我国县级融媒体建设的现状与问题

□ 文/谢新洲 黄 杨

内容提要 以县为单位的融媒体建设是我国媒体融合发展设计中的重要一环，目前相关工作已在全国相继铺开，但随之出现的问题亟需解决。本文基于对全国县级媒体机构的问卷调查与实地调研，总结目前我国县级融媒体建设的基本情况、发展困境，并提出相应的对策与建议。

目前我国媒体融合发展逐步由以中央媒体机构、地方传媒集团为主体的“规模型”融合，转向县级媒体机构为单位的“精准型”融合，这要求深耕基层群众内容需求[1]，自下而上夯实我国媒体融合发展的基础构建。

县级媒体建设最初实践于广播电视领域，1983年在“四级办台”政策指导下县级广播电视台开始搭建[2]；伴随互联网技术快速发展，县级媒体紧跟主流媒体数字化的脚步，2003年响应中央倡导建设县级新闻网站，进一步搭建与扩张县级媒体机构对外传播渠道。2012年县级“两微一端一号”媒体平台建设全面铺开，实现从单一平台向多元平台的转变[3]。30余年间，县级媒体不断学习新技术、调整体制结构，在内容生产、传播环节丰富媒体功能，在经营环节自主、多元化运作，逐步向县级融媒体形态转变[4]。

目前县级融媒体尝试“试点先行，全面铺开”的战略推广。但各县级单位媒体资源受到经济发展水平等社会因素影响，在技术创新、平台建设、人才管理等方面存在困难，如何基于县级单位现实情况，更好地整合县域媒体资源、推进县级融媒体建设成为亟待解决的问题。

2017年4月，北京大学新媒体研究院承担中央网信办“全国县级‘两微一端’等新媒体平台建设情况”研究项目，对我国县级融媒体建设情况进行系统调研。本文结合问卷调查与实地考察、访谈结果，就当前我国县级融媒体建设呈现的基本特征，存在的问题进行梳理、总结，并提出相应的对策。

一、县级融媒体的发展现状

我国县级融媒体落地速度超出预期，调研显示，县级融媒体建设已在全国铺开，1756个县至少拥有一种新媒体平台并开展相关建设工作，占比高达93.90%。但各县经济发展状况、民生情况存在较大差异，融媒体建设水平也各有不同。

（一）平台类型多元，内容建设不足

调研显示，60%的县级媒体拥有三种及三种以上的新媒体平台类型，45.1%的县还在今日头条、一点资讯、网易新闻等第三方平台开设了官方账号。这其中，县级微信平台建设情况最好，总计1637个县拥有微信公众平台，覆盖率为87.54%，县级客户端建设情况相对较差，仅有579个县拥有新闻客户端，覆盖率仅为30.96%。有24.08%的县实现了“两微一端一号”的县级融媒体全平台建设。由此可见，全国县级融媒体已初步形成较完整的传播矩阵。

在功能及内容建设上，县级融媒体平台功能基本健全，栏目设置相对完整，内容形式较为丰富，具有地方特色；但个别栏目的维护情况不理想，有21.95%的县存在网站上个别栏目超过一个月未更新的情况。此外，原创性与互动性不足也是县级融媒体的特征之一，相关平台多选取传统媒体报道或党政机关新闻供稿内容，进行二次加工后发布，缺少了解群众内容需求的互动渠道。

（二）资金来源单一，经营方式自主

县级融媒体运营经费来源多为政府拨款与单位拨款，各县在新媒体平台建设上的财政投入相对较少，其中东部地区重视程度更高。据调查结果显示，2016年各县在县级新媒体平台建设上的投入约为23.76万元，其中东部地区投入相对较多，约为30.37万元。在经营管理上，县级融媒体以县政府及县党政其他部门为主营部门，依赖政府财政拨款的自主运营为主，已形成较为完善的内容管理办法和工作规范，但对口融媒体建设的财政投入总体偏低。但随着各省市逐渐重视基层新媒体平台建设，相关财政投入已呈现上升趋势。自筹资金运营以及吸引投融资的区县占比虽然较小，但依然有17.3%的区县在探索自筹资金的途径与方法，如，重庆巫山县对县级所有新媒体平台进行统一管理和市场化运营，获取广告营收。

（三）架构集约整合，参与人员分散

在组织架构上，县级融媒体多由县委宣传部带领，进行自主机构整合，66.5%的县采用“自办”模式，设有统一管理各新媒体平台建设的部门或机构，对县级融媒体平台进行集约化、统一化管理；资金、技术、人才资源相对较弱的县则采取“合办”模式：就近与邻县共享技术、平台资源，共同开发具有地域特色的产品内容；或是“以强带弱”，新媒体平台建设较好的县帮扶弱县共建新媒体平台；人财物资源严重不足的偏远县级单位则采取“托管”模式，将平台开发、后台运维等技术性工作托管给第三方新媒体平台，县级新媒体平台运营人员仅需专注于内容生产，目前已有少数县级单位进行实践。

