创意与创新：三大央媒庆祝改革开放40年报道阶段性分析

□ 文/张 倩

内容提要 作者对三家央媒庆祝改革开放40周年主题报道和媒体活动进行了深入梳理和对比，重点关注其中的创意和创新对其他媒体的启示意义，同时，三大央媒的有益探索也从一个侧面反映出新时代主流媒体的跨越实践。

庆祝改革开放40周年报道是贯穿2018年全年的重大新闻主题。目前，主题报道已经进入迅速升温阶段。同台竞技之下，三大央媒在发掘主题宣传报道新思维、新渠道，抢滩新媒体舆论阵地、拓展市场化运作手法等方面均进行了卓有成效的探索：人民日报立足报道的影响力，试图以重大媒体活动和策划配合报道，赚足“眼球”；新华社立足供稿本职，将新闻报道的专业性和职业化推向新高度，报道富有感染力，给人以启迪；央视大规模进军新媒体平台，不但在自有移动客户端设置改革开放专题，还为快手、抖音等新媒体平台量身打造适配产品，获得了巨大的影响力。

一、人民日报：运用新思维打通线上报道与线下活动，发掘新渠道，联动地方媒体不断叠加报道影响力与传播力

人民日报在庆祝改革开放40周年报道中，充分运用媒体融合发展成果，发挥自身在融媒体报道领域的比较优势和传统强项，把传统媒体报道、新媒体报道、线下活动一同策划、一同部署、一同推进，坚持移动优先，制作H5、快闪、短视频、微动漫等多样式报道。同时，注重借力地方媒体的渠道与制作优势弥补自身不足，以好的创意不断提升人民日报品牌影响力。

（一）重拳打造“时光博物馆”，精确运用“怀旧感”深度贴近广大受众，从线上丰富的抖音小视频专题到线下实体展览，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个层面还原国人记忆中的40年，巧妙设置改革开放40年的宣传主题。

“快闪”这一艺术化的表现形式近年来多次出现在人民日报两会报道、十九大报道等重要报道中，人民日报也因此成为场景重构与用户延伸的高段位选手。在“庆祝改革开放40周年”主题宣传中，人民日报“快闪”再次开挂，吸引了众多线上线下受众深度参与：10月26日-30日，由人民日报新媒体中心发起的致敬改革开放40周年创意体验馆——“时光博物馆”出现在北京三里屯。“时光博物馆”以国人衣食住行40年来的变迁为主线，以小见大，挖掘大时代下的小故事、小细节，记录平凡人的不平凡，将改革开放给人民生活带来的最深切的变化进行具象化呈现，博物馆里既有儿时的玩具也有熟悉的歌声和故事，深度诠释了“中国有我，时光有我”的时代命题。同时，人民日报凭借与抖音的深度合作关系，在人民日报官方账号之外，另辟“时光博物馆”专题，不断将博物馆现场的小视频与提前预制的精美小视频播发在专题之下，发稿量大、内容丰富，既不断加强了改革开放40年的议程设置，又借主题宣传将人民日报品牌“广而告之”，这一媒体报道活动的成功再次说明宣传工作比以往任何时候都更加需要创 新。

（二）人民日报联动地方媒体打造《中国一分钟》，其人才、资源、渠道共享产生的叠加效应值得借鉴。

为庆祝改革开放40年，人民日报从10月1日起陆续推出与地方媒体联手打造的《中国一分钟·地方篇》微视频系列。目前已播出了黑龙江、吉林、辽宁、四川、湖北、西藏、云南、山西等16个省市自治区视频，每段视频仅在快手平台的播放量即突破了200万+。截至10月18日，新浪微博“中国一分钟”的话题阅读量超过4.3亿人次，参与讨论11.7万人次。之所以取得报道的成功，与人民日报统筹策划，自上而下推广，统一风格发布，每天固定在7时左右有规律地投放有很大关系，视频的影响力不断扩大。随着前期投放的微信、微博的大量转发，视频被越来越多的网友观看，逐渐形成社会热点，为后续视频积累了广泛的受众群，增强了网友对后续视频的期待感，尤其是对于等待自己故乡视频的网友来说，更容易为之触动、产生共鸣，从而获得更好的观看体验。人民日报纸质版也发布了消息及视频二维码，并同步在两微一端进行推广。地方主流媒体各新媒体平台跟进转发、互动，进一步扩大传播效应，影响力呈现放射状扩大，形成了积极正面的舆论场。

