全域旅游背景下的绍兴市旅行社质量管理分析

张莎

（浙江农业商贸职业学院，浙江绍兴312088）

1 绍兴市旅行社质量管理现状

1.1 绍兴市旅行社基本情况

1）旅行社数量及分布情况

通过调研统计，绍兴现共有166家旅行社。其中越城区共57家旅行社，占比34%。该区域旅行社数量最多，规模较为完善；柯桥区14家旅行社，占比8%，旅行社数量相对较少；上虞18家旅行社，占比11%；诸暨31家旅行社，占比19%，旅行社数量上仅次于绍兴越城区；嵊州旅行社25家，占比15%，旅行社经营规模以小型为主；新昌旅行社21家，占比13%，同样以小型旅行社为主。

2）旅行社业务开展现状

绍兴现有17家旅行社具备接待境内旅游业务、出境旅游业务、入境旅游业务的资质，占旅行社数量总和的10.2%。其余148家旅行社不具备接待出境旅游业务的资质，所占比例高达89.2%。1家旅行社仅具备境内旅游业务经营资质，占比0.6%。绍兴目前经营出境旅游业务的旅行社数量较少，大多数旅行社经营规模较小，业务能力和人员构成都无法达到经营出境旅游业务的规模。

3）旅行社质量管理水平

以星级评定为标准对绍兴旅行社进行划分，现有五星级旅行社1家，四星级旅行社19家，三星级旅行社18家，二星级旅行社14家,未评级旅行社共114家。绍兴旅行社已获星级评定数量较少，共52家，占旅行社总数的31.3%，旅行社梯队组成结构并不合理。现目前绍兴旅行社未获星级数居多，其中有一部分旅行社处于小、散、乱、差的经营管理状态，对于星级评定表示心有余而力不足。

1.2 绍兴市旅行社的主要人员构成及人才引进现状

1）旅行社主要人员构成

绍兴旅行社人员构成主要以管理层和业务层两大类构成。旅行社管理层学历相对而言高于业务人员，以本、专科为主，占比达到57.6%和40.8，但旅游专业性管理人才较为欠缺。旅行社业务人员的学历主要集中在大专和中专两个层面，占比分别为40.3%和42.5%，只有近10%的人员为本科学历，此类人员薪酬相对较低，流动性较大。其中导游人员学历较低，部分导游未取得导游证或资历尚浅。

2）旅行社人才引进现状

目前旅行社在人才引进方面存在很大难度。旅行社之所以存在大量的专科学历人才，而难以引进大学及以上高学历人才，一方面基于旅游行业的服务业性质，必然要求从业人员从底层做起，工作内容较为繁杂，工作地位较低，许多旅游专业毕业大学生不愿意从事专业基础服务工作；另一方面由旅游从业人员的薪酬水平较低，且导游薪酬体制改革尚未完善，对高学历人才缺乏吸引力。

1.3 绍兴市旅行社旅游产品推介和旅游人次引进情况

1）旅游产品推介方式

从旅游旧六要素来看，绍兴旅行社在旅游产品推介上更加注重行和游，对于食、宿、购、娱的推介较为欠缺。而从旅游新六要素来看，绍兴旅行社产品推介方面更多涉及商、学、闲、情，而未高度重视养和趣的重要性。另一方面由于绍兴对于美食及趣味娱乐项目的开发并未能充分满足旅游者的消费需求，因此大多数游客选择途径游绍兴，而非停留过夜深度游，这是对绍兴旅游资源的极大浪费。

2）旅游人次引进情况

纵观近三年年旅游人次引进状况：2015年绍兴接待游客7275.94万人次，其中国内旅游者7202.46万人次，入境旅游者73.48万人次；2016年绍兴市接待游客8370.42万人次，其中国内游客8287.95万人次，入境游客82.47万人次。2017年全市接待游客总人数9630.26万人次，其中国内游客9541万人次，入境游客89万人次。总体来看，绍兴市在旅游人次引进上呈现递增趋势，主要以接待国内游客为主。

