大型体育赛事的微博传播研究

崔琦瑶，王相飞，周金钰

2017年新浪微博Q3财报数据显示，截止2017年9月，微博月活跃人数共3.76亿，日活跃用户达到1.65亿。2017年1—6月，微博泛体育用户达到3.53亿，其中体育兴趣用户达8 000万，认证体育账号数量为52.1万[1]。微博在传播赛事信息时，通过多元化的形式将赛事相关内容发布、传播给用户，用户可以随意选择进行浏览，也可以随时随地发表评论和点赞。不仅能及时快速地传播相关赛事信息，也能从多视角增进用户对体育运动以及运动员的了解。微博在传播赛事中映射出一种积极向上的体育文化，但随着微博的发展，其不仅出现新媒体所共有的问题，也有一些自身的劣势。通过查阅文献发现，目前国内学术界关于微博的研究大多是较为宽泛的介绍性分析，对体育赛事领域的系统性相对较少。本文试图梳理微博赛事传播的特征，对传播中的共性问题进行讨论并提出对策。旨在进一步增强大型体育赛事传播效果，更好的为体育赛事报道提供服务。

1 大型体育赛事微博传播的发展沿革

微博是微型博客的一种新形式，也称为微博客，英文为Micro-blogging 或Micro-Blog，也有人称微博为Miniblog。是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、实时通信软件、电子邮件、移动设备以及各种客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享[2]。微博不仅可以发布文字，也可以发布图片、视频等。

2006年7月，美国旧金山的Obvious公司在互联网上推出了Twitter微博客服务，美国的推特(Twitter)是世界上最早也是最著名的微博。随着推特在全球的风靡，我国国内也纷纷出现了效仿者和跟随者。2009年8月24日，中国主流门户网站新浪正式推出了微博服务。2010年，我国诸多主流的门户网站如腾讯、搜狐等也相继开启了微博平台，同时增设了微博报道体育赛事的新领域[3]。2009年因此也被称为是我国的“微博元年”。目前，国内目前主要微博有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等，其中新浪微博的用户量最多。

2010年，在南非世界杯期间，国内各大门户网站开始使用微博进行赛事报道，这是微博在大型体育赛事中的首次应用。根据艾瑞世界杯网民调研数据显示，在南非世界杯期间，微博成为网友使用比例最高的网络互动平台，52%的网友通过微博发表观点、参加互动[4]。2010年南非世界杯是运用微博进行大型体育赛事传播的开端。之后，在2010年的广州亚运会中，微博在大型体育赛事传播中的应用日益成熟。

2012年伦敦奥运会创新地使用了新媒体进行报道，美国有线电视网甚至将此届奥运会称为“社交媒体的奥运会”[5]。微博作为社交媒体的代表，显示出其传播信息的强大能力。国内各大媒体派往前方的记者，几乎都在第一时间将赛事赛况发布在各自媒体的微博上。伦敦奥运会也标志着微博在大型体育赛事传播中的应用进入了成熟阶段。

2014年的巴西世界杯使得微博在大型体育赛事报道中的作用得到进一步体现，通过设置热门话题，有效地引导用户，让用户对热门话题进行讨论和互动。

2016年里约奥运会期间，微博传播的主要内容包括项目赛程表、赛事预告、赛事内容、比赛结果、精彩回放、赛后采访等。同时也出现大量表情包和网络用语，增强了传播中的娱乐性。比如，傅园慧的表情包、“洪荒之力”等用语。

2018年欧洲冠军联赛时期，@微博足球5月28日发布的统计数据显示，微博上欧冠相关视频播放量达1.92亿，相关博文互动量1 855万，互动人数有1 291万人。有超过150名知名体育人发布微博，C罗、贝尔等决赛球员发博，不仅有普通球迷也有多名明星球迷参与互动。

随着微博在体育赛事传播中的广泛应用，形成了体育赛事微博传播主体趋向平民化、草根化、全民化。主要包括：一是媒体机构：主要指专业的体育新闻媒体，包括传统的媒体。二是体育从业者：主要包括体育行政人员、体育新闻工作者以及运动员。三是体育组织：注册官方微博的体育组织有协会、大型体育赛事举办方、俱乐部国家代表队等[9]。四是体育爱好者：体育爱好者是喜欢体育运动或者喜欢观看比赛的受众，主要分为两大类，一类是现场观看体育比赛的受众。另一类是体育媒介受众，包括一些意见领袖，比如娱乐明星、网红，以及普通用户。

