精细化、年轻态：融媒语境下老年报创优传播探析

□ 文/崔宇宙

内容提要 融媒时代遭遇“银发浪潮”，老年报如何对“需”找差，在纸媒的夹缝中探索适合自身的发展路径？本文以《东方生活报·老爸老妈》为例，从新闻+、精细化、年轻态等角度，寻求拓展融媒平台，提升老年用户话语权，实施垂直传播，定制个性化优质产品，创新情感表达，实现视觉化活力呈现的有效办法。

一、拓展融媒平台，提升老年用户话语权

在强劲的“银发浪潮”下，部分告别工作状态的离退休老年人，容易在突如其来的无所事事中，出现孤独、郁闷、焦虑、心态失衡等不良情绪，影响其心理健康。加之老年群体在舆论场中，时常处于相对弱势的“失声”地位，甚至像“扶不起的老人”这类污名化论调，一度被炒作成舆情热点。

老年人群最需要的就是被需要。然而目前，不少老年报的内容与综合性都市报趋于同质化，在媒体竞争中处于不利境地。如何通过融媒体传播平台的科学打造，提升广大老年用户话语权，这对老年传媒的发展提出更高要求。

盐阜大众报报业集团旗下的《东方生活报·老爸老妈》（简称《老爸老妈》），自2016年创刊之日起，就立志打造一份为都市老年人服务的优质读品。在以新闻立报的基础上，借助媒体融合的集团化运作，进一步拓展传播平台和推送渠道，报网微端四面开花，温情陪伴周到服务，为老年用户提供表达诉求、展示自我、体现价值、共享幸福的多样渠道。透过一个个温暖生动的人物故事、体贴实用的信息服务、和风细雨的讲述方式、方便快捷的互动形式，倡导并推动有品质的“老来乐”和“夕阳红”，提升老年群体生存获得感和满意度。

2017年重阳节，《老爸老妈》用心策划，推出8个版的专题报道“感谢有你”。报道通过挖掘故事、表达心语、话题互动，来感恩父母，感恩社会，感恩生命中拥有的点点滴滴，以唤起人们沉睡心底的那份感激之心，让寒风瑟瑟的初冬变得温暖起来。

婆媳之间应该有怎样的相处模式？围绕两则网上热议的新闻话题，《老爸老妈》编辑在官方微信上发出“晒晒咱家的婆媳经”征集启事，选用多位婆媳的来稿，从各自不同角度，分享她们日常生活中和谐相处的亲情故事、经验和感悟，给人以启迪。整个报道主题积极，网上网下互动热烈，收到不俗的社会传播效果。

不可否认的是，由于观念和技术的原因，仍有相当数量老年人缺乏网络和移动端工具的使用习惯，不少新媒体也忽视了对于老年群体的关注。《东方生活报·老爸老妈》抓住集团推进媒体融合的有利时机，致力于融媒体的推介和运营，主动与盐城市老龄办等部门或机构合作，深入各个街道社区和老年大学开展业务推广，为中老年用户打造可操作的新媒体新闻和信息服务，收获越来越多的关注。

二、实施垂直传播，定制个性化优质产品

今天的市场消费正在向个性化迅速转变，垂直营销、产品定制，开创性地允许客户直接参与到产品设计开发的全过程，有助于最大限度地满足客户的独特需求。而分众传播理论所强调的现代传媒垂直服务及其个性化特质，同样是根据用户的设定来实现。《老爸老妈》打破了传统封闭服务模式，注重依据各种渠道了解用户内心需求，有针对性地对相关新闻和信息资源进行收集、分类和整合，为用户定向生产和推荐浓缩的高能量新闻信息，完善用户以个性化需求为目的的各类服务。