县级融媒体参与人员队伍建设尚在起步之中，仅有20.7%的县制定面向新媒体平台运营的人员机制，相对覆盖率较低，其余县级单位大都沿袭先前传统媒体人员运营模式，参与人员收编在政府各个部门，整体较为分散，鲜有以培养新媒体平台运营为直接目的的相关机制。

通过调查结果可以看到，县级融媒体建设工作虽然刚刚起步，但是推广成效已经初步显现。除了在内容建设上稳扎稳打，媒体平台建设整合县内有限的媒体资源，调整组织架构，激活县级传统媒体的生命力[5]。但也必须认识到，受到体制、资金、人才等各种因素限制，县级融媒体的发展仍然处于起步阶段，发展薄弱，也面临种种挑战。

二、县级融媒体的发展困境

（一）县级机构各自为政，难以协调统筹

县级融媒体平台目前运营管理呈现“九龙治水”的特征，缺乏平台联动。对于尚未建立融媒体中心的区县而言，广播电视台、新闻中心、网信办“各自为政”，运营管理新媒体平台，割裂的平台之间难以统筹协调；已经建立融媒体中心等机构的县，往往只是简单地让新闻中心、电视台等媒体宣传部门“合署办公”，并没有裁撤相关机构从而形成统一的领导班子，缺少一个有正式“番号”的机构来部署工作。

主管运营部门的割裂给实际运营带来极大障碍：一方面，降低了平台之间的沟通和信息共享效率，延长了信息发布周期，难以保证信息传播上的实效性；另一方面，在传播重要方针政策和处理重大突发性事件时，割裂的平台之间难以统筹协调，形成传播合力。

（二）内容平台盲目扩张，后续运营乏力

2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》贯彻以来，县级新闻网站、微博账号、微信公众号、新闻客户端数量均出现了大规模增长，但普遍存在“多而不精，良莠不齐，难以持续运营”的问题。在实地调研过程中发现，一个县的政府部门、媒体机构基本都在进行“两微一端一号”建设，一个县拥有十几个官方性质的微信公众号和微博账号的现象不在少数。但数量庞杂的新媒体平台建立后内容不精，运行乏力，过半的平台用户数或粉丝数不足1万，影响力极为有限。以新闻信息的及时更新为例，16%的网站的个别栏目超过一个月未更新内容，分别有11.4%、9.4%和10.7%的微博账号、微信账号和新闻客户端不能及时地推送新闻信息。

这些新媒体平台都隶属于不同的政府部门和媒体，本身存在机制壁垒，很难实现信息的畅通化运作，造成信息分散与资源浪费，只实现了形式上的融合。

（三）内容生产简单“相加”，原创环节缺失

调研结果显示，县级融媒体普遍重视内容管理，但对内容生产环节着力不足，以用户实际内容需求为主导的原创内容偏少，导致传播效果不甚理想。

作为市县新闻信息发布和传播渠道，县级融媒体平台兼具政治属性和新闻属性，内容审查制度十分完善，大部分县市都建立了统一的内容审查制度或颁布了针对某一平台的审查办法，严格把控内容。但在内容生产环节仍然处于传统模式上的“相加”阶段，缺乏对用户信息需求的针对性考虑，在传统媒体内容基础上简单加工或复制，报道主体以领导活动、一般性的工作动态、总结性报道为主，缺乏时效性；报道方式和表现手法陈旧，缺乏多元形态和样式的创新，对受众没有吸引力。县级广播电视台的新媒体部门无法自行采制内容，主要靠来料加工和网络组稿来完成新媒体端的发布。这在一定程度上导致各个县融媒体平台内容同质化严重，媒体机构“僵尸号”现象层出不穷。

这种基于拿来主义的“四平八稳”缺乏足够的丰富性和吸引力，体现不出新媒体形式多元、快速传播的宣传优势，亦不利于提升县级单位自身的影响力。

（四）人才管理未成机制，专业程度不足

通过调研发现，人才队伍建设、管理问题是当下县级融媒体建设较为显著的一个问题。目前县级层面的媒体机构尚未建立针对新媒体平台运营的人才管理机制，缺乏专业运营团队，人员老化、人才流失问题较为严重。

县级融媒体的建设与专业的平台运营人员紧密相关，内容生产、传播等环节需要运营者掌握图片处理、视频剪辑、数据可视化等多类新媒体技术。但调研发现，61%的县级融媒体平台运营人员均为在编兼职或无编制人员，部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。他们既需承担原有岗位的工作，又要兼顾融媒体平台的日常内容发布和维护，工作量大，难以兼顾两头，严重影响新媒体平台的运营工作。此外，由于在新媒体平台管理运营岗位上普遍缺乏编制，79.3%的县均没有制定相关人才的引进机制，进一步影响了运营团队的专职化和专业化水平。

另外，县级融媒体运营和管理人员年龄普遍较大，根据调研结果，63%的平台运营人员分布在30岁—49岁年龄层，“90后”年轻人较少。这批工作人员对媒体的认识和理解还停留在传统媒体时代，缺乏互联网思维，对新技术的接受和运用能力较弱，生产出的内容无法适应新媒体环 境。

