线下展览与线上展览共生发展研究

龚雅莉

[摘 要]随着网上购物的盛行，展览的开办形式成为业界的关注焦点。基于此，本文以线上展览会不会取代线下展览为讨论出发点，研究“线下展览”和“线上展览”如何共生发展，希望能够为相关研究提供借鉴。

[关键词]线下展览；线上展览；共生发展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.055

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）22-0-02

0 引 言

线下展览又指传统展览，是指参展商将展品在一定的时间、空间条件下通过直观展示与观众传递和交流信息的商业活动，属会展业范畴。线上展览又称网上展览，是对真实展览会进行虚拟，展览组织、展出及相关环节实现电子化，参展单位的各种信息以多媒体电子文件的形式存放在国际互联网的某个服务器里，供各国客商从世界各个角落查阅；组展者、参展商和观众之间的交流通过互联网进行，属于电子商务范畴。

全球互联网的发展给展览业带来了新机遇，也提出了新要求。“线上展览”的某些优势对“线下展览”产生了影响和冲击，延续了几百年的传统展览业可能遭遇了前所未有的取代危机。本文通过对二者的优劣势进行对比，分析了二者共生发展的路径。

1 “线上展览”被“线下展览”取代的可能性

1.1 线下展览的优劣势

1.1.1 优势

对于参展商而言，能直观地了解产品的展示效果，能通过面对面交流了解客户的真实需求，可以通过各种活动形式发现并留住潜在客户。对于组展者而言，线下展览可以带动当地经济发展，提升当地的就业率，宣传城市和公司形象，实现经济效益和社会效益。对于观众而言，能最直观地了解产品、感受产品的真实情况。

1.1.2 劣势

对于参展商而言，线下展览花费成本较高，包括展台搭建的费用、参展耗费的时间成本，还有工作人员的吃住行费用，而且参展效果也存在一定的风险。对于组展者而言，线下展览会受时间、地点等因素的限制，还会有许多自然的和人为的不可控因素。对于观众而言，观展也需要耗费一定的时间和精力，如若参与远距离的展览，花费更多。

1.2 线上展览的优劣势

1.2.1 优势

对于参展商而言，线上展览更节省成本，也能有效控制资源浪费，比如展臺搭建耗费的材料或是无人观展浪费的时间和参展成本。除此之外，线上展览的展示媒体丰富且展示周期长，也是参展商看中的优势。对于组展者而言，线上展览减少了不可控因素的潜在威胁，不用担心天气、偷盗、无人观展或现场混乱带来的隐患。对于观众而言，可以不必耗费过多的成本进行观展。

1.2.2 劣势

对于参展商而言，不知道自己的产品展示效果如何，不知道有多少潜在客户会关注线上展览，不能通过面对面交流了解客户的真实需求，展示效果不好把控。对于组展者而言，线上展览花费成本高，技术要求高，管理模式尚不健全。对于观众而言，缺乏对产品的直观感受。

1.3 线上展览被线下展览取代的可能性

线上展览想要完全取代线下展览，就必须规避自身的劣势，同时还要保留线下展览的优势。对于参展商存在的劣势，只要利用网络技术做好前期宣传，是可以解决的。对于组展者存在的劣势，可以通过寻求与电商合作进行解决，但对于观众无法直观感受产品，是无法通过线上展览解决的。同样，从线下展览的优势来看，对展览举办地的经济带动、就业拉动和形象宣传，都是线上展览无法做到的。所以，线上展览可以部分取代“线下展览”，但是完全取代，就目前而言是不可能的。

2 线下展览与线上展览共生发展研究

2.1 线下展览与线上展览共生发展

目前，线上展览存在的最大问题是，消费者很难真实感受到产品是否适合自己，经常出现买到的产品不满意的问题。线上解决该问题的办法是7天无理由退货，给商家和消费者带来了很多不必要的麻烦，特别是大件商品，而线下展览目前存在的最大问题是招展困难和资源浪费的问题。很多所谓的“骗展”，实际上就是招展不成功造成的，为解决这种问题，组展方经常会延长展出时间，但也不能解决问题；还有很多展览举办一两届就夭折了，就是因为劳心劳力却达不到宣传效果，久而久之商家也就失去了参展热情。通过对线下展览和线上展览进行分析，之所以线下展览还存在，是因为它具有线上展览无法取代的优势，包括带动当地经济发展，提升当地就业率，宣传城市形象，实现经济和社会效益。所以，线下展览与线上展览共生发展的路径，就是保留两种展览的优势，并用一种展览形式的优势去尽量弥补另一种展览形式的劣势。线上展览与线下展览共生发展分析如表1所示。

