移动社交：构建县级媒体融合新平台

□ 文/谭 天

习近平总书记在今年8月22日结束的全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”县级媒体融合该怎么做？这是亟待深入研究的重要课题。

一、县级媒体融合有戏吗？

在中央及省级广电机构改革推进的同时，从今年6月初开始各地县级融媒体中心建设频繁出现在公众视野。北京地区有石景山区、大兴区、延庆区、朝阳区、顺义区、丰台区和东城区；在湖南，浏阳市、江永县、汨罗市和屈原管理区齐齐入驻湖南日报旗下的“新湖南云”；四川省市县融媒体中心建设现场会在达州市召开；浙江广电集团与丽水市青田县青田传媒集团达成融媒体中心建设战略合作，后者在前者的“新蓝网”之上建设融媒体平台。

县级媒体主要是指县级广播电视台，它是“四级办广播电视”最下的一级，相比中央和省市媒体，无论是体量还是人财物都不占优，要实施媒体融合，难度较大，但小不等于弱。我们先来看看下面这两个案例。

记得上世纪九十年代，某县台广播办得比市台广播要好，原因其实很简单，一是他们把市里的优秀主持人（包括社会上的）请到县里，跟他们签订栏目制作经营协议；二是该县广播信号好，他们拥有全市最好的发射塔（省市台也用他们的）。有了人才和技术怎能不胜出？

或许有人会说那是广播，对于电视这种大投入大产出的媒体，县级媒体能够盘活的空间不大。于是，某县区台长一头扎在营收大头有线电视上。直到有一天上级领导来责问：在手机上已经看不到你们了，当地群众只看到“X X早晨”（一家当地互联网公司办的公众号）。这位台长方如梦初醒：舆论阵地丢了！于是，他赶紧开始做新媒体，狠抓媒体融 合。

自2017年以来，包括河北、湖北、湖南、山东等多地出台了关于县级电视台的改革意见，多地通过各种方式对县级广播电视台进行财政支持。县级融媒体中心建设试点比较普遍的做法是：将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源整合起来、融合发展。

有了财政支持当然好事，但这只是“输血”，并不能替代解决自身的造血功能。在资源整合与融合发展的双重改革中，县级台需要找准自己的角色和定位。那么，目前各级县级媒体是怎么使用财政支持的呢？甘肃省的玉门市广播电视台的媒体融合经验值得学习。

根据中央深改小组“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的顶层设计，玉门市（县级市）广播电视台在全国范围内寻找媒体融合的榜样，学习他人经验，经充分考察论证，结合玉门县级媒体特点，提出了“新闻+政务+应用服务”的融媒体建设思路，成功实施了“一中心四系统+爱玉门APP”云技术构架的融合媒体共享平台项目。两年间建成了覆盖全城公共场所的免费无线Wi-Fi；开通了微博账号和微信公众号；基于“资讯+应用服务”为一体的智慧城市爱玉门APP综合信息服务平台上线运行，“两微一端”粉丝量接近5万（约占全市常驻人口的1/3）；通过资源置换，获得4块户外LED大屏的信息发布权；1000多调频音柱形成了覆盖城乡的广播播发网，为建设融媒体中心夯实了基础。

我国经济文化发展各地差异很大，玉门市地处经济不发达的西北地区，融媒体也能做得如此有声有色，说明在我国大部分县级媒体都可以有效推进媒体融合工作。当然，各地做法可以有所不同，应根据各地实际情况因地制宜，有效地推进融合创 新。

由此看来，县级媒体融合与央媒、省市级媒体在本质上似乎区别不大。但有些县级媒体的做法很容易导致这样的结果：一是换汤不换药，二是劳民伤财。但不管怎么说，没有融合就没有传播，没有传播谈何影响力和舆论场？所以说不是要不要融合，而是如何融合的问题。对于县级媒体，能否走出一条适合自身发展的融合之中？这是接下来我们需要深入讨论的问题。

二、融合不是目的，转型才是根本

在网上看到不少县级媒体融合成功经验的报道，图片大多是在一块巨大的屏幕前，各级领导参观指导，表示充分肯定。领导满意，但老百姓满意吗？我看不到多少反映传播效果和媒体收益的数据。我这里说的“有戏”是指有效的传播和有用的服务，用新媒体的术语来讲就是服务用户。这个用户包括政府、企业、互联网平台、自媒体等。

