从宜兴日报看县市报融合发展中存在的问题及对策

2018-11-18□文/雷霞

中国记者 2018年9期

□ 文/雷霞

内容提要本文基于笔者2018年3月对宜兴日报社的实地调研和对相关人员的访谈，结合相关研究文献，提出新媒体时代县市报在融合发展中普遍存在的问题，诸如报社企业化运营受事业单位性质所限、全媒体人才缺乏、传统媒体思维方式落伍于新媒体时代媒体发展规律等。针对以上问题，本文提出转变思路，跟上新时代用户需求和媒体发展规律、理顺融媒体运作的体制机制，最大限度提升融媒体的效率和效益，以及加大人才培养力度，提升媒体内容生产者的全媒体素质和能力等拓展思路。

2003年底，经过对县市报的治理整顿，全国仅留存下来51家有正式刊号的县市报，其中，浙江18家，江苏12家，广东6家，湖北3家，山东、江西、辽宁各2家，山西、湖南、福建、河北、新疆、重庆各1家。可以看出，大部分留存下来的县市报经营情况良好，其中一个重要原因是由于所在县市大部分都是全国经济百强县，有些县市的经济规模甚至超过了一些地级市，拥有较强的报业经济基础和较大的报业市场空间。[1]

伴随着移动互联网和自媒体的发展和壮大，全国报业在2012年下半年进入下降通道，报纸发行量、舆论引导力和经营创收均逐年大幅下滑。仅2014和2015两年，全国关停并转的纸质媒体超过100家。[2]在以上大背景下，县市报目前的生存状态是怎样的，县市报在发挥主流舆论引导与阵地建设中如何发挥作用，县市报如何跟上新时代新媒体技术及传播理念，县市报发展过程中遭遇哪些瓶颈，带着这些问题，笔者于2018年3月21日至25日通过对宜兴日报社的调研和对相关人员的访谈，结合相关研究文献，了解到县市报在融媒体发展过程中普遍存在的一些矛盾和问题。

一、报社运营受体制机制束缚

中国人民大学舆论研究所针对中国县市报高层管理者进行的问卷调查结果显示，当前县市报发展面临的问题，55%的县市报管理者眼中最大的问题是体制束缚大。[3]多数县市报承担了地方政府机关报职能，从内部管理流程上来看，层层审批中间环节较多，管理理念上依循传统媒体流程管理。

以宜兴日报为例，目前，宜兴日报社拥有宜兴网、宜兴日报数字报、宜兴日报手机报、宜兴手机早报、阳羡论坛、i 宜兴客户端、DM《氿风》、宜兴日报微博（微信）等新媒体传播手段，建立了微电影、电视专题片和视频作品的专业制作团队，创办了电子微杂志《宜新刊》，创建了古吴轩出版社宜兴办事处、文化出版社宜兴办事处，承办了中国竹文化节官网、中国宜兴陶文化节官网以及中国宜兴教授网，先后主办、承办了七届宜兴市春季博览会和六届江苏省餐饮博览会（宜兴专场）以及首届素食博览会（宜兴场），在市区繁华地段设置多功能阅报栏和路名牌等。可以看出，宜兴日报融媒体有一定程度的发展，并且在机构设置与全媒体记者能力和素养方面要求较高。作为一家县市报，宜兴日报社在媒体融合方面具有比较先进的理念和实践。宜兴日报社社长程伟认为，宜兴地处经济富裕地区，问题在于人员管理方面机制灵活度不够。

