江西5A级旅游景区门票价格现状与优化管理

何小芊， 刘 宇， 朱 青

(1. 东华理工大学 地质资源经济与管理研究中心，江西 南昌 330013；2. 东华理工大学 旅游地学与地质公园研究中心，江西 南昌 330013)

旅游景区门票是游客进入景区的凭证、景区管理者的管理工具，门票价格是景区旅游产品给旅游者带来的价值表现和利益分配关系表现[1]。近几年来，国内旅游景区门票价格不断上涨,大多数景区已经迈入了“百元时代”。每到旅游旺季，有关景区门票价格上涨的报道便充斥各大媒体，引起了社会的广泛关注和讨论。旅游景区门票价格与景区的资源吸引力、服务质量以及管理水平紧密关联，门票价格的制定对景区的发展有着直接的影响。江西是旅游资源大省，也是旅游产业弱省，旅游景区的建设与管理中还存在诸多问题，景区门票价格就是其中重要一环。5A级景区是我国等级最高的旅游景区，在旅游资源等级、旅游服务质量、管理能力上具有很高的水平，是中国旅游产品中的精品。截至2017年3月，江西共拥有294家A级旅游景区，其中5A级旅游景区10家。2014—2016年江西省40家重点景区游客满意度的调查发现，旅游服务质量有亟需改进的不足，主要问题之一是门票价格过高，存在捆绑销售和变相涨价的现象，景区门票价格合理性和门票销售规范性的满意度平均水平在所有细分指标中排名后列[2-4]。基于此，本文对江西省5A级景区门票价格的特征进行分析，并提出优化措施，对于促进江西旅游景区、乃至整个旅游产业的健康发展具有重要的实践指导意义。

1 江西省5A级景区概况

2004年10月国家质量监督检验检疫总局发布了由国家旅游局规划发展与财务司负责起草的《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775-2003)，该标准在划分等级中增加了5A级旅游景区，景区最高等级由原来的4A变为5A。2007年5月国家旅游局站发布通知公告，批准北京市故宫博物院等66家景区为国家5A级旅游景区。5A景区的审定程序非常严格，必须经全国旅游景区质量等级评定委员会评审专家进行评定，实行评定小组现场考察，验收合格的景区，上报评定委员会审核批准。随后，国家旅游局共批准32批、249家国家5A级旅游风景区。截至2017年3月，江西共获批10家5A级旅游景区，分别是：抚州市大觉山景区、上饶市龟峰景区、宜春市明月山旅游区、赣州市瑞金市共和国摇篮景区、景德镇古窑民俗博览区、上饶婺源县江湾景区、鹰潭市贵溪龙虎山风景名胜区、上饶三清山旅游景区、吉安井冈山风景旅游区、九江庐山风景名胜区。就总体数量而言，江西省所拥有的5A级景区数量略高于平均水平，在全国各省、直辖市中处于中游。

1.1 景区的类型特征

从大类上看，旅游资源可分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类，作为高等级旅游资源的聚集地，5A级旅游景区也可分为自然生态型和文化人文型两大类。在类型结构上，综合景观型在我国5A级景区中占有的比例最大，以自然山水为主的自然型景区居第二位，而以人文景观为主的人文型游景区居第三位[5]。江西是旅游资源大省，在优越的生态环境、独特的地理环境和悠久的历史的共同作用下，江西的旅游资源非常丰富且独具特色。根据《江西省旅游业发展总体规划(2001—2020年)》的普查统计,江西拥有8大类、79个亚类旅游资源。江西的5A级旅游景区均为高品位的旅游资源，是江西旅游资源的精品。就类型而言，包括自然生态型和文化人文型两大类，以自然生态型为主，占70%，2013年之前获批的5A级景区均为自然生态型，这既与我国5A级景区的类型结构特征相吻合，也反映了江西高品位的旅游资源以自然生态型为主的资源结构特征。

