基于粉丝消费文化的品牌崇拜现象分析

廖凯

摘要：在提高企业品牌营销策略方案中，应高度关注“粉丝消费文化”、“品牌崇拜”的现象。通过分析粉丝消费文化与品牌崇拜现象间的关系，以及品牌崇拜现象的诸多特点，全面了解粉丝消费文化的品牌崇拜现象特征来探索营销市场中受到忽略的消费者非理性行为和非理性忠诚，研究影响消费者产生品牌崇拜和品牌忠诚的内外在因素。

关键词：粉丝文化 消费者 品牌崇拜

一、粉丝消费文化与品牌崇拜的建立

崇拜最初来源于宗教仪式，是在社会生产力低下的情况下，人们面对各种自然现象，感觉事物中存在的超自然力量，从而把这样的力量神秘化、人格化，作为神灵加以信奉和膜拜，并通过祈祷、祭祀、仪式、舞蹈、音乐等形式展示出来。后来，崇拜引伸为人类对事物不加限制的尊敬的情感和行为。其含意及范围被不断拓宽和泛化。

（一）粉丝消费文化的盛行

近年来，“粉丝”这个新生的代名词迅速出現在人们的视野中，以其庞大群体，组织严谨、消费强获得普遍关注，从而衍生出一种新的文化崇拜——粉丝文化。其带来的消费行为不同于普通的消费行为，粉丝的消费不是为了占有使用价值，而是一种“情绪崇拜”。每当这种情绪出现，他们的消费动机随之产生，消费对象也趋于多元化，不仅局限于以往的单一的对象，而是延伸出对衍生商品的狂热追求。

在大众传媒高度发达、流行文化盛行的后工业社会，一些时尚消费品品牌、奢侈品品牌、文化产品、体育俱乐部和名人等拥有了忠实的粉丝。粉丝消费群体为所爱品牌设立了一套价值体系，为其投入了更多的情感与精力，承担了多数市场份额。“粉丝”的消费动机也与一般消费者的消费动机不同，其消费不是为了占有使用价值，而是一种情绪崇拜。而每当这种情绪出现，他们的消费动机也就随之产生。如“苹果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek等，虽然所占市场份额在其行业中不算最大，却拥有众多极度忠诚的粉丝。“苹果”粉丝们对iPad平板电脑和iPhone手机的宗教式热情、哈雷粉丝们对哈雷摩托的狂热追捧，以及《星际迷航》粉丝们对相关小说和电影的强烈迷恋。此外，在现实生活和网络空间中，各式各样的“粉丝团”俨然已成为流行文化的新主角。因此，“粉丝消费文化”不可避免地影响着企业的市场营销实践。

（二）品牌崇拜的建立

在当今企业营销中，企业一般运用品质、广告、促销等手段来维系消费者与品牌的关系，而通过对特定消费人群的细分（如“粉丝消费人群”）来延长品牌在市场中的生命周期的方式仍不多。所以，通过建立“品牌崇拜”，对维系顾客关系、企业品牌管理，对未来企业市场发展与竞争意义重大。

实现确定目标群体的顾客满意和忠诚，减少顾客流失，增加顾客购买，创造最大化的顾客终身价值是当今很多企业所追求的目标，如果说基于粉丝文化研究顾客忠诚是顾客满意程度上的提升，那么更高层次的粉丝文化下的顾客忠诚是什么呢？那就是重视顾客自身的满意和忠诚，注重顾客的情绪强度、主动性和超常效应，以便适应企业营销发展需要。这就是品牌更高层次的忠诚概念——品牌崇拜。

二、粉丝消费文化中“品牌崇拜”现象的分析

（一）粉丝的心理需求是品牌崇拜形成的认知基础

根据马斯洛需求层次理论，人类的需求像阶梯一样从低到高层，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。企业从最初，通过消费者对品牌的需求程度建立品牌认知，到现在，利用消费者市场细分策略使其逐渐产生对品牌的崇拜甚至依赖进行营销，即是遵循马斯洛理论。

（二）粉丝的崇拜文化是品牌崇拜形成的情感基础

我们知道粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费。而崇拜文化我们从古代森严的等级制度视角中体会其中有一诗句：十年寒窗下无人问，一举成名天下知。体现了人们对等级的向往，渐渐上升为一种对等级的崇拜，作为推动着人们走向高层的是科举取士。

在如今当代社会中消费者对于精神层面的需求趋向更为密切，由此也产生了企业对于品牌价值成功定位，将成为这个品牌拥簇者的身份或者个性在该消费阶层的体现，使粉丝自我形成对该品牌文化的崇拜，而这样一种的品牌崇拜自然而然与品牌的文化背景有着很大的关系。

（三）粉丝的超常消费行为是品牌崇拜形成的行为基础

粉丝的超常消费行为是成为粉丝理论探讨的重点，营销学者基于消费者行为的视角，运用不用的理论及概念来解释粉丝的超常消费行为，这里我们主要以其中的一种维度为研究对象——狂热消费行为。

Holbrook（1986）最早提出狂热消费行为（fanatic consumer behavior）的概念。他发现爵士乐粉丝会疯狂地收藏相关的唱片以及书籍、乐器和设备，而且还热衷于向他人推荐，与他人交流、分享自己的心得体会。

虽然没有建立完整的理论，Holbrook却提出了一些非常重要的观点，包括：狂热消费行为本质上是一种由内在兴趣激发的深度沉迷：该行为带有一定的强迫性和成瘾性，有助于粉丝形成自己独特的自我概念和身份认同；这种消费本身就是目的，而不是像普通消费活动那样有明确的、外在的功能性目的。“狂热消费行为”这一概念的提出突破了以往的消费者行为研究局限，将学者们的关注点从占多数的普通消费者引向占少数的特殊消费者。

综上所论。我们可以较为全面地了解粉丝文化的品牌崇拜现象诸多特征，这将有助于今后进一步探索品牌营销市场中受到忽略的消费者非理性行为和非理性忠诚，从而更好的研究影响消费者产生品牌崇拜和品牌忠诚的内外在因素，为提高企业品牌营销服务。