休闲农业旅游线路创意设计的探析——基于“洞庭春晓-苏州太湖休闲农业之旅”的案例

吴松芹， 生智鹏， 陈 军

(苏州农业职业技术学院，江苏苏州 215008)

休闲农业在中国大陆经过兴起时期、发展时期、转型时期后正在迎来一个空前的新时代[1]，2017年6—9月江苏省举办了首届大学生休闲农业旅游线路创意设计大赛。参赛期间，笔者所在课题组对休闲农业旅游线路的设计背景、设计意义、设计依据、设计方法等作了系统的研究，指导的参赛作品“洞庭春晓-苏州太湖休闲农业之旅”获得大赛一等奖。本研究以获奖作品为例，就休闲农业旅游线路设计的规定内容进行深入剖析，以便于从事休闲农业工作的同行借鉴，为休闲农业旅游线路设计范本的形成提供参考。

1 休闲农业旅游线路设计的缘由及意义

农业部会同国家发展和改革委员会、财政部等14个部门联合印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》中明确提出，“按照生产生活生态统一、一二三产业融合的总体要求，围绕农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌，遵循乡村自身发展规律，因地制宜科学编制发展规划，调整产业结构，优化发展布局，补农村“短板”，扬农村长处，注意乡土味道，保留乡村风貌，留住田园乡愁，形成串点成线、连片成带、集群成圈的发展格局”的主要任务[2]。农业部部长韩长赋在2017全国休闲农业和乡村旅游大会上的讲话中明确指出，“要积极拓展农业的多种功能，促进农村一二三产业融合，延长产业链、提升价值链；要加大示范创建力度，整合一批精品景点和精品线路，培育一批知名品牌”的发展定位[3]。

2 举办“江苏省首届大学生休闲农业线路创意设计大赛”的背景和意义

为贯彻江苏省委省政府关于大力发展创意休闲农业的部署要求，满足大众对于农业休闲旅游度假的高品质需求，提升江苏省休闲农业市场竞争力，推动创意休闲农业在农民增收、产业发展、农旅融合等方面发挥更大的作用。江苏省农业委员会提出，将分散在各地的休闲农业景点、农田景观、农事节庆、饮食美食、农居民宿等休闲农业要素串珠成链，进行创意策划，形成若干条富有农业特色、民俗特点、文创内涵、怡情养生的创意休闲农业精品线路的总体要求。在此背景下，江苏省农业委员会主办了以“休闲珠链，创意乡间”为主题的“江苏省首届大学生休闲农业线路创意设计大赛”。

3 休闲农业旅游线路创意设计的作品要求

创意休闲农业是以农业为基础、以农民为主体、以提供服务产品为主要内容，运用科技、文化、艺术等手段贯穿农村一、二、三次产业，融合生产、生活和生态功能，紧密连接农业生产、农产品加工业、旅游服务业的新型产业形态和消费业态[4]。因此提出3点要求：第一，以江苏省内各休闲观光农业园区景点为主要策划对象，兼顾周边重要旅游景点或特色景观。第二，秉持创意休闲农业发展新理念，将农副产品、农田景观、农事节庆、农家美食、农园民居等设计要素融入到食、住、行、游、购、娱等旅游要素。第三，创意设计出新颖且能够落地实施的休闲农业精品线路，作品具有独特性、新颖性、针对性、可行性及市场推广价值。

4 休闲农业旅游线路创意设计的材料报送及相关内容剖析

中国台湾农业委员会于2013年修订的《休闲农业辅导管理办法》第19条明确要求，休闲农场必须设置住宿、餐饮、农产品与农村文物展示及教育解说中心等体验性目的、营运性目的、便利性目的、安全性目的、环保性目的5种类型共22项配套设施[5]。休闲农业旅游线路创意设计的内容应该明确线路中休闲农业园的住宿、餐饮、农产品与农村文物展示等具体内容。创意设计线路的报送材料包括线路名称、线路设计基本思路、线路特色、宣传口号、休闲农业创意项目、线路详尽策划与活动内容、市场推广营销方案(可借助新兴自媒体)、交通抵达说明、旅游费用等。本研究分别从资源普查，运用大数据给出定位依据、线路空间的逻辑性、线路产品的互补性、线路特色的鲜明性、线路经营的可行性、线路文化的主题性、突出客户群体性、突出线路的季节性、线路运营方略、线路与区域发展的同步性、线路可行性的测试方法等角度对设计项目内容进行剖析。

