媒体融合背景下的澳大利亚广播业新格局

□ 文/王岚岚 钟 新

澳大利亚具有发达的大众传媒业，参照英国的组织模式和美国的运营模式，建立了完善的广播业管理和运行体系。媒体融合背景下，澳大利亚广播业适时调整，积极利用新媒体与各种资源，走出了一条独具特色的媒体融合发展之路。

一、澳大利亚广播业发展仍处上升态势

目前，澳大利亚的广播媒体存在公共广播电台、商业广播电台和社区广播电台并存的局面。全国性公共广播电台包括澳大利亚广播公司（Australian Broadcasting Corporation，以下简称ABC）、特别广播服务机构（Special Broadcasting Sevice，以下简称SBS）和土著人广播电台（National Indigenous Radio）。商业广播电台多数是以地区为服务对象的地方性媒体机构，全国约有256家，不超过电台总量的10%。此外，澳大利亚政府考虑到大众传媒对政治和社会的重要性，专门为社区组织或行业组织提供频道频率资源，建立社区广播电台，全国共有460家社区广播电台。

值得注意的是，面对新兴媒体不断发展，目前澳大利亚广播电台整体利润和收入不断上升，听众也不断增加。2014年调查数据显示，仍有90.9%听众听广播，广播电台听众人数增长了4.13%，每周商业广播听众近千万，其中约680万是车上听众。过去10年，社区广播听众人数增长30%。综合整个城市地区和区域性广播电台收入，2014年广播媒体收入达到约10亿澳元。

澳大利亚广播业之所以处于上升态势，其中一个最主要的原因在于，整个行业在不断采用不同的方法，通过不同的平台和方式来吸收更多听众。澳大利亚广播界认为，广播与互联网有很多相似性，两者是最容易结合并且结合得最好的伙伴，因此在运用新媒体新技术吸引受众方面进行了很多探索，包括DAB+数字广播推广、社交媒体互动、网站优化、客户端开发等。

以SBS亚洲流行音乐电台的多平台发展为例，不仅有数字广播平台，还有电视、在线与移动平台，与青年受众互动成效显著。社交媒体与电视平台巧妙互动，发生大事时，Twitter或Facebook的内容将直接在电视屏幕下方滚动。这些多平台举措恰恰促进了其广播的发展，受到广告赞助商的青睐。

强调沟通与交流，是澳大利亚广播媒体处于上升态势的另一原因。听众之所以收听广播，更多体现为对于某主持人、某明星的青睐，形成了特定的忠诚度和依赖感。在澳大利亚，广播访谈节目主持人的影响力甚至超越了音乐节目，其社交平台动辄拥有高达几百万粉丝。

二、媒体融合背景下澳大利亚广播业调整举措

媒体融合背景下，澳大利亚广播业适时调整，积极利用新媒体与各种资源，走出了一条独具特色的发展之路。

（一）制订媒体融合发展战略

澳大利亚广播公司ABC制订“受众和内容措施”，按照多种平台的运作模式，调整内部机构机制。同一个故事由不同部门人员协同采集，发送到不同平台，并且进行相互转发，扩大了广播的影响力。新媒体产品开发灵活应变，由点到面逐个击破，静观其变，而不是贪大求全。

（二）搭建新媒体平台，广泛利用社交媒体

澳大利亚无论是公共电台还是商业电台，甚至社区电台都非常重视互联网与移动平台建设。几大广播电视运营商都选择了自己搭建平台，各个电台网站的内容都提供多样化的服务，成为广播节目延伸的重要平台。ABC还支出一笔经费，在全国各地每个地方征集一名节目制作人，其工作任务就是发展本地区的拍客，将作品上传到ABC open平台。

