广告业上市公司资本结构对盈利能力的影响分析

李方 王海东

[摘 要]近年来，我國广告业作为国民经济产业发展的主力军，得到了快速发展。在经营的过程中，盈利能力是核心因素之一，盈利能力的高低关系着企业的生死存亡。优化资本结构对每一个企业都至关重要，上市公司资本结构的合理与否直接关系到公司的盈利能力。本文主要针对广告业上市公司的资本结构对盈利能力进行分析，并结合上市公司的盈利指标提出了相关建议。

[关键词]盈利能力；广告行业；资本结构

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.002

[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）22-000-02

0 引 言

现阶段，广告业作为我国的服务性朝阳行业，属于经济增长中的重要组成部分。随着市场经济的逐渐成熟，广告业上市公司之间的竞争也越来越激烈，盈利是企业创立时确定的最基本目标，盈利能力则是企业实现持续经营的必要条件。

任何行业要想在复杂的商业背景下发展壮大，盈利能力的高低直接影响着企业的未来发展。研究广告业的资本结构与盈利能力的关系，不仅可以更好地了解我国广告业的成长与盈利现状，还有助于企业管理者合理配置资源、明确公司发展战略，有助于广告业市场更加健康地成长。由于国内的广告业上市公司并不多，本文共选取了10家上市公司进行分析，相关数据来源于网易财经和其他网络资源。

1 广告业上市公司的资本结构

1.1 广告业公司的发展情况

中国广告协会统计的数据显示，2016年我国的广告公司户数为8 751万户，比2015年增长30.25%。从表1可以看出，我国的广告业公司有很多，总体呈递增的趋势。

1.2 广告业上市公司的资本结构

所谓资本结构，狭义来讲，是企业的长期负债和权益资本之间的比例关系。广义上是企业中各种要素的组合构成和比例。研究一个企业的资本结构，在很大程度上会影响其盈利能力，是企业财务状况中一项重要的因素，以下分别从资产负债率和负债结构两方面进行分析。

1.2.1 资产负债率指标

资产负债率是用来衡量企业通过债权人提供资金开展经营活动的能力，能够充分反映出一个企业的资本结构情况。由表2可以看出，我国10家广告上市公司的平均资产负债率处于44%左右的水平，相较于2016年，资产负债率总体呈下降趋势，广告业相较于其他行业的资产负债率水平偏低。

1.2.2 负债结构

负债结构，就是负债总额与所有者权益、长期负债与所有者权益之间的比例关系，分析一个企业的负债结构能更好地看出其资本结构。企业一般更关注资产负债率，往往会忽视负债结构，如若分配好长期债务和短期债务之间的比例，能起到规避风险的作用。表3反映了我国2016-2017年广告业上市公司的负债结构情况。在2016年，流动负债占总资产的比例为37%、长期负债占总资产的比例为7%，在2017年流动负债占总资产的比例为36%、长期负债占总资产的比例为9%，长期负债比重较低，流动负债比重较高。同样地，在总负债的构成中，流动负债占比远远高于长期负债，这说明我国广告行业上市公司的负债结构不合理。

不管是2016年还是2017年，股东权益在长期资本中所占的比例在85%以上，而长期负债在长期资本的占比远远低于15%，长期负债处于较低的水平。我国广告业上市公司的负债结构不太平衡，偏向选择短期债务进行融资。短期负债的偿还期限较短，但融资的风险相对较高，在经营过程中容易出现现金流不足的问题，从而会影响企业的盈利。

1.2.3 广告业资本结构形成的原因

广告业上市公司的资产负债率水平偏低，负债融资结构不合理。形成的主要原因是选择短期融资时，资金到位快，容易获得，而长期负债的债权人往往要对债务人进行多角度的财务调查，所需时间较长且不易获得。资本市场制度设计有先天缺陷，商业银行考虑到长期贷款比短期贷款风险更大，一般偏好于选择后者。另外，资源在市场中没有得到有效配置，结构不合理，体制方面滞后，很难发挥配置社会资源的作用。

2 广告业上市公司的盈利能力

2.1 盈利能力指标

从表4可以看出，相较于2016年，2017年的资产报酬率和净资产收益率都呈下降的趋势，而成本费用利润率在2017年有所上升，说明企业的经营效益不错，但企业的整体盈利能力开始下降。

2.2 收入与期间费用

从表5看出，营业收入增长率由2016年的13%下降到11%，说明我国广告业上市公司的利润增长速度有所放缓。销售费用率出现下降，管理费用率和财务费用率呈上升趋势，整体看来广告业上市公司在费用方面整体控制得不太好，从而会导致企业盈利能力下降。

2.3 利润

由表6可以看出，2016-2017年销售毛利率有所下降，而销售净利率也呈现下降趋势，2017年我国广告业上市公司的营业利润整体呈现下降趋势。

3 优化我国广告业资本结构的建议

3.1 增强管理层关于资本结构方面的意识

广告业的上市公司在筹集资金的过程中，很少会考虑资本成本，当然资本结构的合理与否更不会引起重视。再加上我国资本市场发展得不健全与不成熟，企业管理层在资金运用和资产管理方面的资本结构意识淡薄。

通过分析，我国广告业上市公司存在负债结构不合理、偏好股权融资等问题。因此，管理层在根据供资问题进行决策时，要逐步增强优化资本结构的意识，在融资决策中应考虑企业的资本成本，不断优化企业的资本结构，从而才能有效提升企业的市场占有率。

3.2 增加长期负债比重

在公司治理的过程中，负债融资的优势更明显，在资本成本方面，负债具有节税效应。同时，企业管理层应摒弃旧观念，积极利用债务融资，尤其是要提高长期负债融资比重，从而有利于减轻由于短期负债过早到期给公司带来的压力，还有利于发挥长期债务在公司治理中的作用，最终能够改变上市公司的经营现状，提高盈利能力。

3.3 有效改善我国的资本市场

我国的资本市场制度有缺陷，政府应引起重视，给予政策支持，鼓励发行长期债券，从而企业在融资上不单会选择一种融资方式，还会减少过分依赖股权融资，减少由于短期债务到期给企业带来的运营和发展压力，从而能够提高公司的工

作效率。

3.4 积极履行社会责任

广告业应在自身实际情况的基础上结合市场的发展趋势、行业成熟程度以及国家政策等，积极主动地将企业社会责任管理由被动型转变为主动型，将社会责任感意识融入企业生产经营的各个环节，通过承担社会责任提高企业在社会上的知名度，赢得消费者的青睐，加快形成企业与社会的共生共荣局面，实现互利共赢。

4 结 语

企业处在不断发展完善的经济环境中，广告业要想提高盈利水平，应该考虑适时调整企业的资本结构，并与企业盈利能力的各个因素指标相结合，控制成本费用，保持与政企合作并积极履行社会责任，从而使广告业的盈利实现最大化。

主要参考文献

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