媒体融合不是目的，媒体转型才是目的。转型的目的就是把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台，而在这个过程中，移动社交才是转型的突破口。在智能手机普及的移动互联网时代，真正的传播力体现在你的信息能否通过社会化传播接入移动用户，而这个接入更重要的是服务接入。

有人认为县级媒体不要走市场搞经营，这是基于县域经济体量小的考量。我赞成对于县级媒体应以政府支持为主（当然这种支持不一定是财政拨款），不要让他们承受太大的经营压力，但绝对不能成为不服务用户的借口。没有用户，何来宣传？ 没有服务，何以立足？

县级媒体转型首先是观念与功能的转变，以往单一单向的宣传功能已经难以应对当今的传播形势，应该宣传与服务并举。而重建用户关系就是县级媒体转型的第一步。如何建立这种关系呢？如何服务用户？

媒体融合最重要的事情就是学会做好连接，而要做好连接最重要的是要转变观念。中国的传媒改革都是自上而下的，但对媒体融合的发展，还需要自下而上的民间力量。只有连接用户才能有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。

县级媒体通过融合促转型，可以将媒体的服务功能拓展，还可以将政府部分服务功能“嫁接”过来。玉门市广播电视台依托融合媒体共享平台，整合了区域内机关事业单位和社会新兴媒体平台，形成资源共享、载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的传播矩阵。进而延伸服务功能，增加餐饮娱乐、招聘就业、互动交流、便民服务等板块，使其具备信息发布、政务办理、在线购物、购票、订餐、生活缴费、电视节目点播、直播等200多项功能，可以说媒体融合就是功能拓展和服务升级。

三、融媒关键词：移动社交

移动互联网时代做媒体，不需要那么多电视台的重装备，电脑+手机就基本可以解决，再加上一些满足视音频制作需要的设备即可。“两微一端”的内容提供主要靠图文，手机加一些编辑软件即可，需要的话加上短视频和网络直播。当今我们已经进入一个全新的传播形态——移动社交。

要实现真正的转型还要在接入用户上下功夫。然而，为什么传统媒体做不到这样的连接呢？一位传媒人这样形容他们的媒体融合：抱一块砖头趟水。我说，不能先放下砖头趟水吗？她说，还没学会在新的江湖游泳。但是，我们必须学会而且要尽快学会游 泳。

我认为县级媒体融合不是搞台网融合，而是要打造一个基于移动社交的融合新平台，融媒三大路径是重建用户关系，响应用户需求，增强用户黏性。

（一）连接一切：重建用户关系

传统媒体时代，媒体与受众（用户）的关系是离散型的，我们并不真正了解在广播电视传播终端那边的情况，电视机可能在客厅上摆放着，但并不知道有没有人看它？看哪些节目？看节目的人还有哪些需求？我们能否建立起一种用户关系：用户接收我们提供的内容和服务，可以发表他们的意见，如果他们觉得好还可以转发（帮我们做传播），还可以进行消费（购买网上商品及各种服务），还可以享用公共服务。

连接用户光靠自建渠道还不够，还需要借力新兴媒体和新型媒体的各类平台。玉门市广播电视台结合自有的APP、微信和微博，打通央视新闻、甘肃视听、今日头条、腾讯视频等合作传播渠道端口，将传统广电媒体“单一、定向、固定”的传播方式和相对简单的节目形式，变为新兴媒体“多屏、移动、社交”的融合传播方式和多样态融合产品，实现区域内的最大范围传播，提升主流媒体在网络空间的传播力和影响力。

（二）强化服务：响应用户需求

通过互联网，融媒中心可以与用户进行频繁的实时互动，能够更好地了解用户；通过数据分析，能够更全面更深入洞察用户，进而更好地响应用户需求。比如面对农民增产不增收的问题，我们可以提供产销供需信息，还可以利用电商助力农副产品的销售。融媒不只是做新闻信息服务，还可以拓展“互联网+农业+互联网+XX”等非媒业务。有了忠实用户还怕没有宣传效果吗？

真正的融媒平台还要有一个强大的数据平台，利用基于大数据和人工智能挖掘用户需求做好用户服务。当然，围绕这些各地媒体还要根据实际情况，制定适合自身融合与转型发展的方略。县级媒体融合的戏可以演一演，但媒体人不要成为戏子。如果哪一天能够扔掉那些供领导汇报使用的大屏，或许就是我们能真正做好服务大众的小屏（手机屏幕）之时。