澳大利亚广播机构还广泛利用社交网络对节目进行推广。ABC网站是澳大利亚三大门户网站之一，其社交媒体号在所有澳大利亚媒体中也是首屈一指。ABC拥有YouTube频道，并在Facebook上传节目图片或视频。目前，ABC记者、主持人正在尝试如何更好地为网络平台和社交媒体提供新鲜的内容，并且建立相关的内容转发机制。南十字星广播公司的Facebook拥有约770万粉丝，PTAT（谈论这个话题的人）指数达到330万，研究发现，其广播媒体网站上大量的流量，实际上一开始都来自于社交媒体链接。FBI社区广播电台主要通过两种方式跟听众加强互动，一个是做活动，另一个就是使用社交媒体。

（三）进行流程再造，建立全平台内容生产机制

ABC积极投资改造墨尔本的办公室，实现广播、电视、网络资源共享。原来的人员比例是新媒体人员30%，传统媒体人员70%，如今变成了各占50%。成立创新部，由技术人员与行政管理人员共同构成，技术人员负责技术开发，行政管理人员负责与内容部门对接，开发符合各方需求的新媒体产品。加大全媒体人才培养力度，按照ABC的“全媒体人才”定义，每个人都是多面手，一个人能干好多种不同平台上的工作，按照不同平台的特点和需求分配内容。建立“大新闻中心制”，内容多点分发，平台之间统筹协调。“广播人”的概念被突破，变成为各平台服务的“节目制作人”。

（四）内容与服务本土化

澳大利亚广播媒体为了在媒体融合的背景下凸显特色，在内容与服务的本地化上下足了功夫。SBS无论是播报澳大利亚还是国际新闻资讯，都从澳大利亚视角来进行相应播报。南十字星广播公司3M音乐电台在澳大利亚的很多主要城市都播出，而它所播放的音乐资讯也专门服务于当地听众。库瑞电台作为服务于原住民的社区电台，本地化色彩更加强烈，员工主体就是原住民和斐济、尼日利亚等新移民。在社区电台播放的约40%音乐都是澳大利亚本土音乐，每天总计播放约2000小时。

（五）研究受众，提供所需服务

澳大利亚广播从业者非常注重受众研究，据此进行业务与人员调整。目前，澳大利亚广播媒体受众研究基本上采取日记卡调查法，外聘专业团队（像GFK调查公司）在五个主要城市（悉尼、墨尔本、阿德莱德、布里斯班和帕斯）与三个主要区域（堪培拉、纽卡斯尔和黄金海岸）每年进行约8次问卷调查，涉及听众约6万名，其中约20%通过在线或手机填写问卷。调查人群每5年轮换一次，确保样本的广泛代表性。

以南十字星广播公司旗下音乐电台Today Hit为例，其目标听众是20岁左右的女性。研究发现，这些女性崇尚自由，对生活充满热情，特别关注健康、时尚、健身，Today Hit就精确地提供她们想要的这些资讯和音乐。此外，Kinderling儿童电台整体的节目架构与内容，都是基于对澳大利亚家庭结构，以及小朋友与家长作息规律的详细调研。

（六）加强互动，吸引年轻听众

澳大利亚广播界普遍认识到，年轻听众是广播的未来，因此通过社交媒体互动、节目年轻态等多种方式，不遗余力地吸引年轻听众。ABC TripleJ电台通过Facebook、Twitter等社交平台开展互动，越来越受到15-30岁年青听众的欢迎。南十字星广播公司常常在办公室顶楼举办小型演唱会或明星见面会，邀请200多名听众参与录制，广播与网络音视频同步播出，取得很好的“吸粉”效果。FBI社区电台主要听众是18岁到25岁的年轻人，因此尽可能在节目制作与主持人选拔中体现年轻特性，很多主持人都是在校大学生。

（七）活动营销成为常态，把听众变成“粉丝”