二、新华社：精耕客户端，全媒体报道先声夺人，避免了信息碎片化、同质化，凸显职业化和专业性

新华社立足通讯社供稿本职，着力打造系列化、专题化、原创性的全媒体报道。同时，充分发挥新华社全媒报道和立体传播矩阵优势，精耕细作新华社客户端，扎实的编辑策划水准、务实精湛的报道内容、制作精美的多媒体产品体现出媒体国家队应有的神采。新华社力求重要节点有亮点，重点报道有新意，融媒体报道有爆款的专业风格给受众留下了深刻印 象。

（一）重要节点有亮点：“百城百县百企调研行”栏目以高格局、大视野的国家站位进行联动报道谋划，生动反映党的十八大以来全面深化改革的巨大成就，深刻揭示改革开放为中华民族伟大复兴提供的强大动力、创造的辉煌成果。

10月7日国庆假期后的首个工作日，新华社“百城百县百企调研行”栏目开栏，报道选取具有代表性的城市及企业，回望历史，展望未来，生动反映党的十八大以来全面深化改革的巨大成就，为全面深化改革提供珍贵的实践样本。相关报道同时在新华每日电讯“百城百县百企调研行”专栏、新华社客户端、新华网等平台推出，取得了较好的落地效果和传播效果。“百城百县百企调研行”专栏发挥了新华社联动全国谋划报道的优势，通过改革开放典型地区“以点带面”，全方位宣传改革开放所带来的巨大变化和宝贵经验，《从“深圳速度”到“中国高度”——深圳经济特区创新发展纪实》《乘风而起 顺势而为——天津滨海新区主动融入京津冀协同打造高质量发展升级版》《开放结硕果 蓄势再出发——大连凝心蓄力谋划东北振兴新引领》等报道主题重大，立意高远，具有国家站位的视野与格局，从改革开放前沿地深圳的“创新发展”，到天津滨海新区主动融入到京津冀的“高质量发展”，以及大连谋划东北振兴的“新引领”，报道各有侧重与亮点，多维度描画出全面深化改革整体推进、重点突破、蹄疾步稳的积极态势，为全国各地全面深化改革提供珍贵的实践样本经验，有利于激发社会各界共鸣、充分调动其积极性，为推进改革汇聚磅礴力量。

（二）重点报道有新意：在中央媒体中率先打响小岗全媒体报道的第一枪，兼具时效和深度，以真实彰显感染力。

改革开放40年是今年最大的新闻主题，小岗村是改革地标系列采访的重点区域。从9月底完成采访到10月15日播发新华全媒头条稿件，新华社报道在时效和深度上，都领先于其他中央媒体。这篇报道不是小岗村简单的40年发展罗列，也不是拔高式的成就性报道，而是紧紧把握客观、真实的原则，还原小岗的真实面貌，真切反映小岗40年的起伏前行的发展轨迹，用事实说话，用小岗的经历启迪当下全面深化改革，揭示“改革决定命运”“唯改革才有出路”“发展无止境，改革无止境”，真实而有说服力。改革开放宏大主题下的写作有血有肉，富有感染力。大包干带头人第二代两次连任村党委书记的心路历程和对小岗发展直言不讳的忧虑，大包干带头人对小岗曾经土地流转的担忧甚至阻挠。这些真实的故事回应了受众对小岗的质疑、误解，也真切反映了改革要思想解放、改革要常讲常新的朴素真理。