1.2 景区的分布特征

江西省旅游资源分布存在不均衡现象,大部分资源集聚于北部的环鄱阳湖地区，包括九江、南昌、上饶、鹰潭等，其中鄱阳湖生态经济区集中了江西50%的旅游资源；中南部与西部地区的赣州、吉安、景德镇、宜春、萍乡、新余、抚州等高等级旅游资源数量相对偏少，呈分散型分布。江西5A级旅游景区地理分布呈现出大分散、小集中的格局。从总体上看，呈分散型分布，10个5A级旅游景区分布在8个地级市；从局地看，具有集中分布的特征，有6个5A级旅游景区分布在环鄱阳湖旅游圈。相关研究表明，我国5A级旅游景区的空间分布与地区经济、旅游经济发展水平呈显著的正向关系，在地区经济发展水平中，常住人口数量、旅游外汇收入与5A级景区数量关系最为密切[3]。江西5A级旅游景区分布的基本格局是由旅游资源的空间分布特征就决定的，并受到了社会经济发展水平的影响。

2 江西省5A级景区门票价格的特征

2.1 门票价格调整频次较低

为防止景区涨价过快，国家发改委于2007年专门下发通知，规定“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”，这一规定被很多以门票收入为主的景区理解为“3年一涨”。从表1中可以看出，江西省5A级景区门票价格调整频次总体较低，除庐山、井冈山外，其余景区均高于3年一调整，甚至是9年一调整。如三清山景区自2006—2015年9年未调整价格。景区通过创新升级措施，打造复合功能的综合型旅游目的地，提升景区吸引力，创造更高的经济效益。在门票价格调整中，价格涨幅均在30～50元之间，与全国平均水平持平。

表1 江西省5A级景区门票价格概况

注：本表中数据源于各景区公布的门市价格，门票价格为景区大门票，不包含景区内缆车、漂流等其他项目。

2.2 不同类型景区门票价格差异大

在江西省5A级旅游景区中，自然类景区门票平均价格为138元，人文类景区门票平均价格为80元，前者是后者的1.7倍。可以看出，兼有自然和人文资源的综合型景区(庐山、井冈山、龙虎山)门票价格是最高的，主要依靠自然资源的景区(三清山、明月山)次之，新晋知名度相对较低的自然类5A级景区(大觉山、龟峰)门票价格最低；主要依托历史人文资源的景区(古窑民俗博览区、共和国摇篮、江湾)门票价格相对偏低。有研究发现指出，景区门票价格与景区产品类型有直接的相关关系，呈现显著负相关；资源类型单一、产品种类少的景区门票价格水平偏高，资源类型丰富、产品种类多的景区门票价格水平偏低[6]。而江西省5A级景区门票价格与景区资源类型、等级具有高度相关，即旅游资源越丰富、知名度越大，门票价格越高。此外，江西5A级旅游景区门票价格与景区面积呈现正相关性，即景区面积越大，门票价格越高。

2.3 门票价格类型多样化

江西省5A级旅游景区在门票价格类型方面实行多样化，正在逐步构建多元化价格格局。针对旅游景区游客接待量的旺季、淡季差别，一些大型旅游景区采取分别制定淡、旺季门票价格的办法，如庐山、井冈山、三清山、龙虎山旅游淡季门票价格分别为135、160、130、125元，比旺季门票价格低13%～32%；针对特殊群体采取不同的定价，对学生、军人实行半票制或免票制，确保老年人、残疾人、儿童等弱势群体权益。根据实际情况，适当照顾当地公众的利益，对当地居民实行免票或半票制，如九江本地居民携带个人身份证以及其他有效证件，在庐山园门登记后，免收门票；宜春市本地人凭身份证，可以半价购买明月山景区门票。

