对公共关系的“关系”相关理论一点思考及其分析

侯向平

公共关系文献中充满了“关系”的字眼，但却很少定义其概念，也没有说明如何测量它们。例如，Center and Jackson （1995）强调“关系在公共关系实践中具有中心作用，即与利益相关方公众的关系。一个组织开展有效公共关系就能与利益相关方维持积极的关系”。然而，作者既没有定义其中“关系”的概念，也没有说明从业者是如何衡量和监测公共关系其中的“积极的关系”。以下是对公共关系中的“关系”相关理论一些观点：

●Ferguson（1984）指出，需要定义和衡量组织与其公众之间的关系。但她仅提出了将关系的特点与关系中各方的看法结合起来，以及基于关系构建报告的方法；

●Pavlik（1987）分析到，尽管公共关系聚焦主要是公众和关系，但对关系的研究很少；公共关系研究基本上没有用关系作为分析单元，而通常仅采用个人作为分析单位的调查研究；

●Ehling（1992）的研究认为：（公共关系）从影响意见到建立和维持关系的转变表明公共关系主要任务在概念上的一个重要变化。然而，他告诫说，“关系的概念”可能过于开放，无助于给予这种最终状态所需的特殊性；

●Grunig、Grunig 和 Ehling （1992）团队认为，组织与利益相关者之间关系的概念是其公共关系理论和组织有效性的核心。然而，在查阅文献后，Grunig等发现很少有公共关系学者研究过关系。他们还发现，在其他研究领域中，关系的本质也没有达成一致。据此，Grunig等提出了一个感知、属性混合和构造方法来衡量关系；并认为互惠、信任、信誉、相互合法性、开放性、相互满意，相互理解方面的关系最重要；

●《有效公共关系》（E f f e c t i v e P u b l i c Relations）的作者Cutlip，Center&Broom（1994）将公共关系定义为“在组织与公众之间建立和维持互利关系的管理职能，而这种关系决定着组织成功或失败”，但没有进一步研究其中的关系；

●Broom（1977）发现，虽然公共关系的定义包括关系和相互关系等术语，但这种做法更典型地涉及“衡量、分析和影响公共舆论”，作为对达成影响并形成公共舆论的共识的补充，Broom建议通过“自我认知”方式对影响或达成的“共识”部分进行度量，即对“共同取向”指数进行计算对关系进行衡量，然而，Broom强调：“这些指数要体现关系中相关方的意见， 而不是代表与这些无关的一些表象”；

关系从字面意义上分析主要有：1.人、事物（包括国家、地区或组织）之间的相互关系，如：他们之间有关系；2.牵涉、影响，如：存在因果关系。在实际社会生活中，关系的含义是多面的、多维的，是立体的而不是单面的，由于公共关系在不同应用领域的实践及其应用，对关系的存在认识角度的不同、赋予的功能不同，从而对关系的理解会存在不同。梳理和归纳需采取多学科、跨学科的思维，本文通过引入“对抗性社会”理论、“反射范式”理论及公共关系充分运作的社会理论作为研究起点和理论背景，尝试从社会、生理、心理及系统学科进行整合性分析，提出公共关系实践需要面对不断变化中环境，關注并聚焦公共关系中的三种关系：1.在对抗性社会中增加“利益与责任”和谐关系；2.在对抗性社会中提升“共同意识”关系；3.在对抗性社会中创造“共同利益”关系。

《大众媒体与道德》杂志的编辑Ralph Barney and Jay Black （1994）为“对抗性社会”理论（Adversarial society theory）框架提供了定义：“对抗性社会的理论假设：传播者（发言人）提出可供选择的观点，以此用来平衡不同类型拥护者，如果没有达到这个效果，出于客观和管理、伦理的动机，在公共舆论场中，记者及一些观点拥护者、反对者之间会产生争辩，以达成公众中信息的部分平衡。”

对抗性社会理论对公共关系的指导性意义在于，明确了公共关系本来、一直或将来的价值和意义就在于“对抗性”社会环境中进行有说服力的沟通，以达到组织更好地生存和可持续发展所需的关系。

对抗性社会理论在指出公共关系从业人员需要面对的环境是“对抗性”的一面的同时，也明确了公共关系没有责任去面对“对抗性”中所有的面，即公共关系人士在面对“对抗性”社会环境下，其他“对抗性”的涉及方同样有应对对抗性的义务，这也表明了公共关系在其中的作用会有的“孤掌难鸣”的一面。

一、在对抗性社会中增加“利益与责任”和谐关系

J.T.Stuart（2008）（2008）引用英国社会学者L.T. Hobhouse的著作，将社会和谐定义为 “两个或两个以上的整体要素之间的相互支持”。这种在社会范围内的相互支持也符合传统公共关系理论框架的“和谐关系”中所表达的部分目标，包括双向传播、社群互动、传播充分运作等理论。

在资本主义和自由市场社会环境中，作为组织与社会信息沟通与互动的职能部门，公共关系从业者为了更好地融合社会，除了更好地运用传播技术，实现组织作为一个经济独立单位的利己主义（即需要有盈利）的目标同时，还必须展现其社会责任的一面。诺贝尔奖得主Milton Friedman（2002）在组织社会责任哲学中提出了组织作为一个独立利己主义的基本概念，Milton Friedman宣称，“商业组织只有一个社会责任——利用资源和从事旨在增加利润的活动”。因此，在独立利己主义组织框架下，如何以对抗性的方式看待公共关系中所追求的“和谐关系”值得进一步的思考和分析。

