体还可以通过其他平台，加强与观众的互动交流，加强在受众心里的认可程度，重建媒体生态圈。

在新时代，电视媒体要实现重塑自身形象，真正担负起社会主义国家主流媒体的责任，在创新理念、创新内容、创新体制、机制等方面，都亟待着我们继续探索。

（作者单位：湖北文理学院）

【参考文献】

[1]于烜.中国电视媒体融合发展新态势[J].当代传播，2016（4）；[2]范中元.解析新媒体时代电视面临的生存挑战及发展机遇[J].通讯世界，2017（4）.