浅论房地产营销及其理念创新

曹永军

[摘 要] 近几年，房地产销售市场竞争越发激烈，房地产企业只有改变传统的营销理念，不断结合社会发展中出现的创新营销理念，才能够保证房地产营销的最终效益。由于房地产营销具有固定性，单件性，价值量大、单价高等特点，而传统的房地产营销主要以产品为中心、以成本加利润作为定价依据，房地产营销模式较为单一，也不重视与消费者的沟通。因此，应结合房地产营销的特点制定有效的销售策略，通过加强房地产营销理念的创新，改变传统的营销战略。从注重文化营销、全过程营销以及关系营销等新型观念，改变传统的房地产营销方式，进而促进房地产行业的良好发展。

[关键词] 房地产；营销理念；创新

[中图分类号] F293.35 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0062-02

随着人们的生活水平不断提升，房地产需求量不断增加，我国房地产市场的竞争越来越激烈，对传统房地产营销造成了严重的影响，提升了房地产营销的工作难度。人们在面对众多选择的同时，基于传统住房需求选择房子的思想逐渐被淡化，更多的是结合自己生活、工作等方面的实际需求，结合当前人们的审美观、消费观及价值观。因此，传统的房地产营销理念已经不符合人们的实际思想，必须对房地产营销理念进行创新。下面，通过结合我国房地产营销现状，对相关方面展开论述。

一、房地产营销的特点

（一）固定性

在房地产营销过程中，其营销的房地产产品一般都是不能够移动的，产品从生产、建造到使用、寿命终结的过程中，都不会发生任何移动，与土地是紧密相连的，这一特性也被称为固定性。正因如此，客户在考虑购买房地产产品的过程中，不仅要考虑到房地产产品本身的特性，还要考虑到其周围环境、景观及交通等方面的情况。对大部分房地产产品来说，其周围的环境、景观都有自己固定的形态，并与房地产产品本身具有独特的关联，其与全球市场、国家市场的联系并不明显，而与区域市场则有着较强的联系。

（二）单件性

由于房地产营销具有固定性的特点，使得房地产市场在营销过程中具有多样性的特点，其也表现为单件性。换言之，在房地产营销过程中，没有两处房产是完全一样的，即使其外观、装修等方面完全一致，但其所处的地理位置、周围景观及实际环境等方面也会有较大的区别[1]。因此，这也决定了任何一座房产都是不能够被替代的，使其具有单件性的特点。房地产产品也具有自己独有的社会价值，这也使得房地产市场不能完全处于竞争状态。针对上述情况，房地产营销人员在进行房地产产品营销的过程中，应针对不同消费群体的不同需求，选择合适的营销手段；同时，在营销过程中应针对不同房产项目的自身特点进行营销，从而制定有效的营销策略，提高房地产销售量。

（三）价值量大、单价高

与我国市场中的其他产品相比，房地产产品在营销过程中具有价值量大、单价高等特点。以房地产市场中的普通住宅为例，一个家庭想要全款买下一套住宅房，几乎要花费其一生积攒的全部积蓄，甚至几十年沦为“房奴”。因此，在选择房地产产品的过程中，人们都是非常的谨慎[2]。鉴于此，房地产开放商推出的新产品、新概念，必须建立在某一简单的要素基础之上，必须能够引起客户的认同感，一旦客户对其反应并不理想，便会觉得房地产开发商缺乏信用，其购房欲望会逐渐降低，最终导致房地产开发商失去口碑市场。

二、传统房地产营销中存在的问题

（一）传统营销主要以产品为中心

在传统房地产营销过程中，主要是以产品为中心，并不会过多考虑消费者的心理感受、企业文化建设及实际市场需求等方面的内容，其主要任务就是将房地产产品变为资金。但是，由于消费者的需求呈现出多样化的发展趋势，产品本身的性能已经对用户不再具有以往的吸引力，以产品为中心的营销方式显然不能满足当前人们的实际需求[3]。换言之，房地产产品最主要的作用就是满足用户的需求，在不了解用户实际需求的基础上开展的营销方式，显然不能具备较高的营销价值。

（二）传統营销中主要以成本加利润作为定价依据

在传统房地产营销的过程中，主要是采用成本加利润的方式作为房地产产品的定价依据，并没有考虑到这一方案在之后房地产营销中的可行性。同时，这种方式的最终定价结果也会与实际的产品定价存在一定的偏差。可以说，不论是从其后的可行性分析，还是从用户的实际需求进行分析，这一定价方式都不是非常合理。