挖掘本地新闻素材，讲好老年人的故事，这是以老年人群为目标用户的区域性老年报必须始终坚持的。《老爸老妈》创刊短短两年，已形成几大品牌。其中，“跨越半个多世纪的爱情故事”系列报道每周一期，至今已80期。聚焦的近百对金婚夫妇，生活中历经风风雨雨，仍然相依相伴不离不弃，相携相扶相濡以沫。每对夫妇的爱情故事都亲情浓郁、温馨感人。“我的养老生活”作为今年新推出的王牌栏目，在欢迎老年读者及其子女投稿的基础上，进一步拓展稿源，约请更多熟悉身边老年人的读者也来分享他人的养老故事和人生感悟。读者刘春香讲述的一位八旬退休老教师，把读书和写作作为自我修炼和养生的重要方式，从中得到快乐和趣味，晚年生活变得丰富多彩。文字真实、亲切、自然，让广大老年读者从中受益，得到启迪。此外，《老爸老妈》还设置“开讲（专家原创出品）”“我家厨房”“祖孙乐”“串场河（副刊）”“墨香（书画）”等10多个板块，都分别拥有了自己的用户和粉丝群。

三、创新情感表达，实现视觉化活力呈现

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中直言，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。如今，越来越多的老年人追求生活年轻态，注重品质和时尚。以他们为服务对象的老年报，自然也不能“老态龙钟”，更不能“老气横秋”。要实现上述气质和样态的提升，除了自然真诚的人文关怀，还要有生动有趣的表达和让人耳目一新的视觉呈现。试想一下，当用户身陷海量而枯燥的信息轰炸时，不落俗套、“有画面质感”的报道显然更容易引人注目，成为抓取用户稀缺注意力的灵丹妙药。

《老爸老妈》尤其注重文字报道的情感蕴含和视觉呈现，以此提升老年报的年轻态和时尚感。编辑部要求记者必须深入现场，与采访对象零距离心贴心交流，写出有细节、有“镜头感”的文字，以故事性、趣味性提升报道的可读性。《射阳县新坍镇有个“长寿村”》的消息见报后，全国多家知名网站转发，引起较大反响。但当时为了抢发这则新闻，记者采访时间仓促，缺少与人物的现场交流，场景和细节着笔不够，代入感不足。为了进一步满足广大读者的深度关切，记者再次深入到横港村4位寿星家中采访，了解到更多第一手的新闻信息和人物生活细节。通版推出的特稿《走进盐城“长寿村” 百岁寿星有“传奇”》，有故事、有场景、有对话、有分析、有画面，让读者看了有所得、读后有所悟，网上阅读量一小时过万。

这一点，在稿件的标题制作上也得到充分体现。《老爸老妈》“人物”版报道一位七旬老人关爱岳母和病妻的感人故事，见报用的是双行标题：“岳母过百岁，他当了50年孝子；妻成植物人，他服侍7年出奇迹”。这样的标题尽管文字朴实甚至略显直白，但本身就是在说新闻、讲故事，字字亲情洋溢，感人至深。好的标题，还可以通过有限的文字传递更多细节，不仅增加新闻的可信度，而且强化故事的现场感和画面感，并努力激发情感共鸣。《老爸老妈》制作的一些标题，如《盐城发布高温黄色预警——37℃！这样的“热情”让人难消受》《新年初雪如约至 与梅并作十分春》《当你老到忘了世界，拿什么来爱你——几位失智老人的故事告诉你答案》等等，或提炼“痛点”，或浸入场景，或一语双关，或制造悬念，或幽默俏皮，直击用户内心深处的柔软，使其看一眼，注意力就会被锁定。

对于老年报而言，版面的视觉呈现同样是新闻生产和创新表达的重要环节，通过对新闻信息和版式的再加工，放大、提升版面阅读价值。精彩的视觉呈现离不开创意和设计，设计和文字一样，也是有思想和灵魂的。在版面、页面的制作上，《老爸老妈》用心经营，封面、“我家厨房”“镜头”“养生”等版面，能经常性地通过制图、制表等技术手段丰富版面元素和表达方式，增强可视化效果，让老年人看报纸变得越来越轻松愉悦。

最后一点，也是越来越重要的一点，即通过新媒体的运营，彰显老年媒体传播的年轻态和时尚度。《老爸老妈》编辑部不断尝试运用新的传播平台和编辑手段，打造色香味俱全的全媒体新闻服务大餐。2018年年初，《老爸老妈》官方微信推出“小编学营养”专栏，灵活采用音视频等多种介质和技术手段，吸引并方便老年用户参与互动，现已逐步形成自身特色，吸粉效果喜人。