“双11”女装销量第一背后 优衣库称“实体店不可取代”

陈婷 王继伟

天猫数据显示，2018年“双11”期间优衣库跻身10亿成交额俱乐部，排名第八。即便如此，优衣库依然准备大幅扩张实体店，其认为“实体店不可取代”

T恤、羽绒服、衬衫是优衣库的三大标志性品类，而目前优衣库的全球品牌大使均为国际运动员。优衣库官方称，品牌目前在中国拥有超过一亿的粉丝。优衣库打通门店网店全平台开放销售，在“双11”前夕上线“掌上旗舰店”APP，实现A地下单、B地取货，并在35秒内销量破亿。面对如此巨大、快速的市场需求，优衣库又将如何应对渠道备货、物流配送等一系列考验？

“基本款”习惯

10月11日，日本品牌优衣库（Uniqlo）的母公司迅销集团（Fast Retailing）公布2018财年财报称，本财年，优衣库的海外市场销售额首次超过日本市场，其中，大中华地区销售强劲，线上销售额取得两位数增长，占总销售额的15%。

据天猫数据显示，在刚过去的“双11”中，优衣库在女装品牌中销售额排名第一，在男装品牌中销售额排名前三。而涉及具体的销售信息，优衣库则表示不方便透露。

本报记者搜索优衣库天猫旗舰店发现，截至11月14日，品牌旗舰店粉丝数量为1517.3万，产品方面则主打基本款。销量最高的单品为一款女装摇粒绒单色翻领长袖T恤，月销3.6万笔；其次为袋装单色圆领短袖T恤（男/女装），月销2.7万笔。

有位服装搭配师曾说，一身都是优衣库单品的搭配打扮即使在优衣库的代言人陈坤和倪妮身上，都显得很普通。

接受本报记者采访的优衣库工作人员表示，优衣库成功的关键在于它不针对具体某一群人。就好比饮食习惯，人每天都要吃东西，而对食物的需求除了填饱肚子外还要有品味，且能被人们消费得起。优衣库推出的基本款就是在建立和培养用户的穿衣习惯，“消费者的真正需求是基本款，它是你衣柜里必须有的一件衣服，但它可能不是最奢侈和华丽的那件。”

接受记者采访的门店顾客李小姐说，优衣库的羽绒服虽然外表没有很出彩的地方，但是它主打轻盈和高科技，使它反而变得更有时尚感。

优衣库称，与品牌合作的设计师必须熟知优衣库的品牌精神，即在设计原理中怎样实现让用户可以将产品穿到更多的场景中，以及适用于更多元化的生活方式。

但也有消费者表示，优衣库的产品存在“雷区”，袜子等配件类商品的破损极快，速干POLO衫存在机洗后缩水的现象。

而對于产品的设计和更新机制，优衣库则称不方便透露。

“社交”营销

与其他快消类品牌不同的是，优衣库的代言人中流量明星较为罕见。目前优衣库的全球品牌大使有锦织圭（网球运动员）、国枝慎吾和Gordon Reid MBE（轮椅网球运动员）、亚当？斯科特（高尔夫运动员）、罗杰？费德勒（网球运动员）和平野步梦（单板滑雪运动员）。

说到热点，优衣库也在推出与其他品牌的联名款商品。UT系列是优衣库比较偏向于潮流的一条支线。记者通过走访门店发现，近期UT系列推出与迪士尼和安迪？沃霍尔合作的艺术米奇款，以及与SPRZ NY（“惊叹？纽约！”）合作的系列款。而优衣库称，“从6到60岁的人都穿UT。”

11月9日，阿里发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体日趋年轻化，95后消费者增速明显。优衣库称，针对年轻人用户，优衣库在数字化营销方面下了不少功夫，品牌的60%至70%以上的营销全部集中在自媒体这样的手机数字终端。

对于优衣库的营销模式，优衣库方面称，在中国，社交与电商、社交与口碑是两个大的趋势。“中国除了电商平台外，庞大的社交平台也很活跃，社交的实质是口碑分享，可以驱动或者转化成购买行为。”因此，优衣库在中国衍生出一个自身品牌的小程序社交入口。优衣库的官方微博和微信两大社交平台是消费者交流购买反馈的入口之一，而优衣库也会在微博与粉丝进行社交互动，以了解特定节假日消费者的穿搭需求，进行数据统计。

“我们观察到一个很有趣的现象，有些顾客会拿着微信到店铺里寻找商品，有时候甚至是即看即买。”优衣库如此阐述。

优衣库表示，每篇官方微信公众号推文的阅读量基本上都会占到关注人数的10%以上，这可以作为用户对品牌忠诚度的参考之一，但仍存在很多变数。“对好的内容、好的创意，年轻人还是会非常喜欢的。”优衣库说。

实体店不可取代

在“双11”前夕，优衣库在中国上线“掌上旗舰店”APP，且品牌称要将“掌上旗舰店”的概念延伸至全球，成为“世界最大的店”。优衣库对此概念的解释是：“店”内有无限的SKU（单品），用户可基本上找到适合自己的所有尺寸，只需要一个触点，便能满足用户的需求，突破货源、时间和卖场SKU库存的限制。

优衣库方面在接受记者采访时称，商品的库存会随着不同的渠道而有所不同，比如会根据具体门店的历史销售资料进行铺货，有时会配合产品宣传适当增加数量。

优衣库坦言，实体店虽有体验优势，但存在缺乏足够的库存空间去满足用户个体尺寸等方面全部需求的挑战，此时，打通线上线下渠道，变成了关键。“顾客如果在店铺买不到，可以直接通过线上旗舰店进行购买，此时‘库存就不仅限于门店范围了，线上线下一体化使库存变得没有界限。”

2018年初，优衣库在中国推出“线上下单、全国任意门店最快24小时取货”的服务。据公开消息称，优衣库在中国约500家门店引入RFID电子标签，通过RFID技术，优衣库可实时监测门店销售情况并及时调配商品。

未来，优衣库总部在仓储、物流方面都会有先进的做法，包括使用无人机、自动化等。具体到中国区域，优衣库拥有包括顺丰在内的若干个物流合作伙伴。公司相关负责人称，在去年“双11”中，优衣库在一个星期之内几乎完成全线89%的订单配送。

优衣库认为，实体店有着不可取代的价值，未来将重点在中国的三四线城市进行资本下沉，而在建设和开拓渠道上，仍需要较高的物流成本。

对于记者提出的如何解决供需错配、提高客户黏性及复购率等问题，优衣库则称涉及销售信息，不便透露。