2 绍兴市旅行社质量管理存在的问题

2.1 旅行社梯队结构不合理

从旅行社人才结构调查结果来看，绍兴市导游及旅行社经理队伍学历普遍偏低，特别是导游队伍体系，以大专及以下学历为主，导游队伍过于年轻，且导游及旅行社经理队伍专业性不够强，非相关专业的导游人员和旅行社经理占到总人数的30%以上。从导游等级划分来看，导游队伍持证等级太低，导游队伍持高级导游证的导游员流失率过高，且旅行社以中文导游为主，外语类导游人员数量较少。从事服务性行业总有低人一等的感觉，这使得年长者不愿当导游，高学历者不愿当导游，高校学生选择旅游专业的热情不高，专心从事导游工作的人不多，考证积极性不高，高级导游员流失率高，旅行社人才引进困难且稳定性低。

2.2 导游收入水平和地位偏低

由于导游没有合理合法的薪酬制度和健全的社会保障体系，因此相较其他行业而言，导游行业显得相对功利。另外，这个行业本身就是充满挑战性的。每年报考导游证考试的人员中最终能够立足导游职业的人数只有9%左右，这就造成了旅游行业的混乱。这种混乱一方面造成导游人员地位的急速下降，福利减少；另一方面也形成了导游员之间的竞争上岗趋势，适者生存，一批优秀的导游才能站到这个行业的中流砥柱位置。此外，大部分导游没有月基本工资，只有极少数专职导游员有月基本工资，部分旅行社是不给导游缴纳社会保险的，并且没有补贴，因此导游收入的主要来源是佣金和游客自愿小费。

2.3 导游星评制度无法落实

《旅游法》颁布后，虽然一直在强调落实导游薪酬，但对于导游星评制度并未有明文规定。导游在从业资格方面有初、中、高、特高级区别，但实际从业期间并未因级别差异而给予不同的薪酬待遇。政府对旅行社从业资历深、业务水平高的导游未有相关人才工程奖励政策。此外，现阶段针对旅行社从业人员的专门性导游大赛较少，竞赛时间不合理，且最终目的并非鼓励行业人员忠于本岗位。绍兴行业导游大赛多数情况下成为政府人才选拔的一个途径，旅行社反而因此失去人才。加之导游比赛举办时间不合理，历年导游大赛时间大都在旅游旺季，而此时旅行社人员无法抽身岗位工作，因此旅行社对于导游大赛的热情度并不高。

2.4 行业外竞争异常激烈

随着绍兴旅游业的快速发展，旅行社竞争要素不仅存在于绍兴市各旅行社之间，还包括旅行社行业外的巨大竞争压力，包括夏令营、冬令营、旅游俱乐部，户外部落。一些培训机构利用家长贪小便宜的心态大打价格战，在寒暑假推出夏令营、冬令营产品，而低价的夏令营往往压低成本，此种低价行为不但挤占了旅行社市场，而且也导致了旅游市场乱象。另外，旅游俱乐部和户外部落等追求旅行中最大限度地自主和自由，全程纯玩，为旅游者营造一个快乐、个性、享受、沟通、提升的互动交流平台，这也在一定程度上压缩了旅行社的利润空间，旅行社为了追求利润必然导致服务质量的降低，从而造成了市场竞争的恶性循环。

3 绍兴市旅行社质量管理对策建议

3.1 加大政府对旅行社的支持力度

为切实加大对旅行社的扶持力度，加快绍兴旅游的发展，绍兴市政府提出一系列鼓励奖励政策，但实际执行力度却远远不够，还有部分政策在具体推广过程中发生变化，奖励标准不一。另外，关于以引入人次数作为奖励的政策受到争议，更多的期望以最终的营业收入作为奖励标准，更加具有真实性和可行性。在鼓励旅行社发展过程中要特别注意，不仅要注重星级、高品质旅行社的支持，还应该大力提携小规模、不完善的旅行社发展，如此才能够最大可能的提升旅行社质量。