3 江西省5A级景区门票价格管理中存在的问题

3.1 门票价格总体偏高

江西省5A级旅游景区门票价格在 60～190 元之间，平均价格为120元，一半景区(50%)门票价格高于均价(见表1)。2015年，中国社科院旅游研究中心发布了《中国5A级景区门票价格分析与国际比较》的研究报告，研究结果显示我国5A级景区门票平均价格呈逐年增长的趋势，2012、2013年门票平均价格分别为109元、110元，而2014年门票平均价格已达112元[7]。通过省份之间的横向比较发现，2014年江西省5A级旅游景区门票平均价格在全国排名第3高。江西省5A级景区门票平均价格与2015年省内农村居民月度人均纯收入之比为14.33%，与省内城镇居民月度人均可支配收入之比为6.02%。

3.2 门票价格与服务质量不对等

旅游产品的价格是其价值的表现形式。景区门票价格是联系景区和游客的桥梁,景区门票价格越高，游客就认为景区的服务质量越高；价高质低会极大地降低游客满意度，并影响景区形象。江西省5A级旅游景区的总体价格偏高，但服务质量却处于偏低，尤其是景区在涨价后，住宿、购物、餐饮等方面的服务质量却未明显提升。《江西省年游客满意度调查报告(2015年上半年)》显示：游客对硬件的旅游设施、软件的旅游服务均存在诸多的不满意之处，意见集中在景区门票价格、景区卫生状况、旅游公厕、旅行社服务质量、投诉处理等感知指标上；这些要素的满意度偏低，打分大多在70～75分之间，个别低于70分，处于“一般满意”或“不满意”的程度；在各景区游客满意度综合指数排名中，庐山、婺源江湾、瑞金红色旅游景区分别排名10、11、14位[8]，低于众多非5A级景区。

3.3 配套发展滞后，获利手段单一

“食、住、行、游、购、娱”是旅游活动的六大构成要素，成熟的旅游产业获利不是单纯依靠门票，而是以购、娱来反哺食、住、行、游[1]。江西众多旅游景区的“门票经济”现象较为普遍，景区管理者缺乏长远发展意识，没有形成合理的旅游盈利方式，往往只注重门票的销售，单纯以提高景区门票价格方式来提升经济效益，忽视拓展产品类型和配套服务项目，这导致景区在餐饮、购物等配套服务上的发展相对滞后。2014年江西40家重点景区旅游餐饮和旅游购物的满意度平均水平分别为77.71和78.03，得分偏低，游客普遍感到江西的旅游景区缺乏高品质、有特色的商业服务项目[2]。

4 江西省5A级景区门票的优化管理

4.1 转变“门票经济”的传统观念

自改革开放特别是近10年来，中国大众旅游市场蓬勃发展，各地的旅游景区在大众旅游的带动下数量猛增。在缺乏外部竞争压力的环境下，旅游资源等级高的景区不注重旅游产品开发，着重通过门票获利。这种经营模式在为地方创造经济效益的同时，也有较大的负面效应，即导致不少地方的旅游景区及相关政府部门对门票收入的依赖十分严重，旅游经济蜕化为“门票经济”[9]。为提升盈利水平或获取经费保护资源，景区通常的方式是上涨景区门票价格，这种方式简单、直接，在短期内可以提高景区收入水平，但从长期来看，过高的门票价格会把大部分收入水平较低的公众阻挡在门外，最终景区的综合盈利能力将会下降。对于以自然资源为主的遗产型旅游景区如庐山、三清山、龙虎山而言，高票价往往使一些中低收入群体无法承受，将他们排除在了“公共资源消费”的门外。因此，江西省各旅游景区经营管理者要转变“门票经济”的传统观念，树立长远发展意识，推进与景区密切相关的旅游消费项目(吃、住、行、购、娱)，打造相关延伸产品；通过拉长消费链条，形成综合配套的旅游产品体系和高效的收益机制，从而摆脱对门票收入的依赖，扩大经济收益、促进景区的可持续发展。

