中国媒体国际传播本土化策略再思考——以中央电视台在日本实施的本土化项目为例

□ 文/李 宇

内容提要 中央电视台于2011年在日本实施了一个名为“CCTV日语化播出项目”的本土化项目，即以日语同传、日文字幕等方式在日本播出CCTV-4及央视其他节目。但因为多方原因，该项目在2018年终止。本文以中央电视台在日本实施的本土化项目为研究对象，对中国媒体国际传播本土化策略进行反思。

随着中国国际传播的发展，本土化重要性日趋凸显，中央电视台于2011年在日本实施了一个名为“CCTV日语化播出项目”的本土化项目，本文以此为研究对象，对中国媒体国际传播本土化策略进行反思，探讨本土化策略的主要挑战、路径等，以供参考。

一、中国媒体国际传播与本土化

近年来，我国媒体都在积极探索国际传播的本土化。如新华社提出，借鉴当今国际上通行的“本土化”有效做法，大力发展海外雇员和报道员、营销员、签约摄影师等，逐步形成一支数量充足、结构合理、素质优良的驻外人员队伍；全面推进“阵地前移”战略，实现编辑部前移、营销前移、终端前移等。[1]中国国际广播电台通过建立本土制作室等方式积极推进本土化节目制作、运营等，在老挝、泰国、柬埔寨、肯尼亚等许多国家已成功跻身当地主流媒体之列。其中，国际台泰语广播在本土化方面表现较为突出。2010年，国际台通过与泰国当地公司合作成立了合资公司，并成功购买了曼谷FM103调频台的播出权，在本土化制播方面迈出了一大步。[2]2014年，尼尔森（泰国）公司发布的曼谷地区40家正规调频台收听率排名显示，FM103调频台排名稳定在前10名。经过70多年的实践，国际台正逐步实现由“主要传播中国内容”向“中国内容与本土内容相结合”转变，由“国内制作，卫星传送至对象国”向“节目内容本土采集、本土编辑、本土播出”转变。[3]

从传播策略来说，本土化是媒体消除文化折扣和制度折扣的主要模式；从经营管理来说，本土化是媒体资源进行全球有效配置的重要手段；从跨国贸易来说，本土化是媒体产品进入本土市场的有效方式。纵观美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）、半岛电视台等知名国际传媒机构，凭借其丰富的国际市场经验和全球商务资源，这些媒体都积极运用本土化策略开拓海外市场、提升国际竞争力。有效的国际传播应该是本土化传播，这是当今国际主流媒体开展传播的核心战略。主要内容包括：一是机构和人员本土化；二是内容和发布本土化；三是运营本土化；四是与本土媒体开展合作传播。[4]纵观我国媒体国际传播，本土化的这四个方面已经取得了一定进展，但和欧美国家相比仍有差距，尤其是在市场化操作等方 面。

二、中国媒体国际传播本土化的再思考

毋庸置疑，本土化策略有助于优化国际传播的内容采集、制作和播出以及渠道、运营、宣介等环节。笔者从2011年至2018年密切关注了中央电视台“CCTV日语化播出项目”。该项目于2011年8月正式启动，中央电视台与日本株式会社大富签署合作协议，委托该公司负责日语化播出项目的实施。2012年1月22日，该项目正式实现播出。该项目是中国电视领域首个本土化程度较高的项目，它对于探索海外落地播出的本土化模式具有积极意义。在“CCTV日语化播出项目”启动后，笔者在2012年曾发表了一篇论文《CCTV日语化播出项目的本土化策略》，介绍了中央电视台在日本实施的这个本土化项目，包括背景、操作方式等。在这篇文章中，笔者也基于当时对这个项目以及本土化的认知，分析了该项目在本土化方面的经验与启示 等。

但在此后项目的推进过程中，诸多问题逐渐显现。在项目管理模式上，日本株式会社大富作为中央电视台“CCTV日语化播出项目”的日本合作方负责全部事宜，但社长和两位副社长分别是日本籍华人、美国籍华人和中国籍华侨，中央电视台根本无法参与其经营决策和日常管理，也无法了解其财务状况和运营情况。在节目制作和内容导向方面，日本株式会社大富自办的《日本新闻》节目在每周一至周五晚21点45分播出15分钟，中央电视台也无法参与这档新闻节目的内容审定和编排决策。在频道编排上，日本株式会社大富根据自身经验进行操作，增加了中央电视台《今日说法》《经济半小时》等不适宜对外播出的节目，同时自购了一些电视剧（包括抗日剧）播出。在频道经营方面，日本株式会社大富在“CCTV日语化播出项目”频道中播出一些硬性和软性广告，中央电视台也无从掌握广告内容、性质，更无法管控。