随着大数据、人工智能等新技术的快速发展，大融合已经成为大势所趋，政务服务、政府数据公开、智慧城市建设、智慧媒体都给县级媒体在技术上提出很高要求。而县级媒体基本上没有能力来搭建这样的技术平台，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。而且这些技术平台与其他地方媒体展开连接，实现资源共享、“抱团取暖”的增值效应。

（三）构建平台：增强用户黏度

互联网在理论上是可以全球传播的，县级媒体上了网不仅上了信息高速公路，而且它还可以越过县域的边界限制。当然，县级媒体更应做好垂直服务，但依托各大互联网平台可以获取更多的传播资源，例如腾讯的社交、阿里的电商、视频网站、在线支付等，如果众多服务能够连接到融媒中心的平台上，那么就会增加用户使用时长，增强用户黏度，进而让融媒平台更具传播力、影响力、引导力和竞争力。

玉门市广播电视台通过融合媒体共享平台，可运用数据抓取、云计算、大数据分析、移动直播、无人机采集、全景拍摄、虚拟现实、H5、机器人写作等先进的生产技术，整合内容资源、丰富表现形式，为各传播载体生产高效率、高质量的新闻内容，充分发挥广播、电视传统媒体的专业采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势，发挥微信微博、手机APP等移动终端新媒体的开放性、时效性、海量性、易检性、个性化等独特优势，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的传播矩阵。用户时长增加了，平台的用户黏度就增强了，融媒平台的传播力、引导力、影响力和竞争力才能最大化。

四、融媒需实现三个转变

诚然，县级媒体还需要内因和外因的共同作用才能实现融合与转型。首先，要树立转型的决心和信心。有人认为恐怕只有发达地区的媒体才有条件搞融合，这是一个误区。对于新媒体而言，我认为对于县级媒体反而是一个机会。对于媒体融合，其实大小媒体机会是一样的。其次，外部环境影响也很重要，这需要上级领导和主管部门给予更有力的支持和营造更宽松的环境。如何做到这些呢？笔者认为融合与转型要实现三个转变：话语方式、思维模式、思想观念的转 变。

第一个转变是内容传播中话语方式的转变。主流媒体的国家话语、传统媒体的大众话语和新兴媒体的草根话语要进行有机融合和有效转换，根据不同的传播对象、不同的传播内容和不同的传播渠道进行灵活自如的切换。比如说，严肃的会议报道很难在朋友圈中得到关注，没有打开也就不可能有点赞、转发和评论，就不可能有二次传播。因此，长期以来所形成的官媒话语方式要转变，在社会化传播中，最好的话语方式就要说人话，不要说官话。

第二个转变是媒体运营中思维模式的转变。传统媒体垄断所形成的等客上门的运营模式要转变，我们一方面要进行供给侧改革，要提供新内容新服务新产品；另一方面要以互联网思维来推动融合创新，互联网思维的三大要义是：颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。借力借势，协同创新，把主流媒体的社会资源盘活用好。在做好垂直性的深耕细作之外，也可以拓展水平性的横向发展，互联网可以突破区域媒体的边界。浙江省长兴传媒集团的经验是：“用户在哪里，阵地在哪，融合就推进到哪里。”由于他们的网络直播做得好，不仅在本县做，还把这项应用服务延伸到外县、外市乃至外省。县级媒体融合做得好，完全可以突破区域限制，在运营与创新上有无限可能。

第三个转变是在各种连接中思想观念的转变。融媒要连接设备连接服务，但最重要的连接人，而在连接人中需要思想观念的转换。这里的人主要是指媒体人，目前县级媒体人员老化现象比较严重，进而导致从业人员思想落后观念陈旧，由此形成媒体融合中最大的障碍，这是需要着力解决的问题。比如说，县级媒体亟待解决人手少、力量弱等问题，可以通过转变观念来解决，可以采用“不为我所有，可为我所有”办法来整合更多资源。思想决定思路，观念决定创新，通过“走出去，请进来”促进思想变革促进观念转变。

综上所述，县级媒体融合尽管问题很多困难很大，但办法总比困难多，当下中央的顶层设计已经完成，县级媒体融合的方向已经确定，正在推动全国县级媒体融合的大好时机，可谓天时、地利、人和。县级媒体融合一定有所作为，大有作为。“新载杨柳三千里，引得春风渡玉关。”