4.2 深化景区门票价格改革

目前，江西省许多旅游景区存在管理体制不顺、管理混乱的情况。庐山风景名胜是管理体制不顺的典型，“一山多治”是庐山长期以来的顽疾，各地方政府、管理部门在各自管辖范围内各自为政、各行其是。游客购买庐山景区大门票后，还要另行购买一些景点门票，“园中园”、“票中票”的现象严重。因此，要以5A级旅游景区为突破口，深化江西省旅游景区门票价格改革。首先，推行旅游景区“一票制”价格模式。以庐山破除“票中票”、“园中园”，实行“一票制”为突破口，破除地方保护主义的藩篱，大力推进门票价格管理改革。在省发改委、省旅发委和地方政府的协作下，加快建立科学有序、监管有力的景区门票价格管理新体制。其次，门票价格制定过程的透明化。建立听证会制度，是我国《价格法》第23条明确规定的。景区门票价格制定关系群众切身利益，应当由政府价格主管部门主持，在征求消费者、经营者等相关利益群体意见的基础上，对必要性、可行性进行论证。江西各旅游景区门票涨价时，应严格按照相关法律、法规的规定，引入完善的监督审核机制，形成可以监督的、透明的门票价格制定过程。再次，进一步完善景区多元化价格格局，确保老年人、残疾人 、儿童等弱势群体权益，充分体现出公共类资源景区的社会福利性质。

4.3 提高景区旅游服务质量

近年来，我国旅游业已从规模扩长走向质量提升，景区传统的管理、服务模式已不能适应现实的需要。同时，随着大众旅游市场的日渐成熟，旅游者的旅游经验不断丰富，他们对景区旅游设施和服务水平的期望也不断提高。旅游设施是提供旅游服务的基础，优质的旅游服务还要依靠优秀的服务人员和优质的管理。目前江西一些5A景区在服务的精细化、人性化方面还较为欠缺，门票价格提高了，但旅游服务却没跟上，这也加深了公众对景区门票价格上涨不合理的印象。2016年江西省40家重点景区游客满意度的调查显示：游客不满意之处集中在“景区票贵、景区欠缺核心特色、旅游软件和硬件服务不完善”等方面[3]。因此，旅游景区在经营管理中要以游客为本，大力提高服务意识和水平，以服务促效益。一方面要引进优秀的旅游专业人才，加强对员工的培训，不断提升服务人员的素质和专业水平；另一方面要以游客需求为导向，引入先进的管理理念，完善各项管理制度，使高水平的旅游服务能保持持续性。

4.4 提升景区旅游营销水平

景区门票价格是旅游者选择旅游目的地的决定因素之一。对于景区的经营管理者来说，价格策略是景区营销工作的重要方面，可合理地运用价格手段，对客源市场进行调控。第一，完善旅游淡季的价格策略。受气候和旅游资源特征的影响，江西旅游的淡旺季差异明显；淡旺季差距过大使景区收益失衡，阻碍景区的可持续发展。因而江西各旅游景区应在淡季采取相应的价格策略，已制定淡季价格的景区，除执行现有的淡季优惠外，还可以采取增值门票、家庭票、捆绑套票、淡旺季套票等多种方式，吸引旅游者前来消费。第二，实现景区联合营销。江西各旅游景区应整合彼此之间的优势资源，实现资源互补，共同开拓市场，创造一种双赢的局面。如2015年初，三清山、江湾、景德镇古窑3家5A级景区依托相依为邻且资源独特互补的优势，建立跨区域旅游联盟，共同打造了江西风景独好“最美之旅”品牌线路“清婺景线路”；游客可享受联票优惠，总计455元的票价此时只需330元，黄金周首日就销售了近700张，得到市场的极大认可[10]。第三，积极强化旅游营销创新，打响旅游品牌。在门票价格保持在一定水平的基础上，通过提升旅游景区品牌知名度，提高旅游者对门票价格的接受度。如龙虎山景区近几年不断借助新媒体进行营销，借助微信公众号、门户网站微博等进行旅游产品营销，和新浪江西展开多方位合作，积极探索“互联网+旅游”营销创新，强势推出龙虎山旅游精品，增强了广大游客对龙虎山的认知。