（三）房地产营销模式单一

在过去房地产产品的营销过程中，比较注重某种特定的营销渠道，营销环节较多，产品进入消费领域会经过很长的一段过程，这也会增加营销的总成本。同时，消费者购房、使用房地产产品也需要经过一段比较复杂的过程，消费者不仅要投入巨大的资金，还需要花费较多的时间及精力去办理房地产产品相关的证件。这种营销模式缺乏创新性、流程单一，难以适应激烈的房地产市场的竞争，不能保证开发商的可持续发展。

（四）不重视与消费者的沟通

在传统房地产市场的营销过程中，比较常见的是促销的手段，但经过多年的发展，这种促销方式已经对消费者不再具有较强的吸引力。同时，在房地产产品营销的过程中，只注重产品本身的性能，而不考虑其对于消费者的实用性，很难吸引消费者的注意。总之，不重视与消费者的沟通，没有从消费者自身角度去考虑相关问题，是房地产企业难以可持续发展的重要问题。

三、房地产营销理念的创新

（一）文化营销理念

“文化营销”是近几年出现在现代房地产市场中的一种新理念，其主要表现的是人们对于住房过程中文化的享受及追求。随着人们的物质生活不断被满足，对精神文化方面表现出的渴求越来越明显，人们在购房过程中已经不单只考虑遮风避雨等基本生活需求，其在购买房地产产品的过程中，更注重体现自己的生活品味及生活态度。鉴于此，人们对住宅小区的文化设施建设需求正在不断提高，对文化设施的数量、品味等方面越来越关心。因此，在房地产开发商建造住房工程的过程中，必须要考虑到建筑的文化内涵，要设计出富有艺术风格及主题特色的文化场所，以满足人们的文化需求。

（二）全过程营销理念

实际上，在房地產营销的过程中，开发商一般都会在销售阶段花费比较大的精力，通过广告宣传、促销、折扣、附赠等多种营销手段，尽量多地将房地产产品销售出去。实际上，销售阶段只是整个营销过程中一个比较重要的环节。房地产开发是一项非常复杂、工程量大的综合项目，其营销环节的起始点应放在研究该项目的可行性上；同时，还应充分考虑房地产项目的设计、建设、销售、物业管理等所有流程[4]。换言之，房地产开发商不应只注重寻找项目的“卖点”，更应从消费者的角度，考虑项目的“买点”。也就是说，应在保障项目工程质量的基础上再开展相关工作。

（三）关系营销理念

关系营销主要是指房地产开发商与消费者之间的关系，其强调的是企业与消费者的双向沟通，只有两者建立了长期稳定的营销关系，才能够保证房地产企业的经济效益，使其在房地产市场中具有良好的口碑及竞争优势。坦白讲，不论房地产企业选择何种营销方式，其最终目的都是为了促进营销、争取到更多有价值的消费者。因此，为了能够与消费者建立良好的营销关系，必须不断提升自身的服务水平，把握消费者的实际需求，制定让顾客满足的服务方式。同时，为了能够与客户建立长期、稳定的关系，应更加注重售后服务环节，一定要确保自己之前的承诺都可以兑现，提高自己在用户中的口碑，为扩大其用户人群奠定良好的基础。

（四）隐性营销理念

隐性营销理念是一种创新的营销理念，其主要是指在房地产企业营销过程中，通过在房地产市场、消费者群体中树立良好的企业形象及品牌信誉，加强公关宣传及质量认证，将房地产产品的知名度、信誉度及美誉度等不断提升，注重产品品牌的管理，建立以顾客为主的企业文化，逐渐提升自身的市场价值。实际上，在目前的房地产市场中，随着市场竞争越来越激烈，许多开发商在房屋建设过程中出于成本方面的考虑，不愿将大量资金投入到企业品牌的营造中，而是通过短时间内广告的轰炸，来提升自己的知名度。但是，实践证明，这种做法并不能取得消费者的完全信任，影响消费者的最终选择。

综上所述，分析了目前我国房地产营销过程中仍存在以产品为中心、营销模式单一等方面的问题。因此，必须加强房地产营销理念的创新，注重文化营销、全过程营销及关系营销等新型观念，并改变传统的房地产营销方式，充分结合当前人们对房地产方面的实际需求，改变传统的营销战略，不断提升房地产营销的创新性，为我国房地产行业的发展奠定良好的基础，促进经济社会的发展及建设。

[参考文献]

[1]梁雪芳.供给侧改革背景下的房地产营销战略的转变[J].财经界（学术版），2016，17（10）：171-172.

[2]向明.互联网+房地产营销模式的研究与探讨[J].时代金融，2016，39（3）：25-26.

[3]芦洋.试论房地产营销及其理念创新[J].全国商情（经济理论研究），2015，25（17）：31-32.

[4]费璇.房地产营销策划的误区分析及对策探究[J].商业经济，2014，23（12）：54-55.

[责任编辑：史朴]