基于品牌战略导向的农业供给侧结构性改革路径研究

供给侧结构性改革是国家为适应经济新常态发展的顶层设计，供给侧结构性改革的基本思路是从供给侧入手，通过改革创新，提升有效供给。2016年中央一号文件中明确提出推行农业供给侧结构性改革，2017年中央一号文件进一步提出“深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能”。

我国农产品消费市场已经从“卖方”市场转变为“买方”市场，尤其是随着经济全球化、网络化发展，农产品市场竞争愈演愈烈。所以我国农业供给侧结构性改革的着力点在于提升我国农产品的市场竞争力和产品附加值。而品牌是农产品行销市场的“通行证”，是农产品市场竞争的利器，同时也是提升农产品附加值的前提。我国现已步入中等收入国家行列，随着国内中产阶级消费群体的兴起，农产品消费需求已经发生了本质性的变化，呈现出消费“符号”化的市场特征，即消费者越来越追求品牌消费，通过品牌消费体现消费者的消费价值主张和社会自我。基于品牌战略导向农业供给侧结构性改革旨在使农产品供给与消费需求演变同步同向，通过品牌战略驱动提升我国农产品国际品牌影响力和市场竞争力，提高农产品价值和供给效果。

农业供给侧结构性改革的基本逻辑

供给侧结构性改革旨在从经济发展的供给方面着力，通过提升供给要素质量，形成有效供给，促进经济新发展。经济学家萨缪尔森曾经说过，“当你教会一只鹦鹉说供给与需求，它就成经济学家了”。事实上，当我们把经济现象和问题抽象演绎之后，其本质就是一个“产品供求”关系。因为经济分析最终要回归到产业层面，产业分析则最终要定格在产业产品之上，按这样的逻辑演绎，农业供给侧结构性改革的本质就是要解决农产品的“买卖”问题。“供给与需求”就如同一个硬币的两个面，无法独立分开来，供给侧结构性改革旨在促进有效供给，而有效则是针对需求而言的。所以农业供给侧结构性改革需要从“供给与需求”的整体观理论来分析，改革的着力点在供给侧，但改革内因则在需求侧。农业供给侧结构性改革最终的目的是要解决农产品的供给与消费需求的不适配问题，其主要表现在以下三个方面：一是供大于求，即农产品供给过剩；二是供不应求，即农产品供给量小于需求量；三是供不适求，即农产品供给与需求结构不相符，或者是供给为零，但存在潜在需求。农业供给侧结构性改革的目标是使上述三种不匹配的供求关系趋于均衡。实现供求均衡的路径有两条：一是通过调整农产品供给结构来适应需求结构；二是通过创造新供给催生新需求。农产品的供求关系是动态演进的，在经济全球化背景下，不同国家之间的农产品供求还会相互影响。我国农业供给侧结构性改革的基本思路应该以国内和国际农产品市场消费的现实和潜在需求为指引，以农产品供给改革创新为基点，运用战略思维，发展品牌农业；并围绕品牌农产品供给，对相关农业供给要素进行适配性供给改革，以此提升我国农业国际品牌影响力和产品市场竞争力，最终实现中国农业供给与需求的动态平衡。

品牌战略导向农业供给侧结构性改革的路径模式

品牌战略是指创建区域产业或企业产品强势品牌的谋略，品牌打造是一项系统性和长期性工程，需要运用战略思想来创建农产品品牌，发展品牌农业，实现品牌农产品供给。传统农业供给模式是基于生产导向的“推式”供给发展理念，片面追求产品供给的数量、总产值或增长率。而品牌战略导向农业供给模式是基于消费者导向的“拉式”供给发展理念。追求产品供给的质量、产品价值和产品市场占有率。品牌战略导向的农业供给路径模式是建立在“由外而内，再由内而外”的整体性农业发展理论基础之上，其核心是为消费者创造消费价值。品牌战略导向农业供给侧结构性改革实施主体是区域农业产业和农业企业，这里的“区域”可以泛指一个国家、一个国家的某个行政区域或某个特定区域。笔者构建了一个品牌战略导向农业供给侧结构性改革路径模式框架。

第一步，进行农产品品牌战略制定分析。具体分析内容包括：一是对农产品消费者需求及心智认知分析，旨在弄清消费者现实、潜在需求及消费者心智活动规律，使农产品品牌定位与之相符，使品牌能快速在消费者心智中成功“注册”；二是对农业产业发展规律及产品属性进行分析，分析的目的是使品牌发展与产业规律相配，并研发出满足消费需求的新产品功能和价值；三是对竞争对手分析，其目的是构建有别于竞争对手的差异化品牌定位和打造差异化产品品牌价值；四是对农产品供给者自身优劣势进行系统分析，旨在充分发挥供给者内在优势或培育新优势。第二步，品牌定位。包括区域农业产业和企业产品品牌定位，明确品牌发展方向，引领品牌发展。第三步，围绕品牌定位进行相关资源及要素配称，包括人才培育、农业制度及政策制定、资金投入、产业组织构建等，均要围绕品牌定位形成系统性和一致性配称。第四步，品牌农产品分销体系建设。围绕品牌定位，构建线上与线下融合的立体型、多渠道农产品流通体系。第五步，农产品品牌整合传播。围绕品牌定位，整合传播资源，用“一个声音”传播，提升农产品品牌知名度。