三、县级融媒体发展的对策与建议

县级融媒体的建设尚处于起步阶段，走出符合自身特色，符合县级单位实际情况的媒体融合道路是县级融媒体发展的必然要求。依据调研结果，本研究针对县级融媒体发展过程中出现的问题，提出加强顶层设计、匹配群众需求，打破体制藩篱，加强人才建设四个方面的对策与建议。

（一）加强顶层设计，以政策扶持确立建设县级融媒体战略导向

中央及省市管理部门要加强县级融媒体建设的顶层设计，有针对性地出台加快县级融媒体建设发展的扶持政策或指导方案。要从具体工作内容、牵头负责部门、机构编制、人员配置、建设标准、资金扶持等各个层面为县级融媒体的发展提供支撑，明确专人专岗专责，防止“加挂牌子不加人”，探索将新媒体发展情况纳入县级政府及相关单位的绩效考核项目。

此外，要确立县级融媒体建设“两步走”路线。建设以县级为单位的融媒体机构需要巨大的人力、财力、物力投入，并不适宜在全国范围内无条件铺开。应当首先建立具有代表性的县级融媒体工作试点，形成可行性经验后再依据县级单位具体发展状况，有重点地向全国推广，并充分发挥试点对周边区县的辐射带动作 用。

（二）结合实际，匹配群众需求，丰富县级融媒体中心服务功能

县级融媒体中心建设必须结合当地社会发展实际状况，量力而行，以群众内容需求为定位标准，充分考虑可支配资金、技术水平、人才数量等条件，根据群众的新媒体使用行为习惯确定开发方向，制定相应的内容生产与分发策略，强化精准营销和靶向推广，以传播清朗内容为目的填补基层价值“洼地”。

确定服务本地群众的核心任务，做好信息宣传工作外，县级融媒体中心还应丰富自身功能：利用新技术收集基层一手数据，建设数据集成平台，更好地协助县级单位电子政务的开展；依据基层群众需求拓展便民服务，引入电子商务等垂直服务领域，最终建立连接基层群众与政府间的公共服务一体化平台，让县级融媒体中心真正“用”起来。

（三）打破机制藩篱，统一规

划融媒体工作流程

在县级融媒体机构统一指挥调度之下，下属各类平台在实践中要打破工作壁垒，再造新闻生产流程。具体来说，就是要在效益最大化的前提下，摈弃传统生产、传播模式，提倡传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，各种新闻要素深度融合、各种报道资源充分共享、各种媒体互联互通，形成资源的正向流动。按照不同新闻产品的目标受众特征，向各平台分发和推送，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。

打破媒体藩篱不仅指横向上破除媒体机构间的壁垒，纵向上也可参考开放式、扁平化的管理模式。参与县级融媒体工作的人员可以在任何一个位置成为阶段性、局部性的中心，彼此自由连接，根据具体的工作组成临时性的新闻小组，实现多元互动、灵活组合、协同运作。

（四）选用育留全过程发力，加强县级融媒体人才队伍建设

人才是制约县级融媒体发展的重要因素，要从新媒体人才的选用育留全过程发力，从人才引进、交流与人才培训激励两大方面加强县级融媒体人才队伍建设。

县级媒体机构应拓宽引才渠道，与周边区县加强人才引进合作，以兼职、特聘、特邀等多种方式引进并使用好各类外部人才。同时要探索人才双向交流，县级新媒体平台运营管理人员到市级或省级平台锻炼学习，让上级优秀新媒体人才下沉至县级平台开展“传帮带”。

除此之外，媒体机构要强化新媒体人才培训，平台运营人员和主管领导均需通过参访、座谈、培训班等多元方式“补钙加油”。在上述基础上，重视效果管理，健全新媒体人才激励保障机制，创新绩效考核指标，完善鼓励创新、成果导向的正向激励机制，适当增加融媒体中心编制，改变事业单位“机关化”倾向，解决“干好干坏一个样”的问题。

县级融媒体在国家媒体融合战略中发挥着不可忽视的基础作用[6]，基层群众的声音需由县级媒体传播出去。因此，只有紧密联系群众，构建高效的内容生产与分发平台，将传统媒体的新闻属性转换为信息与服务属性，扩大传播规模与效果，最终实现整体的新媒体转型。培养高素质的专项人才，树立媒体融合的决心与信心，才能真正体现县级融媒体的重要性。

【注释】

[1] 谢新洲.我国媒体融合的困境与出路[J].新闻与写作,2017(01)∶32-35.

[2] 郑宇.县级广播电视台发展研究综述[J].视听纵横,2013(05)∶26-29.

[3] 谢新洲,黄杨.当理想照进现实——媒介融合的问题、原因及路径研究[J].出版发行研 究,2018(04)∶12-16.

[4] 黄楚新,彭韵佳.2017年中国媒体融合发展报告[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(04)∶9-15.

[5] 丁柏铨.媒体融合的趋势、困境与创新路径[J].传媒观察,2018(05)∶11-17.

[6] 建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态—论学习贯彻习近平总书记在全国宣传思想工作会议重要讲话精神.[EB/OL] http∶//media.people.com.cn/n1/2018/0830/c40606-30260833.html.