概言之，“CCTV日语化播出项目”在合作方式、监管模式、管理方式（尤其是内容和财务管理）、人员配置等方面都存在严重缺陷，这也是导致该项目最终关停的重要原因。经过近8年来对此项目的关注，笔者认识到中国媒体国际传播本土化策略推进实施过程中面临诸多挑战和困难，深刻充分认识到本土化策略需要诸多宏观和微观的条件。今天看来，这种认识还不够深入、全面，这也是本文力求深入反思的地方。

三、中国媒体国际传播本土化的风险点与关键点

从理论上说，本土化有助于传播内容更贴近目标国受众需求，传播渠道更符合当地市场特点，宣传推介也更接地气。但在实际操作过程中，尤其是在中外两种不同的媒介体制和市场环境中，本土化存在诸多风险点。正如前文关于中央电视台日语化项目的分析所指出的，如何实现对本土内容（尤其是新闻节目）的有效监管？如何控制落地、宣传推介等经营性活动的成本和绩效？如何确保在当地使用我国媒体品牌从事广告业务、开展社会活动等的正当性？如何确保我方对财务安全、内容导向安全等的有效监控？这些都是本土化必须面对的部分风险点。

本土化的关键点之一是实施主体与运行模式。中国媒体都是国家所有，在海外直接从事本土化经营管理存在诸多困难。如果交由境外合作方来负责，则容易出现管理、财务、经营等方面的问题。为此，很多中国媒体在积极探索公司化。有业界专家认为，公司化是媒体全球化发展的重要方式和途径，通过公司化可以规避诸多风险。例如，在世界许多国家特别是西方发达国家，具有政府背景的中国国家媒体在当地面临很多政治、法律、意识形态等方面的壁垒和风险，必须借助公司化手段来淡化官方媒体色彩。[5]

本土化的关键点之二是资金投入与可持续发展。本土化需要中国媒体提供资金支持，至少在前期阶段提供启动性资金投入。这就需要建立一套合理合规合法的机制来确保资金跨境流动和使用安全。为此，有专家建议，必须做好配套的政策保障，特别是要完成从财政事业投入模式转向境内购买服务方式和境外的公司化投资模式。可以将国际传播财政投入变为项目发展的启动资金，鼓励媒体在海外开展公司化、市场化运营，一切以提升媒体竞争力为核心。可设立国际传播专项基金，借助国际传播基金杠杆效应，吸引更多的社会资本进入国际传播领域，加快海外媒体的并购、控股、参股投资力度。借助公私合营模式，建立起政府与社会主体间的“利益共享、风险共担、全程合作”共同体关系，提高海外媒体运行的效率和水平。只有具备“自我造血”功能的国际传播，才是有效传播，才具有可持续性。[6]

本土化的关键点之三是法律法规与评估机制。无论是内容产品本土化、渠道本土化，还是人才本土化、宣介本土化，只要涉及到与境外机构的合作，就一定要从目标国法律层面建立规范、合法、严谨的合作制度，并以严谨细致的合同方式来约束。中国媒体开展国际合作往往本着“友好合作”的定位来制订合同，在合同中没有充分明确双方的责任、义务以及罚则，由此致合作项目于险境。另外，本土化对于中国媒体是新事物、新实践，需要从一开始就建立有效的评估机制，实现闭环管理。 （本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”〈项目批准号：17ZDA285〉研究成果；作者是中央电视台海外传播中心综合部副主任、博士、主任编辑）

【注释】

[1] 唐润华等：《中国媒体国际传播能力建设战略》，北京：新华出版社2015年版，第97、103页。

[2] 夏吉宣：“全球化传播，本土化运作——中国国际广播电台曼谷分台案例分享”，载于《对外传播》2014年第3期。

[3] 缪菁：“浅议我国对外广播的本土化发展”，载于《视听》2017年7月刊，第39页。

[4] 胡邦胜：“我国对外传播需实现四大战略转型”，载于《学习时报》2017 年4月17日第2版。

[5] 胡邦胜：“我国对外传播需实现四大战略转型”，载于《学习时报》2017 年4月17日第2版。

[6] 胡邦胜：“论中国国际传播的理论转型和实践转向”，载于《国际传播》2016年第1期，第9页。