危机事件中媒体公关的应对策略探讨

孙炜

新媒体时代的到来意味着信源更加丰富、传播路径更为多样，自主发声、平等交流也逐渐成为新媒体时代公民表达自身诉求的重要方式。处于经济社会转型期的不同利益团体，其诉求所激发的社会矛盾、隐含的信息傳播危机也为政府在新媒体时代的危机公关提出了新要求。

1.危机事件的定义和特点

危机事件是指在某种必然因素支配下突然地发生，给社会造成严重危害、损失或影响，且需要立即处理的负面事件。公共危机事件主要指在公众意料之外，短时期内发生并蔓延的，对公众的健康和生活造成影响并具有一定社会普遍性的事件，如重大急性传染病爆发流行、新发传染病、重大食物中毒、重大环境污染等。

公共危机事件一般具有突发性、非预期性、紧迫性、影响范围大、危害性质严重等特点，其社会危害性主要表现在对社会部分受灾群体身心健康产生的伤害和财产造成的损失方面，也表现在对社会稳定和国家安全产生的深刻影响上，甚至由此会引发政府的治理危机和社会震荡。

2.新媒体在危机事件应对中的关键作用

2.1新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台

在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，改变了我国传统媒体的传播形式，信息的模糊性导致真伪信息交叉，碎片信息量大，这就为不良信息的蛊惑和扩散提供了“土壤”。基于这种“碎片化”的多点性信息给政府危机公关带来挑战，现阶段，我国政府危机公关己经逐步由“堵”变为“疏”，政府应对突发危机事件的处置方式正在逐步顺应信息传递的习惯性改变，充分利用新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台，成为处理突发危机事件的有效形式。

2.2新媒体为政府危机公关带来的机遇

网络为政府提高危机公关的效率提供了可能，利用网络收集信息快、信息存储量大以及信息发布迅速等优势，极大提高了政府解决危机事件的效率。从公民的角度看，公民通过网络有更多的机会了解政府在做什么？在怎么做？并可以以多种方式及时地表达自己的意见和建议，参与危机解决的决策过程。

3.危机事件中新媒体公关的应对策略

在危机事件的应对和处置过程中，政府有着不可推卸的责任和无法替代的作用。只有政府的积极应对，才能及时控制和消除突发危机事件及其危害，最大程度地减少其对公众健康和生活造成的危害，保障公众身心健康与生命财产安全。也就是说，是危机事件的“公共性”决定了管理机制必然具有外部社会效应，决定了解决危机事件必须有以政府为主体的公共权力的介入、公共资源的合理配置和公众力量的有效组织来完成。

3.1重大危机事件中，政府要主动形成“碟体公关”

近几年，随着社会的不断发展，生产、流通、运输、教育、卫生等方面的重大危机事件频频发生，如近期发生的影响全国大部分地区的疫苗事件、猪流感事件等，这些危机事件的涉及范围较广，不只是涵盖多个省市的较大区域，而是涉及整个国家或者世界上的其他国家，这些事件把政府推到了“危机主体”的位置。与其他危机事件的主体有着很大不同，政府的危机公关决策造成的局面和影响很大。因此，政府在面对新媒体进行危机公关时，要以一种主动的姿态与新媒体进行引导式的沟通。另外，政府在与新媒体进行危机公关沟通时，要特别注意自己的措辞，一旦出现错误和失误，那么后果将是灾难性的。因此，政府在利用新媒体进行危机公关时，与企业等其他机构是不同的。新媒体在政府的这种危机公关事件中的监督功能开始逐渐弱化，而制约和制衡功能则开始逐步向社会协调和均衡转化。在发生危机事件时，新媒体应该积极配合政府，客观、公正、及时地进行报道，从而满足人们对事件的知情权，和政府一起消除危机事件中的冲突与矛盾，使危机事件平稳度过。

3.2建立健全公共关系危机预警机制是保障

突发危机事件不可避免，也不可怕，怕的就是没有提前预防和发生后不能有效应对，如何及时化解危机是摆在政府面前的一个现实问题，所以政府建立突发危机事件预警机制意义重大。首先，要关口前移，做好事前预防工作，请有关专家、媒体共同研究突发危机事件的预防及应对计划，做到未雨绸缪。要建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。其次，在突发危机事件发生初期，要冷静自如、坦诚地面对媒体，巧妙地回答媒体的问题。同时，以最快的速度成立突发危机事件办公室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制订突发危机事件处理方案，高层领导必须以“新闻发言代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，回答媒体和公众提出的问题和疑问。再次，要做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑。

3.3加强与媒体的沟通是关键

实现与新媒体的双向沟通，是政府危机公关管理的关键。政府在新媒体时代需要与媒体进行沟通，新媒体要牢牢掌握新闻事业对党负责、对人民负责和对国家负责的宣传方向。新媒体时代，更要严肃新闻宣传的纪律，使其能帮助政府及时收集真实有效的信息，新媒体时代需要了解公众意愿及其反馈意见，成为政府危机公关的发布者和正面宣传的舆论引导者，帮助政府提高对突发危机事件处理的效率和效果。新媒体时代，表现出快速的传播速度、裂变性、传播等特点。因此，在新媒体时代，政府需要高度重视网络条件下新媒体的沟通作用，要把监测重点放在新媒体时代的网络上，通过监测，发现可能导致危机发生的各种潜在因素，使新媒体时代的政府牢牢掌握危机公关的主动权。同时，政府要使用网络信息技术在新媒体时代与公众进行网络沟通，通过网络第一时间发布危机事件的真相，和政府对事件处理的过程、进度和依据等，使政府的公关传播更为便捷、快速，大幅度提高新媒体时代的政府危机公关的效率。

在危机事件的公关管理中，新媒体应和政府相互配合、共同协作，形成一种良好的互动关系，及时、公正、透明的新媒体报道，将有助于政府以最快的速度化解危机，最终在良性互动的协作中使危机事件得以解决，群众得以安心，社会得以安定，为树立良好的政府与传媒公信力提供了制度上的保证。

参考文献：

[1]许金柜：转型期我国政府危机管理的对策选择[J].实事求是，2015（2）.

[2]王一先、李英：我国政府应对公共卫生危机事件的应急反应系统研究[J].东北大学学报（社会科学版），2013，（04）.

[3]孟大伟：从问题疫苗看微时代危机公关的新困境[J].新闻研究导刊，2016，7（07）.