实施品牌战略导向农业供给侧结构性改革的意义

中国消费正逐步迈入“心经济”时代，消费者消费产品从产品功能性消费需求转向心理性消费需求，消费呈现显著品牌化趋势。品牌战略导向农业供给侧结构性改革是适应我国农产品消费需求转型升级的供给变革。实施品牌战略导向农业供给侧结构性改革的意义主要体现为：第一，提升我国农产品的国际市场竞争力。国际农业产业或企业产品市场之间的竞争“决战”在品牌，品牌是区域农业产业或企业最为宝贵的无形资产。第二，提升农产品附加值。产品价值由产品的功能价值和产品符号价值构成，产品的增值空间主要源于其符号性社会消费价值。第三，有效降低农产品的食品安全风险。农产品品牌是建立在产品质量和品质基础之上的，产品的品牌声誉与食品安全风险之间存在反向关系，产品品牌声誉越高，其食品安全风险性会越低。第四，促进农民增收。“三农”问题的核心是农民增收问题，市场终端销售的农产品品牌价值会反向直接或间接向产业前端的农民传递或反哺。

当前农业供给侧结构性改革的农产品供求矛盾分析

自改革开放以来，我国农业发展取得了令人瞩目的成绩。但随着中国经济的发展，人民生活和收入水平的提升，消费者需求开始转型升级，而农产品的供给并没有与消费需求变化同步，造成了农产品供给的阶段性过剩和结构性矛盾。另外，随着经济全球一体化发展，国际市场农产品竞争加剧，又强化了我国农产品市场的供求矛盾。当前我国农产品供求矛盾主要体现在以下几个方面：第一，供给农产品高生产成本与低市场售价之间的矛盾。一方面是农业生产要素价格，如劳动力成本、地租和农用生产物资等价格持续上涨。另一方面是农产品卖难、贱卖、低价销售现象频发，农产品的“一高一低”，压缩了农业生产者的利润空间。第二，农产品供给的同质化、单一化与消费需求的个性化、多样化之间的矛盾。一方面，由于农产品品种、产品研发创新不足，农产品同质化竞争现象严重，农产品供给的品类、品种有限。另一方面，随着我国中产阶级的崛起，消费已经呈现出个性化和多元性特征，现有农产品供给不能满足消费需求。第三，农产品供给的数量化导向与消费需求的品质化导向之间的矛盾。由于农业生产者过于追求产量、增长率和产值等农业发展目标，造成农产品供给过剩，而消费者真正需求的高品质农产品却供给不足。第四，农产品供给的食品安全低信任度与消费者对农产品食品安全的高度关注及健康消费需求之间的矛盾。第五，农产品供给的低端化与消费者需求日益高端化之间的矛盾。笔者认为造成我国农产品供求矛盾的主要原因可以归纳为以下三个方面：一是农产品供给思想理念相对滞后，对现代消费需求发展演变趋势缺乏预见性，导致产品供需步调失衡；二是农产品品种和产品创新不足，导致产品供给不能满足消费需求或创造新需求；三是农产品供给者的行为及政府政策、制度过于功利化和短期化，片面追求农产品的供给的产出和效率，而不是以追求产品品质和消费者价值创造为目标。

基于品牌战略导向的农业供给侧结构性改革对策

（一）顶层设计，系统制定国家农业品牌发展战略

基于品牌战略的农业供给侧结构性改革是一项系统性、长期性工程，需要从国家战略层面进行顶层制度设计，制定国家农业品牌发展战略，并配套制定相关法律、制度和政策为农业品牌战略进行指引和保驾护航。组建强有力的品牌战略组织机构和运行机制，成立国家农业品牌战略发展领导小组。整合和统领改革涉及的国家各部委，包括农业、林业、工商、商务、质监、广电、财政等相关部门，具体执行机构或办公室可设在国家农业部，国家层面农业产业发展的相关资源要围绕国家农业品牌战略定位进行配称。充分利用农业产业政策的杠杆作用，拉动相关产业要素配置，以提升农产品品质和培育农产品市场竞争力为导向。改革需要跳出“农业第一产业”的传统认知思维和发展理念，运用农业整体发展思想，从全球化、全产业链、价值链、供应链的视角进行系统创新改革，培育区域农产品品牌和企业产品品牌，发展品牌农业。