活动营销越来越成为澳大利亚广播媒体的常态，有的是自主策划，有的是深度参与，目的都在于扩大本身的影响力。大到ABC“周日音乐会”、“前100首最热门歌曲票选”与“挖掘”（类似于音乐选秀节目），小到悉尼大学校园广播台“25小时马拉松”众筹，这些活动都着眼于“好看、好聊、好分享、贴近生活”。对于一些重大的线下活动，澳大利亚广播媒体会提供线上直播，尽可能地满足粉丝体验。在组织架构方面，很多广播媒体的营销人员甚至超过了广播节目制作人员。NOVE娱乐公司创办仅3年，却跃居澳大利亚听众人数第一的电台，与其强大的活动营销能力密切相关。700名员工中，绝大多数都是营销人员，推出了知名歌手“全球漫游”与“飞机直播”宣传《谍中谍5》等特色活动，迅速吸引听众与广告商。

（八）加强产业互动，介入产业链

音乐电台与音乐产业的互动是最典型代表。ABC TripleJ电台网站上设有特别栏目，任何澳大利亚的艺术家或歌手在出专辑之前，都可以上传他的音乐，以非主流音乐为主，优秀歌曲将通过DAB+数字广播频道播出。此外，电台不断拓展延伸产业，获得多元化收入。SBS目前提供超过74种不同语言的翻译、配音和视频制作服务，还进行在线文化培训。SBS亚洲流行音乐电台正尝试与澳大利亚电话公司、中国移动、澳大利亚国家航空公司合作，提供相应的音乐服务。NOVE娱乐公司原名“DMJ公司”，主营广播业务，现在改名为“NOVE娱乐公司”，提供除电台以外的更加丰富的服务。

（九）重视人力资源开发

为了培养适应媒体融合趋势的人才，澳大利亚广播机构采取了多种方法。ABC采取广播、电视、社交媒体“轮岗”制度，鼓励主持人使用社交媒体与听众交流，成为大V。商业电台鼓励主持人参与线下活动与线上交流，如果过于懈怠，将面临解雇危险。由于其从业人员几乎都是志愿者，社区电台建立了非常完善的培训机制，帮助他们掌握线上线下媒体操作技能，每年培训约7000人。志愿者经过培训后，可以获得澳大利亚“学历认证框架”中的二级或三级播音员证书。很多志愿者经过社区电台的培训与磨练，成为公共电台和商业电台重要的储备人才。

（十）对声音产品进行版权开发

声音产品是广播媒体最主要的资源，对这些资源进行版权开发，将获得丰富的“二次收入”。以ABC为例，其声音产品涉及儿童读物、历史书、自传等多种类型，并设立公司专门经营，总部在墨尔本。这些声音产品小部分由ABC节目衍生而来，大部分是专门制作的历史文化类产品，销售到政府、学校及世界各地。音乐类衍生产品则由专门的部门“ABC音乐”来经营，包括推出音乐类书籍、杂志与DVD等。根据销售量，ABC对各生产部门进行绩效考核。

（十一）开门办台，对外合作频繁

澳大利亚广播机构广开门路，积极拓展外部合作。一是与社交媒体、视频媒体等新兴媒体合作，借船出海；二是进行业内合作，如Kinderling儿童电台与南十字星广播公司合作；三是广泛开展国际合作。ABC国际部目前与中央电视台、上海广播电视台都有密切合作，并在2014年推出全新中文网站澳洲佳 Australiaplus.cn，为广大中国网友及旅澳华人提供澳大利亚旅游、工作、留学与商务等信息，服务器在中国。这是第一家进驻中国大陆的外国媒体机构。SBS与BBC、德国之声、美国之音都在进行节目互换，《世界观察》栏目会直接播放海外媒体传送过来的新闻。