面对组织与利益相关方利益与责任之间的矛盾，Moloney （2006）重新思考了公共关系，并为公共关系框架之间找出一个有趣的中间真空带（midground）。Moloney认为，“公共关系更多的是面对和体现了社会竞争性的一面， 而不是和谐”，其中间真空带的观点意味着：如果社会不存在对抗性，公共关系也就会失去其存在的实际意义；如果说到“和谐”，公共关系追求的仅是“对抗性”关系中某一个方面的“和谐”。

你联想到旋转着的多棱面，你就容易理解什么是“对抗性”关系中“和谐”一面。事实上，公共关系沟通中的主张仅仅是试图停留在特定社会环境中建立在道德、公正与公平的偶然性中的“和谐”一面，而作为沟通的目的在于建立、增加“利益与责任”均衡的和谐关系。

二、在对抗性社会中提升“共同意识”关系

一直以来，公共关系从业人员的主要行为聚焦在利益相关方的“关键公众”的沟通与活动。有国外学者将其定义为是 “社群主义”的一种活动。Kruckeberg（2001）通过对社群主义行为者的长期观察后得出：公共关系最好的定义和实践是，作为积极刷新和保持社区意识（对社群各方有益、有利的）。

在数字时代下，借助于现代通信/传播社区建设手段的发展，公关从业人员可以积极地鼓励和培育这种社群融合关系，而这种社群主义内在的“共同意识”无需拘泥于在“对抗性问题”中每一个特定细节上，但就基本潜在的价值和问题在社区整体的凝聚力和价值观的层面上，希望能导致和谐或至少促进理解。

在对抗性社会中创造“共同意识”，不仅要求公共关系从业人员根据组织本身的要求进行学习，更重要的是要从动态变化中的社会环境中进行自我学习、自我提高。这一支持性的理论是Holmstrom（2009）总结出的“反射范式”理论。在“反射范式”理论中，Holmstrom 将其中的“反射”定义为“与环境有关的而产生的自我理解”；她强调，要将“反射范式”理论引入“组织的核心需求”。一个具有“反射性”思维的组织要求是：组织是处于一个复杂而动态的框架中—满足对抗性社会的需要，“社会合法化”是必不可少的。为了赢得和维持这种合法性，反射性组织需发展和具备一种“预见社会系统之间潜在的冲突、评估其后果的能力，以及将反射性意见转变为组织本身学习过程 ”（Holmstrom，2004）。显然，在反思范式中，和谐比创造“共同意识”这个目标更表现为是附带的副产品。

三、在对抗性社会中创造“共同利益”关系

Robert Heath（2006）提出了公共关系充分运作的社会理论，并对充分运作理论进行以下的解释：公共关系的价值和功能的充分地运作取决于社会系统、修辞和关系涉及相关方遵守规范的基础上所建立起的关系，通过运用现代傳播技术以及在公共领域的对话促进明智选择，使社区成员寻求最大限度的成果， 并尽量减少个人、群体及社区的花费和决策的成本。根据这一理论，K S.Kelly（2001）对公共关系角色提出的基本要求是：在和谐关系的基础上，通过协同，公共关系要成为多重利益（公共关系利益相关各方的公共利益）的管家。

围绕着一些对群体都觉得“有意义的问题”的争辩，是创造“共同利益”的关键。在Fournier，Solomon and Englis（2008）的研究模型中，基于对“有意义的问题”进行探索，这一问题已被逐步理解，其答案反映在如何将品牌意义产生共鸣这一构念中。“共鸣”一词在物理情境下，其语义表征意义上可以是“物体因共振而发声的现象”。根据这一构念，“为理解共鸣及其作为关系强度的中介作用，共鸣促使品牌主转变思维，从品牌意义的显著性、独特性、受欢迎度和优势等以企业和竞争为中心的标准，转向品牌意义在个人和社会文化世界中的反响和重要性。”这个构念中明确了共鸣的产生不仅需要营销者定位下的品牌，而且品牌如何对它们的消费者产生意义，强调了“共鸣”对消费者与品牌间发生及维持所产生的“共同利益”关系所产生的价值。

在组织要求和公共关系结果之间进行定量证明之间的必要性上，公共关系从业者会认为没有理由把它放在一个非常迫切的地位，其产生的原因在于：1.许多组织的领导人对公共关系仅持有一个基本概念，即：认为公共关系主要通过大众媒体进行宣传，以便取得对组织积极的、正面的结果的；2.对公共关系努力所取得的成果，公共关系从业人员缺乏具有说服力的定量或定性上评价与展示；3.公共关系实践中缺乏研究方法的培训和持续运用。

传统的公共关系理论虽然描述了这样一个事实，即公共关系的实践会影响组织与公众之间的关系，但客观现实告诉我们：公共关系从业人员很少对关系本身的影响进行衡量。在当前公共关系的实践中，普遍的做法是：仅对关系的一个或两个方面的影响进行了度量，如通过报道、发布中篇数、语义分析、情感分析等为判断依据，然后有时明确地、通常是隐式地对关系的变化进行些推断。