（二）采用多维人才培养模式，驱动品牌战略导向的农业供给侧结构性改革

人才是实施品牌战略导向农业供给侧结构性改革的关键性因子，因为智力资本是农业生产要素供给中最为关键和核心的能动性生产要素，其他农业生产要素都会“因人而变”。在互联网信息经济时代和知识经济背景下，智力资本要素在农业发展贡献中已经占据主导地位。按经济学的观点，“企业家”并不单一指纯粹意义上的企业家，而是泛指“那些具前瞻性战略思维，有敏锐市场洞察能力，有较强的客户价值意识和创新开拓精神的一种社会人群”，有经济学家甚至认为“企业家”是驱动经济增长最为核心的生产要素。农业“企业家型”的人才主要包括农业产业相关的政府部门管理人才、产业协会管理人才、研究机构研究人才、高校管理及研究人才、农业产业服务机构管理人才等。培育供给“企业家型”的农业产业发展专业化人才，需要构建学校培育与社会培育相结合，企业培育与学校培育相结合，研究机构培育与企业培育相结合，企业与社会、研究机构、学校多维培育相结合，国内培育与国际培育相结合等多元化培育模式，为品牌战略导向农业供给侧结构性改革提供有力支撑。

（三）培育具有国际品牌影响力的大型农业企业集团，有效整合全球农业产业链

国家与国家农业产业之间的竞争实质上是国家农业产业企业之间的竞争，企业竞争力强则产业竞争力才会强。在全球化的农业产业网络中，产业企业只有占据优势产业位，才能获取更多的产业资源和实现更高企业价值创造。农业供给侧结构性改革的主角是企业，尤其是具有国际竞争力的大型农业产业化龙头企业集团。因此培育一批具有国际竞争力、国际知名品牌的农业企业集团，是我国进行品牌战略导向农业供给侧结构性改革的突破点。大型国际化品牌农业企业集团能快速占据农业产业链的关键价值增值链端，有效整合国内、国外农业产业链资源，在农产品品种繁育，农产品精深加工和农产品市场销售终端三个价值裂变点上发力，实现我国农业企业在国际产业链演进中发挥主导和引领作用，拓展我国农产品的空间价值和品牌价值，提升我国农产品国际市场竞争力和占有率。

（四）运用产业间融合、产业与现代科技融合的发展理念，打造新兴产业产品品牌

在消费需求升级和产业科技发展的双轮驱动下，农业与其他产业之间，农业与现代科技之间融合已经成为农业发展新趋势。农业与不同产业间的融合实现了农业产业链横向延伸，丰富了农业产业功能，实现农业的多产业价值叠加。如农业与房地产业、农业与教育产业、农业与旅游产业、农业与医疗保健产业、农业与美丽产业融合等。催生了休闲农业、观光农业、旅游农业、教育农业、康复农业等农业发展新业态。农业与现代科技的融合，延伸和分化农业产业链和价值链。如农业与生物技术、农业与互联网科技、农业与信息技术、农业与人工智能科技、农业与创意科技等融合，实现了农业产业链的纵向与横向延伸和分化出新兴的农业产业。农业与生物技术融合，促进农业向医药保健产业和美丽产业延伸。农业与现代信息科技融合，催生了大数据农业、创意农业、工厂农业、智慧农业、互联网农业、物联网农业等农业新兴产业和新业态。品牌战略导向的农业供给侧结构性改革应该充分运用产业间融合及产业与现代科技融合的创新发展理念，在培育农业新兴产业方面发力，通过新兴农业产业培育，创造新产品和新品牌。驱动新供给创造新需求，实现我国在农业新兴产业领域中“弯道超车”或占据领先主导地位。

（五）创新驱动，培育农业新品种、新产品

创新是农业发展的核心驱动力，是品牌战略导向农业供给侧结构性改革的重要抓手，通过研究和开发新产品，能有效提升农产品附加值，丰富农产品消费功能，拓宽农产品消费市场。培育农业新品种是农业价值链中价值创造的关键环节，由于农业生产对象是生物性产品，因此产品的品种对产品的价值形成具有决定性的影响作用，在农业生产中，素有“种子贵比黄金”之说。通过创新，培育新品种或开发新精深加工产品，是提升农业产业价值的关键突破点。新品种培育和精深加工新产品的供给，可以开辟农产品的“蓝海”市场，避开“红海”市场的竞争。新产品首创者通常可以获得“先行者利润”和市场先发竞争优势，开发农业新品种和研究新产品是快速创建农产品品牌的有效路径，能率先占据消费者品牌心智资源，使品牌快速在消费者心智中成功注册。

（六）通过产业政策牵引，促进区域农业产业集群发展

产业发展模式对于市场终端农产品的供给会产生重要影响，农业属于生物性产业，生物生长具有适宜性特点，因此农业生产表现出了显著的区域性特征。而且，这种认知在消费者心智中是根深蒂固的，即不同产地的农产品品质存在显著差异性。打造区域农产品品牌是品牌战略导向农业供给侧结构性改革的核心内容。而且区域农产品品牌和企业产品品牌是互为联动的。区域农业产业集群式发展，是形成区域农产品品牌的重要基础。农业区域集群发展其优越性主要体现在其能产生较强的农业区域协同效应，有利于形成产业的集体学习机制，促进生产技术和信息外溢，降低区域农业产业企业的交易费用和运营成本，形成区域农业产业要素的“磁场”聚集效应，促进产业良性循环持续发展。所以农业产业政策及要素供给要有助于形成区域农业集群发展形态，通过农业产业园区规划引导及产学研组织管理的协同运营供给等举措，促进区域农业产业集群发展，打造区域农产品品牌。