二、全媒体记者压力大，报社新媒体人才缺乏

目前多数县市报实行聘用与任命相结合的用人方法，即“老人老办法、新人新办法”。35.7%是以劳动合同为基础、人员能进能出的全员聘用制，14.3%是以行政任命为基础、结合目标岗位考评的竞争上岗制度。其中，合同制聘用人员占六成以上，个别报社完全没有事业编制人员。[4]以诸暨日报为例，其全媒体中心统筹当日报纸、两微一端采编发，指挥突发事件的全媒体报道，以及重大选题策划。新体系再造了内容生产流程，改变了以往各平台各自为政的状况，强化了“以编导采”“先网后报”和多元内容融合生产，实现了采集与发布的无缝对接、纸媒与新媒的有效互动。[5]宜兴日报全媒体发布中心同样发挥着中央厨房的职能，所有材料均汇总到全媒体发布中心，无论是报社记者的采访拍摄内容还是新华社稿件，都由全媒体发布中心统一发稿。同时，报社还承接手机端业务、代管公众号业务、拍摄专题片、微电影和视频等。报社老员工掌握新媒体技术，需要一个漫长的转变观念和技巧学习过程。原先只需要负责文字稿件的记者，现在要求有图有视频有文字，并且要按照各平台的不同风格处理，压力巨大。而从吸引人才角度来看，虽然多数县市报处于经济发展水平较高地区，但与一、二线城市相比，薪酬和地域吸引力都明显较弱，很难吸引高水平专业人才。

三、传统媒体思维方式落后于新媒体发展规律

在新媒体发展的冲击下，县市报在融媒体发展和壮大主流舆论阵地方面，普遍依托传统媒体开设了多种新媒体产品与平台。依托宜兴日报品牌，宜兴日报社开展了一系列线下活动，例如宜兴市春季博览会（包括汽车、装饰和小吃等）和江苏省餐饮博览会（宜兴专场）、素食博览会、目连文化节（以孝文化为主题）等，所有线下活动都有报社全媒体立体式宣传，愿意与报社合作的单位很多。通过访谈、视频直播、公众号推广、线下活动等互动形式，拓宽了主流舆论传播渠道，同时主动占领了舆论阵地。但问题是，无论是县市级层的管理部门，还是媒体上下级员工，其新媒体思维还比较欠缺。

造成这一问题的原因，第一，传统媒体思维根深蒂固，尤其是老员工，多年工作习惯与思维很难改变，比如，宜兴日报社编辑记者虽然在20世纪90年代末就全部用上了电脑，发稿、印刷全程实行了电脑化。提倡无纸化办公，但真正做到无纸化办公，花了好多年；第二，工作技能方面，传统媒体人才，学习和使用新媒体平台需要一个过程，更不用说在此基础上创新发展。新工作技能的培养，需要媒体花费大量时间、财力和精力；第三，打破原本的采编和营销部门设置，推行项目化管理，让原先只负责内容的人员也承担一些营销工作，以项目为中心建立合作；第四，在时效性方面，虽然县市级媒体开设了自己的新媒体产品，但因其官方媒体地位和属性，受到层层行政管理，时效性、竞争力相对不足。

四、需要遵守的行业规制多，新媒体产品时效性不占优势

宜兴日报社全媒体采集中心每位记者都身兼数职，提供的内容70%用于报纸内容，30%用于新媒体。记者在报道现场第一时间先发新媒体，分别撰写相应的稿件给App、微博、微信，再切换写报纸的稿子，同时提供图像和影像资料。除此之外，有时还需要写采访侧记等。

除了工作强度大的压力之外，就是时效性方面的压力，记者与其他公众号的人员一起参加活动，可是其他公众号即时发布了内容，而报社新媒体平台内容则需要经过层层审批才能发布，如何既快又权威发布信息，是个挑战。而与其他民营和个体公众号竞争中，工信部备案的宜兴网所要遵守的行业规制多，反而因为有备案而为监管所累。如何在传播主流价值观、发布权威信息和时效性方面寻得平衡，是个重要课题。