4.1 设计线路名称剖析

线路名称应该由2个部分组成：第一部分表明线路的时间背景、区域及线路活动的主题。如“洞庭春晓-太湖休闲农业之旅”的线路名称，前段可以分解为洞庭(区域，指苏州市东西周边地区)+春晓(时间背景，指初春)，合起来所表达的活动主题隐含“初春时沿太湖踏春赏景”这一活动主题。第二部分格式化地表明与比赛要求紧紧相扣的内容。如“洞庭春晓-太湖休闲农业之旅”的线路名称，后段可以分解为太湖(阐述区域，与前段中的洞庭对应)+休闲农业(紧扣“休闲农业旅游线路创意设计”比赛题目中的“休闲农业”的格式化主题)+之旅(明确“旅游线路”这一格式化的设计属性)。

4.2 线路设计基本思路剖析

凡是能为人们提供旅游观赏、知识乐趣、度假疗养、娱乐休息、探险猎奇、考察研究、人们友好往来和消磨闲暇时间的客体都可成为旅游资源，是发展旅游业的物质基础[6]。应该充分挖掘现有农业园区的旅游资源指导设计思路的形成。设计思路主要围绕比赛要求的主观思路部分，拟选区域、拟定时间区间的客观部分和各级政府当下对休闲农业发展的指导精神三部分主题展开。

4.2.1 主观部分 比赛要求中明确了旅游线路构成要素为农副产品、农田景观、农事节庆、农家美食、农园民居等。在拟选区域时要充分考虑其地源优势中应最大限度地包含上述旅游构成要素。不仅要思考其构成要素的体量，还要思考其构成要素的质量。比赛要求明确了线路中要体现的旅游功能有食、住、行、游、购、娱等旅游要素。线路设计基本思路中要有机地将旅游构成要素与旅游功能要素相融合，即食农家美味、住农园民居、购特色农副产品、行在农田景观间、乐在农事节庆中。此外，比赛命题中还突出了“创意”的要求。线路设计基本思路中要传统或区别于休闲农业现有市场上的独特“活动”。

4.2.2 客观部分 拟选区域的定位要考虑合理空间范围内现有休闲农业资源的丰富程度能否满足旅游线路构成要素的设计要求、拟选区域内休闲农业资源的互补性能否满足旅游线路功能要素的设计要求、同时上述2个因素能否在拟定时间区间中实现。最大限度满足这3个必要因素后，才能称之为基本满足了线路设计的客观条件。

4.2.3 各级政府对发展休闲农业的指导精神 《关于大力发展休闲农业的指导意见》中提出“为城乡居民提供望得见山、看得见水、记得住乡愁的高品质休闲旅游体验”的指导意见[2]。农业部部长韩长赋在2017全国休闲农业和乡村旅游大会上的讲话中指出，“发展休闲农业和乡村旅游必须夯实农业的基础地位，挖掘乡间尘封的遗存，唤醒乡村沉睡的资源，激活创业创新的热情”的发展定位[3]。通过对上述2个内容的充分研讨，提炼出线路设计的精神主题为“人文、农绿”。

4.3 线路特色剖析

线路特色的体现要以吃、住、行、游、购、娱以及参与地方民俗活动六大旅游功能要素为载体展开，具体表述为吃什么特色、住什么特色、行什么特色、游什么特色、购什么特色、娱什么特色、参与什么特色的民俗活动。此外，这些特色之间还要存在一定的逻辑关系，如在同一季节、同一区域、同一个文化背景等。

以“洞庭春晓-太湖休闲农业之旅”为例，线路特色以江南农耕文化为背景，以初春苏州市太湖沿岸为时空逻辑关系。围绕旅游功能要素，线路特色设计如下：吃，品味山珍湖鲜(营养健康、老少皆宜)；住，下榻千年古村(原始风貌、乡土风味)；行，漫步太湖沿岸(流连忘返、心旷神怡)；游，一览洞庭胜景(传统文化、民俗情感)；购，绿色满载行囊(品味绿色、成就健康)；娱，怡情山水农桑(山水田林湖、田园绿色美)；体验民俗，西山梅花节。

4.4 宣传口号剖析

“旅游口号”是旅游地形象定位的核心内容，旅游形象定位最终可用旅游口号来表述[7]。休闲农业旅游线路设计的要求中明确了“休闲珠链，创意乡间”的设计主题。通过对设计主题的解读，“休闲”——项目属性应为休闲农业类的休闲园区，“珠链”——把拟选的一批休闲农业园区以一定的逻辑关系进行资源整合，“创意”——活动内容有创新、旅游线路有特色，“乡间”——线路应该设置于农村空间。

综上解读，洞庭春晓-太湖休闲农业之旅的设计方案取“碧玉连珠怡情农桑”为宣传口号。“碧玉”——喻苏州市太湖沿岸拟选的优质休闲农业园。“连珠”——意拟选的休闲农业园之间在空间上可以串联的位置关系、旅游功能上的互补性质、文化风格上的相对统一。“怡情”——表达休闲概念中所指向的是可以自由支配的时间、心情非常愉悦、有具体活动内容等3个基本要素。“农桑”——突出旅游线路的农业属性、强调以农为活动内容、体现休闲农业活动项目设定的文化性。