四、澳大利亚广播业变革的借鉴和启示

尽管澳大利亚广播业的转型尚在摸索之中，其媒体融合大格局尚未形成，但其中的一些思路和做法值得我们借鉴。

（一）不放弃媒体主业，加强内容创新

澳大利亚广播业统计数据显示，尽管数字广播和在线广播、手机广播取得了长足的发展，但传统广播仍然是主流。每十个人中，有九个人依然在收听传统广播，内容营销成为制胜的关键。正如澳大利亚广播未来学者、media.info总经理詹姆斯·克莱德曼所说：“生产出非常好的内容来吸引听众，而且要把这些内容分解成小片断，让它变得更具个性化，产生个人之间的联系，这样才是广播发展的未来。对于广播电台，我们虽然也在提倡要有新的方式，新的平台，但是我们绝对不能忘记广播最大的好处是什么，它通过传输可以迅速达到不同的听众，而且成本没那么高，这是它本身最大的优势，我们绝对不能忘记。”

南十字星广播公司城市运营总监盖·多普森也指出：“我觉得在未来电台发展中，一定要有四个灵魂支柱。一是要进行内容营销；二是当你掌握了这些独特的内容之后，要尽可能在多种平台上去进行播放；三是本土化；四是大数据的使用。”“内容营销”放在首位，足见优质内容的重要性。

（二）以更加开放紧迫的心态拥抱新媒体

由于市场环境不同，社会经济发展阶段不同，澳大利亚传统媒体仍然拥有较大市场，网络硬件技术的投入和软件应用的开发，还不足以形成替代传统媒体之势。但是，澳大利亚广播媒体居安思危，以非常积极的姿态融入媒体融合的潮流，充分利用社交媒体、视频网站等新兴媒体来发展自己，借船出海。以中、澳两国相比，我国的新兴媒体发展之势更为迅猛，媒体融合显现的活力要远远超过澳大利亚，我们拥抱新媒体发展的紧迫感也应该更加强烈。

（三）掌握互联网运作规律，培养互联网思维

澳大利亚广播媒体在发展中意识到，广播媒体与新兴媒体的运作规律各有不同，因此在与新兴媒体融合发展的时候，格外注重遵循互联网运作规律。ABC在为网站提供内容的时候，专门为网络制作节奏快的短视频。简化网站设计，去除70%网民不感兴趣的内容，精心打造30%的精品内容，以小博大。鼓励以个人名义开通微博，因为这比官方微博更加吸引人。这些都是ABC互联网思维的体现。

（四）打造全媒体平台，发挥整合传播优势

澳大利亚广播机构内部的组织架构和工作流程，沿用的是英国广播公司管理体系，显得流畅而高效。从ABC国际部的“大新闻中心制”，到南十字星广播公司的社交媒体编辑实时上传，都体现了广播、电视乃至互联网平台的融合发展。国内广播机构也可以尝试将传播资源整合，统一调配，形成全媒体运作。这种转变不仅仅是组织形式、工作流程上的变化，更是一种思维方式的转变，内容为王，渠道为先，可以充分发挥整合传播的优势。

（五）加强技术研发与协作

“科学技术是第一生产力”。全媒体公司、Audio boom数字语音公司等分别从事广播系统开发、音频客户端研发等工作，正是他们研发出来的新技术、新产品，为澳大利亚广播业发展提供了源源不断的技术支持与创新动力。要想在未来的媒体发展中抢占先机，就应该密切关注前沿技术发展，进行自主研发或寻求合作。

（六）应势而动，顺势而为

被誉为“保守领域创意派”的SBS电台，在坚持多元文化特色的原则下，不断调整创新。随着澳大利亚人口结构的变化，SBS曾在几年前对整体节目架构都进行了调整，又借用网络媒体与社交平台的新型资源，蓬勃新生。在“创意”策略与“兼容性”的交相辉映下，SBS所呈现的是一种广播互动媒体积极创新的状态。只有这样，传统媒体与新兴媒体才不会有矛盾、斗争与冲突，而是相互包容、融合与发展。（作者王岚岚是中国人民大学新闻学院博士生，北京人民广播电台广播发展研究中心研究员；钟新是中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员。本文为国家社会科学基金重点项目“习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”<项目批准号15AXW005>的阶段性成果。）