五、缺乏可借鉴的成功案例可循，影响新项目的资金投入

程伟认为，经济上的困难并不是县市报发展面临的最重要问题，而是缺乏可借鉴的成功经验，影响了对新产品的开发和对新项目的投资。事业单位经济投入缺乏完全的自主权；而自负盈亏，报社员工辛苦赚来的资金也不敢贸然投资，缺乏承担风险的能力。与此同时，媒体融合对于技术的依赖将越来越高，需要配备新的设备、技术，以及能使用这些设备、技术的人才，这都需要资金投入。但纸媒收入下滑，新媒体盈利乏力，报纸自身造血功能下降，无法支撑融合所需的大量资金投入。没有可借鉴的成功经验，只能靠报社自己探索，如果领导层不懂，报社员工主动性不够的话，新项目的开创及其资金投入方面的问题将更明显。

六、对策与拓展话题

（一）转变思路，跟上新时代用户需求和媒体发展规律

首先，要打破最大的悖论，即分享信息的时代与传统的内容生产思维模式之间的矛盾。严肃的日报内容生产必然花费很大的时间和精力、财力来制作高质量的新闻产品，然而新媒体平台的复制转发和重新包装之后的信息推送，都以极低的成本和快捷的时效性冲淡传统媒体市场竞争力。一方面，正如程伟所说，在大环境上，必须加强对网络、自媒体的整顿，对没有新闻采访与发布权的网站、app、微信等进行规范，同时尊重新闻人的劳动，尊重新闻媒体的投入，保护新闻作品的著作权益；但另一方面，报社外自媒体和公众号对报社媒体内容的编发和推送也在一定程度上拓展了媒体内容的传播范围和关注热度。

其次，思维方式由信息传播迈向信息服务。传统媒体的互联网化仅仅是改变了内容的传播介质和形态，但内容背后的服务意识才是重中之重。县市报最大的优势就是立足本土，做好社区化服务。良好的社区化服务既是争取本地受众的必要前提，也是提升媒体特色的必然手段。借助于本土化的信息服务和产业服务，塑造具有公信力和权威性的口碑，反过来也将加强媒体的宣传效果。在坚持“内容为王”的同时，也要强调“营销”。对内容进行更好的包装、推送、精准到达，以更好地与受众互动。

再次，坚守定位高端的媒体内容。面对新兴媒体的时效优势，陈国权认为，报纸的应对举措没有必要跟它们“比快”，报纸应扬长避短，发挥理性、权威性、深度等新兴媒体没有的或不在意的优势，做低端媒介泛滥时代的高端媒介。[6]即便县市报在一定程度上调整内容审核机制和层级，还是达不到像市场上为数众多的自媒体和公众号那样的快速便捷编发与传播的时效性，因此，与其比拼时效性，不如发挥自身优势，提升内容品质，坚守专业媒体内容的高端定位。

（二）理顺融媒体运作的体制机制，最大限度提升融媒体的效率和效益

首先，建立灵活的分权化决策机制。目前县市报基本上以高度集权化的决策机制为主，层层报批制度使得效率低下，难免时效性不足。如果能够做到适当分权，建立灵活的分权化决策机制，媒体产品便能快速迭代。

其次，拓展更多的经济来源，满足媒介融合过程中的资金需求。唐润华在2018年7月19日接受笔者访谈时指出，县市报未来的发展需要关注的重点之一，就是争取获得更多的财政支持，满足媒介融合过程的资金需求；程伟在2018年8月7日接受笔者访谈时说，各县市级党委，必须象抓经济一样抓新闻舆论，有投入、有措施；陈国权认为，传统媒体原有的平台聚焦于舆论阵地建设，强化意识形态属性，而将盈利职能转移到新的平台上，这将成为未来很长一段时间的趋势。[7]

再次，传统运营方式与新媒体运营方式深度融合。程伟在2018年8月7日接受笔者访谈时说，报社内部管理的体制、机制必须适应融媒体的运营，不能将传统、新媒体两张皮分开，必须在人力资源、新闻采集、新闻生产、新闻发布、实绩考核等方面实行真正的融合，要将传统运营方式与新媒体运营方式全部打散，混合，然后重组。