（三）融媒体报道有爆款：《聆听“起跑者”的声音》首次以小岗村大包干带头人肖像嵌入当事人音频的形式进行展示，让人畅听“第一声春雷”背后的故事。

在改革开放40周年到来之际，让用户亲耳聆听农村改革“起跑者”的原声具有较强的吸引力。新华社推出H5报道《聆听起跑者的声音》首次以小岗村大包干带头人肖像嵌入当事人音频这一形式，让用户亲耳聆听这些农村改革“起跑者”的原声。打开手绘小岗村全景地图，大包干纪念馆、当年农家等小岗村标志性地点跃然屏上，根据提示依次点开这些标志性建筑，分别能看到严立华、严俊昌、关友江等五位大包干带头人的照片，用户通过点击这些照片，便可聆听他们的声音，感受小岗村分田当夜的紧张局面、丰收喜悦与担忧的矛盾心理，聆听在新世纪第一书记沈浩带领小岗再出发、三权分置后农村改革新变化以及他们对中国新一轮改革的寄语，从中体会到中国农村40年来的改革巨变。

三、CCTV：坚持移动优先，深度市场化运作，把新媒体平台作为庆祝改革开放40周年宣传报道主阵地主战场

央视在“庆祝改革开放40年”报道中的表现可谓相当新锐，尤其是在移动新媒体领域的探索，其对独家历史资料进行创新性发掘，专门在客户端设置改革开放专题，深度市场化运作“抢滩”强势新媒体平台的做法，为主流媒体提供了诸多启发。

（一）以“小央视频”为抓手打通大屏小屏，引入市场力量改变传统电视台的表达语态及合作生态。

小央视频是央视网原创视频机构，是近期央视主打具有较大影响力的原创微视频品牌。旗下有多个产品线，以时下贴近年轻人视角，以有趣、有料、有故事的方式解读时代，成为“庆祝改革开放40年”报道生力军。小央视频作为连接总台与市场的纽带，充分运用市场机制，不断发掘、抢滩重点平台渠道，灵活地与自媒体机构、市场制作团队合作，对央视资源进行互联网方式的剪辑、加工、运营、宣推，并在统一的调性和品牌下对外输出。据了解，小央视频制作的多条现场资讯类视频已经在央视新闻频道、中文国际频道等大屏播出，切实实现了“大屏小屏联动”的效果，在当前改革开放40年宣传中，按照“台网并重 先网后台”要求，小央视频将继续通过与台内频道、栏目的深度合作，积极打通台网与市场的联结，利用市场机制与运营经验，为激发央视报道活力创造可能。

（二）H5产品《跟着〈新闻联播〉，打卡40年！》对央视独家历史资料进行创新性开采、融媒体展示。

近期，小央视频抓住改革开放40年与《新闻联播》开播40年的时间重合点，联手腾讯新闻的短视频运营团队，双方共同策划、联手开发了系列融媒体产品《跟着〈新闻联播〉，打卡40年！》，成为近期改革开放40年报道中不可多得的“爆款”产品。这款融媒产品精选《新闻联播》历年视频播出素材，让用户选择出生年份，随即连接到《新闻联播》当年的重大事件报道，穿越时空的体验让人耳目一新。

这一产品让隐身的历史资源重新焕活动能，是灵活运用传统媒体数字资产的成功样本。同时，这一策划使《新闻联播》和央视品牌在新媒体平台的形象也得到了有效提升。通过融媒产品的大小屏共振，还使央视对诸如改革开放40年这种重要议程的舆论引导力、影响力实现升级。

（三）以“人在哪里阵地就在哪里”的务实理念，精耕抖音、快手等强势新媒体平台。

当前，抖音、快手等头部媒体吸引了大量网民：抖音APP仅推出市场半年用户量就突破1亿；快手的统计数据显示，该平台当前的日活跃用户高达1.3亿。由此可见，抖音、快手等小视频平台可谓是当下实实在在的“大众媒体”。正是看中了头部媒体的海量用户资源，2018年春节以来，央视不断加强在这类新媒体平台的投入，“庆祝改革开放40年”报道中，这类平台也成为央视抢占用户资源的法宝。央视不但抽出专门力量量身打造适配此类平台的产品，还以产品矩阵的推送手法展示差异化、多元化的主题宣传内容。比如在快手，央视主要以“央视新闻移动网”和“小央视频”两个主打栏目进行“庆祝改革开放40年”报道，二者的差异比较明显：前者承载了形式多元的主题内容，创意十足；后者集中展示与改革开放有关的《新闻联播》历史素材，充满时代感。目前，这两个栏目每天均多次发布新内容，不断巩固用户资源。 （作者单位：新华社新闻研究所）