2 大型体育赛事微博传播的特征

2.1 较强的时效性

与其他新媒体相比，发布微博不需要利用较长时间进行文稿撰写及校对、音视频剪辑、版面处理等，仅仅140字左右便可即时发出，无时差报道赛事赛况，增强了信息发布的时效性。2016年里约奥运会的报道中，微博在信息时效性方面的优势得到了充分发挥。里约和北京的时差相差几个小时，精彩的赛事基本都集中在北京时间的晚上到第二天的凌晨，媒体利用微博平台可以及时发布比赛的结果以及赛后的运动员采访，使用户可以在第一时间了解比赛动态，大大增强了新闻信息传播的时效性。

2.2 内容的碎片化

微博在抢发布新闻上有很大优势，但在追求“短”“小”“快”时，也带来了信息传播内容的碎片化问题。为了在最短的时间里获得最有用以及最多的信息，发布微博最常见的形式就是通过简短的文字配以图片或者视频来传播信息，从而导致了信息传播内容的碎片化。碎片化的传播，往往导致受众对一些赛事情况不能有一个整体的认识，对一些事件的了解不够深入。比如，里约奥运会的颁奖仪式上升起错误的五星红旗，新浪微博只是在第一时间内向用户呈现了这一实事，但并没有对事件产生的深层原因进行深度分析。实事上国旗系委托第三方(非中国)公司制作，在制作过程中出现错误但没有及时发现。但一些用户由于不了解这一事件发生的原因，便立即指责国际奥委会，甚至上升到国家层面。这就是微博碎片化传播所带来的局限性，也是由其“短”“小”“快”的传播属性所决定的。

2.3 强交互性

微博为用户提供了强大的互动平台。用户在获取赛事信息的同时，也能通过微博与朋友或者网络上的其他用户进行即时交流和互动，表达自己对某一赛事信息的看法。交互性的表现方式：一是受众在微博上及时发表自己的看法并与其他受众相互交流。二是与运动员进行互动。用户可以给自己欣赏的运动员评论或发私信，与运动员进行互动。让粉丝了解运动员平时的日常生活，拉近运动员与粉丝之间的距离。

2.4 强话题性

微博具有较强的话题性，容易形成热点，这主要与其特有的传播方式有关：一是多中心的一对多式传播。每个用户为一个中心传播内容，用户有不同的粉丝圈，信息是一对多式进行传播，同时拥有多个传播中心。二是网状连接的裂变式传播。微博的开放性和多元性扩大了信息传播的范围。受传者可以自由选择想要关注和感兴趣的对象，用户可以随意转发和评论，还可以@其他人，导致了这种传播呈现出多元、随机、网状的特征，扩大了信息传播的范围。基于以上的传播方式，微博平台会基于两种方式创建热门话题：一是基于大数据的“热搜”技术方式创建热门话题，明确告诉受众当下社会发生的热点问题，引导受众参与其中进行讨论，让话题的热度持续升高[6]。平昌冬奥会期间，花样滑冰男单选手羽生结弦本人参加平昌冬奥会这件事成为微博热门话题，并多次登上微博热搜，受关注热度持续升高。其中，#羽生结弦#这一话题阅读量达16.8亿，粉丝量11.2万；@CCTV5在平昌冬奥会期间主持推出的话题#平昌东奥#，其阅读量达26.8亿，讨论206万。二是通过明星效应制造话题。微博平台往往在大型体育赛事期间，借助文体明星吸引用户关注赛事。在球员方面，超过20万各类体育运动员认证账号入驻微博，其中有梅西、卡卡、科比等国际顶尖体育巨星超过1 000余人[7]。以2018年NBA全明星为例，库里、威斯布鲁克等球星第一时间发布微博进行宣传，促使全明星周末前后3天相关话题总量高达11.9亿，话题#库里#阅读量在全明星赛时期达1.1亿。娱乐明星吴亦凡拥有2 809万的粉丝，作为2018年美国国家美式足球联盟的年度冠军赛“超级碗”的推广大使，登台献唱并参与独家报道。吴亦凡的加入让超级碗相关话题获得了巨大流量，由NFL橄榄球主持的话题#吴亦凡超级碗之旅#阅读量达4.5亿。

2.5 强娱乐性

主要表现在以下两个方面：一是传播内容的娱乐性。随着娱乐化时代的到来，出现了更多的“伪体育迷”“伪球迷”，他们的关注焦点更多的是与比赛相关的饮食、娱乐、风景，以及与运动员相关的业余生活等信息。比如，平昌冬奥会期间武大靖的睫毛、韩天宇的耳钉成为了众多网友关注的焦点，登上了微博热搜。另外，微博新推出“微博故事”这一短视频功能，赛事官方微博或体育博主发布运动员赛前准备活动等；运动员也利用这一功能发布生活中的趣闻趣事。二是传播手段的娱乐性。采用360°全景体验的技术，用户通过上下左右晃动手机观看全景。在微博中经常使用的表情包，也大大增强了传播的娱乐性。比如，在里约奥运会期间，围绕傅园慧制作的各种风趣幽默可爱的表情包以及围绕朱婷制作的“王之蔑视”表情包出现在微博上，并在网上得到了广泛使用。