4.5 休闲农业创意项目剖析

约瑟夫·派恩等认为，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”[8]。休闲农业创意项目应围绕“让游客产生美好感觉”为宗旨进行创意。创意同时要兼顾到对地方农业产业发展具有带动性的理念才能让创意项目更具有生命力。休闲农业下的茶文化创新创业必然离不开与旅游业的深度整合，这是产业发展的基础，是人流量的保障，是其他各种创业项目的依托[9]。洞庭春晓-太湖休闲农业之旅的设计方案中专程设定了碧螺村(一个产茶的村庄)中采“碧螺”(碧螺春茶叶)的特色活动，每位游客可以免费亲自采摘50个茶叶芽，交给炒茶师傅代为炒制后作为礼品赠送给游客。让游客乐在其中的同时又有获得特殊礼品的成就感。

休闲农业创意项目的设计的要素主要有多产融合后的叠加综合体、农林牧副渔产业体系中的产业依托、具有一定规模的产业体量、准确的项目定位(主题定位)、潜在的客源市场、具体的创意内容、合理的赢利点。洞庭春晓-太湖休闲农业之旅的设计方案中设定了以下9个旅游主题：“园梦江南”(园中藏园)-游苏州太湖园博园——一座充满艺术创造力、想象力和感染力的创意精品园，融旅游、文化、教育和康养为一体的综合园。《橘子红了》(一部电影)-游东山常绿果树生产基地——浸润和涵养了文化的一片绿色的家园，处处显现民俗情感的家园。“果中碧螺”(果茶共生)-游东山碧螺村——一座展示乡土文化、民俗文化、农耕文化、饮食文化的古村落。“三山怀古”(最古老的村庄)-体验三山岛民宿——一座保护得最完好的原始村落，体现出尊天重地、道法自然、绿色永续的环境保护理念。“清风明月”(立体的古籍)明月湾古村品江南诗礼文化——以文铸魂、匠心创意，保护和传承太湖流域久远的历史故事、古典建筑。“梅海洞天”(天下第九洞)-林屋梅海画中游——合理开发了天然的地理、人文、农业资源，浑然天成的一方休闲胜地。“金玉满庭”(乡野中的奢华)-体验金满庭农庄的美味——那山那水那人那事，这儿是令人神往的故乡，这儿是体会乡愁的地方。“绿色之光”(传统与科技)-绿光农场体验农耕渔牧生活——农耕的趣味、游牧的野性、渔鱼的耐心都可以在这儿回味。“走进太湖”(文明与古朴)-苏州太湖公园湿地游——最美的山、最美的水、最美的田、最美的林、最美的湖都在这儿……

4.6 线路详尽策划与活动剖析

2 d的行程安排见表1、表2。

表1 第1天行程安排

表2 第2天行程安排

4.7 市场推广营销方案剖析

4.7.1 线上推广 主要包括江苏省农业委员会“农技耘”APP-乡村旅游推广；江苏省苏州市农业委员会网页-“乡村旅游”推广；江苏省苏州市旅游局网页-“乡村旅游”推广；“九景联动”-9个景区全体员工自媒体推广。

4.7.2 线下推广 主要包括结合地方政府及民间节庆、活动进行联运推广(如太湖旅游度假区的赏梅节、清明太湖沿线扫墓高峰等)；结合学生春游活动项目进行推介；委托旅游公司组织客源并与其开展合作营销。

4.8 交通抵达说明

主要包括个人公交自由行(注明到达各景点的公交线路)；家庭自主自驾行(注明各景点导航的具体位置)；域外客源组团行(注明外地游客到达主要车站后旅游公司的接待方式)等。

4.9 旅游费用剖析

旅游费用采用组合定价策略，一方面园区将相互关联的产品进行精美组合包装，制定优惠价格；另一方面，联合周边园区推出主题联票，增加消费者的可选择性，进而实现共赢[10]。

费用合计726元/人，主要包括往返大交通1晚民宿房住宿(含早餐)、行程中所列景点的首道大门票、当地导游全程讲解服务-正餐(地方特色餐饮含“太湖三白”)费用、采摘 50个茶叶芽的费用及制作茶叶的费用、活动物料(队旗、饮用水等)费用、全程旅行社责任险、旅游意外伤害险。费用不含用餐时的酒水和饮料、采摘超过50个茶叶芽的费用、自费拓展的费用、个人其他消费。

综上，一条成熟的休闲农业旅游线路的形成须要经过区域空间梳理、景点拟选、线路连通闭合、景点旅游功能互补性整合、特色项目设计、现状旅游可行性分析、时间设定、费用设定、模拟运行、后期调整、旅游公司考证等程序。