政府应该将行业导游大赛作为常态化工作去做。只有将行业导游大赛规律化，旅行社才能够更加重视此项活动，这在一定程度上也会刺激各旅行社之间相互进步，最终实现绍兴旅行社共同提质增效的良好局面。行业导游大赛在主体上要切合每年的旅游发展趋势和地区旅游特质要点，在时间选择上要尽可能地考虑旅游淡旺季现实，最好在每年11月份相对旅游淡季，如此导游从业人员才有充足的时间和精力去参与其中，展现最佳风貌。

3.2 确保旅游地形象定位的独立性

旅游目的地形象定位要做到“唯一、第一和专一”。“唯一”是指人无我有；“第一”是指要做天下第一；“专一”是指不随便改变形象。如果不是唯一和第一，游客就没有非来不可的必要性。旅游宣传口号是对于旅游地形象的表达至关重要。对地方政府而言，旅游宣传口号可以提炼旅游目的地的整体形象，扩大旅游地的知名度和影响力；对于旅游消费者而言，旅游宣传口号可以激发消费者的购买欲望，并最终促成购买行为的实现。

绍兴旅游资源的“唯一性”在于绍兴记忆和绍兴味道，“绍兴”是一个串联山水、人文、历史、风情、乡俗和记忆的独特味道。因此，我们要将弥漫着“醉江南”韵味的古绍兴推广给更多有“绍兴”情结的人。如今，“老绍兴、醉江南”成为绍兴旅游的灵魂，旅游发展需要做的便是进一步升华这个灵魂，利用全域旅游的契机提升绍兴旅游的整体发展水平和发展质量，将绍兴黄酒、绍兴历史人物、绍兴“三乌”文化予以趣味化、形象化，让绍兴走进更多人的记忆深处。

3.3 净化旅游市场非良性竞争环境

旅游主管部门、旅行社和游客是构成旅游市场的核心要素，分别承担着监管主体、市场主体和消费主体的责任和义务。旅游主管部门要加强市场秩序综合监管，旅行社要规范经营，游客要理性消费，共同维护旅游市场秩序。要使旅行社经营大环境趋于良性发展，旅行社首先要率先垂范，遵循《旅游法》相关规定和行业标准，导游在业务能力上要不断自我提升，在带团游览过程中要时刻“以人为本”。与此同时，政府相关部门要对一些非旅行社组织的旅游活动进行严格的审核和监督，坚决抵制无资质经营和不合理经营，同时也避免不必要的恶性竞争乱象。对广大游客而言，切忌贪小便宜吃大亏，充分认清低价游、免费游等暗含的风险和陷阱，提高警惕，尽量选择行业范围内有资质运营的旅行社参团游览，积极维护自身合法权益。经营的指引和约束，更是对旅游消费者的提醒和警示。在法律框架内，企业合规经营、消费者理性消费、行业管理部门适时引导纠偏，才能成就规范成熟的市场。

3.4 落实导游薪酬体制和晋升制度

当前，导游人员的薪酬待遇及构成与市场经济和旅游业的发展不相适应，造成了导游人员的不公平感。由于旅行社求生存的本质，旅行社之间的恶性削价竞争直接导致服务质量的下降。所以，加强旅游价格的市场监控，恢复正常的组团利润十分必要，并尽可能地实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社网络化。同时，提高旅游行业进入门槛，使旅行社间的竞争由低层次的价格竞争向高层次的质量竞争和品牌竞争转变。

为了尽可能避免导游不得不宰客的现象，应推行导游佣金的合法化与公开化。首先，要完善导游晋级制度，制定相应的导游薪酬政策，相应等级的导游拿相应等级的底薪。其次，完善电子导游“挂牌”制度。尽快对绍兴市行业内从业导游的级别、工作经验、业务熟悉范围和有无投诉等情况实现网络化登记管理。另外，绍兴市旅游行业协会应充分发挥其中介、组织、协调作用，通过导游行业协会来规范管理导游，变分散管理为统一管理，形成导游竞争机制。