3 大型体育赛事微博传播中存在的主要问题

3.1 容易形成极端言论

大型体育赛事的传播中，特别是出现消极事件、突发事件时，由于微博的传播特点及自身传播的局限性导致其易形成极端观点。内容简短，难以表达清楚复杂事件的全貌；发布速度快，难以对整个事实进行核实；特有的裂变式传播方式形成的强话题性，决定了信息更容易得到快速传播，尤其是负面消极信息。例如，刘翔作为110m栏史上，第一个集奥运冠军、室内室外世锦赛冠军、国际田联大奖赛总决赛冠军、世界纪录保持者等多项荣誉于一身的运动员，在2008年北京奥运会110m栏预赛临场退赛；2012年伦敦奥运会，带伤上场的他跟腱断裂再次退赛。由于赛前未公布刘翔的伤情导致国人无休止的质疑，微博上更是被刷屏，刘翔被贴上了“刘跑跑”等标签，遭到嘲讽，甚至恶语相向。极端观点一经形成不仅很难改变，也会在短时间内迅速传播。

3.2 “低俗化”倾向

在商业利益的驱使下，不少体育微博偏离了正常的发展方向，个别微博用户失去了自己的立场和方向，把体育新闻娱乐化等同于“庸俗化”“色情化”和“暴力化”。主要表现为：一是发布庸俗化信息。多数体育微博在赛事空白期或为了吸引更多粉丝关注，发布与赛事无关而过度庸俗化的信息。比如，@乐视篮球报道NBA巨星詹姆斯的母亲与其队友的绯闻；@凡酷文化甚至创建热门话题“林丹出轨”，共有29.2亿阅读量、78.4万次讨论以及3.5万粉丝关注。二是发布色情化的信息。比如，@声色NBA拥有102万粉丝，用尺度大、全裸等文字吸引受众关注；@新浪NBA发布格里芬全裸剧片段的信息。三是暴力化倾向。部分体育微博为了吸引受众眼球大肆渲染打斗场景，比如，2017年3月11日，中超联赛中上海申花球员秦升恶意踩踏天津队外援维特塞尔的脚面。赛后有部分体育微博用“暴力、血腥、染红场面”等字眼来报道此类暴力事件吸引受众眼球；2017年1月2日，CBA常规赛中，辽宁客场战胜广厦，赛后广厦球迷在微博上谩骂郭艾伦，发布恶劣言语。

3.3 涉及的侵权问题

在大型体育赛事的微博传播中，用户原创的文章、图片、视频等都是用户的知识成果，都应受到著作权法的保护。但一些微博用户知识产权意识淡薄，再加上微博发布内容的去中心性和自由性往往使得一些用户可以随意使用各种原创作品，而法律法规不完善使其难以得到惩罚，助长了各种侵权行为的发生[11]。比如：(1)直接复制文字图片，不注明出处。作者原创的体育评论、图片等内容，被一些用户直接复制后发布在自己的微博上。(2)盗播比赛视频。比如，平昌冬奥会期间，有些用户直接将比赛视频上的CCTV5台标抹掉后进行发布和传播。

3.4 受到微信公众平台的冲击

微信发布了截至2017年9月的《微信数据报告》，每天平均有9.02亿的人登陆微信。同一时期的《微博用户发展报告》中指出，日活跃用户达到1.65亿，充分表明微信日活跃用户远高于微博，微博目前的发展受到了微信的强烈冲击。相比较于微信传播，微博的明显传播劣势表现在以下两个方面：一是用户黏性和活跃度较低。微信是基于熟人圈子的一种传播形式，用户黏性和活跃度高于微博，直线式传播的有效性更高，传播信息的信任度和到达率高于微博。二是言论自由过度。微信公众号对留言会进行筛选，低俗的、过激的语言很难有机会得到传播。而微博可以任意留言，从而造成的结果是很多用户舐皮论骨，一些用户甚至对运动员进行人身攻击。

4 大型体育赛事微博传播的对策

4.1 充分发挥意见领袖的作用

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。大型体育赛事在微博的传播中，意见领袖的观点总是能够通过自己的强大号召力使信息迅速得到传播。随着事件的不断深入，意见领袖在很大程度上能够左右普通用户的看法和意见，但有时他们也会因为自身的立场错误地引导舆论。因此，在应对突发性体育事件和问题时，应充分发挥优秀意见领袖的作用，通过他们的转发及评论正确引导舆论走向，澄清事实真相，避免各种谣言传播。