2.2 线下展览与线上展览共生发展模式

2.2.1 借用互“线上”平台进行无缝对接

寻找主题展商和观众，借助互联网平台将二者邀请至线上展览，实现展商与观众的线上商业洽谈，也就是先办线上展览。对于消费展而言，可以直接借助淘宝、京东等大型电商平台寻找潜在的展商和观众，进行无缝对接；对于专业展而言，就具有一定的难度了，在前期打造“线上展览”平台时，难度将大于传统的招展招商。

2.2.2 借助“线上”数据打造线下展览

根据线上展览平台所呈现的互联网数据全方位打造线下展览。例如，根据展商与观众的交流信息分析出商家所需的观众与观众青睐的展商，并根据观众的地缘分布，决定线下展览的时间及地点。对于消费展，可以根据互联网数据分析出大多数观众的兴趣、爱好，在展览现场举办相应的活动，吸引观众带动身边潜在观众参与展览；对于专业展，可以利用互联网数据制作咨询平台，让专业观众可以准确地搜索到满意的展商，也有利于全面展示展商的产品。

2.2.3 借助“线上”技术做好“线下展览”的组织管理工作

线下展览在实施过程中，在组织管理上总是存在人力投入大的缺点，还有现场管理混乱的隐患，所以可以利用“线上”技术做好线下展览的组织管理工作。例如，对于参展商家，可以在其报名参展后，立刻发送展位和停车位置；对于观众，可以通过在“线上”搜索商家，获取具体展位位置，并将定位直接发送到观众手机上。

3 线下展览与线上展览共生发展实例——以体育用品为例

体育用品行业是比较容易实现线下展览和线上展览共生的行业。体育用品包括户外运动装备、室内运动设备和运动服装等。在开展线下展览时，参展方应选择体育用品生产厂家；而觀众方面就比较广泛了，对于户外运动装备，它的观众可以是开展组织户外运动的基地，也可以是热爱户外运动的个体消费者；对于室内运动设备，它的观众可以是运动健身馆，也可以是热爱室内运动的个体消费者；对于运动服装，它的观众可以是运动服装售卖店、学校、体育活动开办组织和个体消费者等。在开办体育用品线下展览时，可以借助“线上”平台，找到匹配的展商和观众，实现展商与观众的无缝对接。然后，利用“线上”数据选择比较合适的时间、地点，打造令展商和观众满意的“线下展览”，并配上有一定吸引力的附加活动，比如大型赛事；对于个体消费者，可以通过与运动基地和健身馆合作，打造“大展览”概念，即观众通过线上展览寻找自己需要的展品，然后就近到运动基地或健身馆进行试用后，做出是否购买的决定。最后，借助“线上”技术做好线下展览的组织工作，将有需求的展商和观众聚集在一起，真正实现有目的地参展，有针对性地观展；在现场管理方面，应将展馆进行合理分区，将不同需求的观众引流至自己喜爱的展品和活动区域，解决观众观展经常出现的疲惫和没有目标的问题。

4 结 语

线上展览与线下展览要想实现共生发展，就应该理清二者的关系。首先，线上展览属于电子商务行业，线下展览属于会展行业。其次，线上展览发展得已经很成熟，比如京东和淘宝，不定期举办的一些网上展览，其实是促销的一种手段；而对于会展行业而言，目前线上展览只是线下展览的一种补充。但是，本文认为不能把线上展览当作线下展览失败的一种补救措施或是招展时的一种吸引物，要想达到共生发展，就应该尽量把二者的优势发挥出来，弥补自身的不足，以达到线上展览与线下展览互相促进、共同发展的局面，也就是把线上展览当作线下展览的招展平台，让线上展览走在线下展览的前面，促进线下展览成功举办。

主要参考文献

[1]余意峰，程绍文.会展营销[M].武汉：武汉大学出版社，2014.