4.2 利用“长微博”进行深度报道

长微博是2012年新浪微博创造的，是借助文字可附加图片信息的一种功能，将超出140字的内容转变成点阵图像的文字信息发布方式[8]。可以对发生的事件进行详细系统的叙述，对事件进行深度分析，用户通过长微博能更充分地了解信息。特别是在发生重大事件，群体性事件或复杂性事件时，长微博能对碎片化信息进行深加工，让人们了解事情的来龙去脉，揭露事件的真相。长微博支持排版、插入图片等高级编辑功能，用户发布微博时不受限制，更符合自然语言的表达。在大型体育赛事期间，特别是面对重大事件、突发事件和幕后故事等，比如，兴奋剂事件、不公平判罚、恶意犯规、爆冷等体育事件时，均可以运用长微博的形式使用户更充分地了解相关体育信息。

4.3 充分发挥微博热门话题的功能

当某一个热议事件出现在微博上时，会引起大量用户关注并转发评论，形成舆论热点，此时应充分发挥微博的议程设置功能。在大型体育赛事期间或重大体育事件发生时，创建相关热门话题，积极引导受众关注评论和转发，产生更大的舆论影响力。微博的自身特点决定每个用户可以关注多个话题进行讨论，形成固定用户群。除了固定用户群外，由于微博的转发和评论功能，使得微博有较多潜在用户群，因此能够不断扩散话题，将热门话题转变为公共话语。2016年里约奥运会期间，根据本研究统计，阅读量达到20万以上的热门话题有34个。新浪微博会根据每日的赛事进程设置热门话题，由各个官方微博主持讨论话题，主要有：@CCTV5；@光明网；@微博体育；@安利乐话城等。其中最热门话题—#里约奥运#，阅读量达到213.2亿，1 706.1万的讨论量，粉丝有25.6万。

4.4 与其他媒体进行紧密合作

(1)与传统媒体进行合作。传统媒体的信息具有较高的可信度、公信力、深度性、专业性，与传统媒体合作有利于克服微博自身传播中存在的一些碎片化、信息虚假等问题，同时也是对微博传播这种传播形式的一种丰富和延伸[10]。比如，微博与CCTV5进行了合作，开通了“中央电视台体育频道”官方微博，对各种大型体育赛事进行传播。这种合作不仅使CCTV5实现了内容的及时与多途径传播，也进一步提升了微博平台的影响力。在伦敦奥运会期间，Twitter与美国广播公司NBC合作对每一项体育赛事进行直播。(2)与其他新媒体合作。微博与各种媒体的合作与融合是延续微博优势，追求微博作用最大化的有效途径之一。目前，微博主要通过“短文+外链接”的形式链接官网、公众号、体育类客户端等新媒体传播渠道，从而拓宽微博传播的广度。与微博合作的直播平台仅有“一直播”平台，实事上微博可以与更多的直播平台，包括斗鱼直播、哔哩哔哩等新媒体合作来直播体育赛事。

4.5 保护微博版权

(1)实施“查重”制度保护版权。在大型体育赛事传播中，微博平台可以根据关键词来自动识别用户发布的内容，如重复率过高将禁止发布，从源头上杜绝恶意侵权现象的发生。但是，受制于相关技术的发展“查重”技术水平有待进一步提高。(2)定期清除“潜水用户”。微博存在大量的“潜水用户”，这些“潜水用户”平时不发或很少发微博，但他们伺机会将博主的原创微博复制后发布在其他平台上，博主却很难查到复制者，侵犯博主的著作权。现阶段微博实名制并未具体落实，不绑定手机号而通过第三方注册的用户大量存在。这些用户虽然不能转发评论但仍可浏览，因此微博平台应该定期自动清理从未评论、转发和发布微博的账号。(3)增强用户版权意识。微博平台有义务对注册用户进行版权意识的宣传，提倡转发评论，自觉抵制各种侵权行为[12]。如果用户的确要引用或者转发原作者微博时应主动征求作者意见，得到授权后方可引用和转播。(4)与赛事新媒体转播商合作，采用各种新技术打击盗播行为。(5)微博运营商自觉承担应有的社会责任。比如，及时删除非法不良信息和过激言论；实施实名制，对违反微博规定的用户予以处罚：轻者禁言，重者直接进行封号处理。

5 结 语

微博作为新媒体平台的代表，改变了受众的生活方式，开创了体育赛事传播的新途径，让信息传播得更为迅速和便利。微博既满足了受众获取体育赛事信息的需求，也促进了体育赛事的新媒体传播，拓宽了体育赛事的传播渠道，但在传播过程中也出现了一些问题。作为传播体育赛事的主体，不论是知名人士还是普通用户，都应该树立版权保护意识以及合理的言论自由意识。为了促进大型体育赛事微博传播的良好发展，需要用户自身提高媒介素养，微博平台进行自我管理与技术改进，政策制定者出台相应监管法规。在三者的共同作用下为微博的传播带来充足的上升空间，使微博成为传播大型体育赛事的主要新媒体平台之一。