融媒体时代国际传播的新特点与新格局

媒介融合的持续深化使得媒介形态、传播规律发生了颠覆性的变化，给中国国际传播工作的开展带来了前所未有的挑战，但同时也造就了难得的历史发展机遇。能否顺应媒介融合的趋势，把握新的传播规律，快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权，成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。

媒介融合与国际传播态势的转变

（一）媒介格局整体变迁

互联网尤其是移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的，以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。最明显的变化是，一大批曾经拥有突出影响力的报刊随着纸媒市场的整体衰落而正式停刊或停止发行纸质版，其中包括《独立报》《世界新闻报》《基督教箴言报》等知名报纸。CNN、BBC等传统强势媒体也都面临着新媒体平台影响力和话语权的重构问题。同时，以《赫芬顿邮报》为代表的网络原生新闻媒体、以Buzz Feed为代表的新闻资讯聚合类应用、以Facebook为代表的社交媒体平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场，从而改变着国际传播的媒介格局。

从更深层面来看，以技术为驱动的媒介融合恰好与世界政治经济权力转型的过程形成耦合，由此加深了当前国际传播媒体格局重构过程的复杂性。一方面，西方发达国家力图通过传统强势媒体影响力的新媒体化、新兴媒体平台建设、技术监控等方式继续将全球媒体话语体系置于西方叙事理念之下；另一方面，以金砖国家为代表的新兴经济体在不断增强的硬实力支撑下，亦表现出强烈的获取世界话语权的意愿。俄罗斯2005年开播的全数字化电视台“今日俄罗斯”（Russia Today）便充分运用自有互联网平台www.rt.com和You Tube等其他开放平台开展国际传播，并专门建立全球视频新闻社（Raptly）向其他媒体和视频网站提供与西方媒体不同视角和声音的独家素材。经过十余年的发展，“今日俄罗斯”在与BBC、CNN的舆论对抗过程中，已经成为打破英语媒体西方垄断的重要力量。

当前，“调整国际传播策略、加速建构融媒体环境下的舆论影响力”已经成为不同国家的共同选择。美、英、法、俄、日等国均在不断加大对新媒体平台传播的资金、人才、技术投入，布局融媒体环境下的新一轮话语权力争夺。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”我们需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中，建立包括多样化媒介形态的国际传播媒体矩阵，把握国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。

（二）传播环境深度重构

融媒体时代，媒介资源高度丰富，为国际传播提供了更加多样化的传播手段和传播场景，但同时也带来了新的挑战。

首先，传播渠道的泛化带来媒介接触时间、场景的碎片化。无处不在的媒介接触与人们的社会生活行为交织在一起，随时产生着“在场”影响，持续不断地对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生影响。良莠不齐的融媒体内容和真假难辨的信息混杂在一起，极易造成人们对虚拟与现实、真相与谣言的混淆，信息传播、舆论对抗和舆论防御的难度随之提高。

其次，媒介融合带来了媒介系统开放性的增加，一方面极大地激发了公众参与国际传播相关信息生产、话题建构和公共决策的兴趣和热情，另一方面又在很大程度上降低了信息传递的国界限制，提高了信息扩散的速度，增加了对舆论走向把握和控制的难度。在国际信息空间中不可避免地存在的煽动反华情绪、宣扬民族分裂思想、教唆暴力恐怖活动等负面信息传播活动，对国际传播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。

最后，技术竞争更加激烈。融媒体时代的媒介系统对技术的依赖程度不断提高，互联网已经成为不可或缺的传播平台和工作平台。在全球范围内开展的国际传播工作对互联网和信息技术的依赖更加突出。云计算、人工智能、大数据等技术成为全球舆情研判、精准化传播、高效内容生产等方面不可或缺的重要基础技术。因此，日益激烈的技术竞争环境也成为融媒体环境下的国际传播不可回避的重要课题。

（三）价值期待更加多元

“界限消弭”是媒介融合的特征之一，例如媒介形态的融合、传媒与通信行业的融合等。事实上，媒介融合也使得国际传播与国家信息安全、外交等重要工作的关系更加紧密，国家和公众也因此对国际传播工作有了更加多元的价值期待。

一是维护意识形态安全。国际电信联盟（ITU）发布的数据显示，2016年末全球网民数量突破35亿，占世界人口的47%。按照联合国的估算，到2020年，网民比例将超过60%。若考虑基于组织传播、人际传播等途径产生的二级、三级传播的效果，则互联网的影响足以扩展至全球范围。这也就意味着，开放信息网络空间中的意识形态安全维护至关重要。习近平总书记指出，当前的意识形态领域存在相互交织和相互影响的三个地带，即红色、黑色和灰色地带。网络空间同样需要巩固红色地带，与黑色地带斗争，争夺灰色地带，而国际传播则是维护网络空间意识形态安全最为直接和重要的途径之一。

二是国家外交需求。随着互联网的兴起，网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时，也带来了新媒体外交主体多元化。随着BBC、美国之音等知名国际广播电台相继关闭部分语言播音服务，“永不消逝的电波”的诸多功能已经逐渐让位于移动客户端、网络电视、社交平台官方账号等新媒体形式。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织，媒体活动与外交活动界限模糊的特征。国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。

三是人文交流功能。人文交流是增进中外民众互信理解的重要途径，也是提升大国间关系温度、韧度、深度和广度的重要基础。中国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制，并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题，迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。

融媒体环境下国际传播思路与方法探索

当前，能否顺应媒体融合的趋势，把握新的传播规律，快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。中国共产党十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，这是以习近平总书记为核心的党中央治国理政新理念、新思想、新战略的重要体现，同时也为国际传播工作的开展带来了思路指引。

（一）以“创新”引领国际传播工作

在过去的一百多年中，西方发达国家依靠硬实力的支撑，将整个国际传媒格局置于西方叙事理念之下，长期占据世界舆论主导地位、把握着世界舆论的话语权。现在，中国有机会以全球第二大经济体的硬实力作为支撑，参与到融媒体时代的世界舆论格局的变迁与重构之中。习近平总书记对党的新闻舆论工作提出了“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”的明确要求。技术发展日新月异、传播热点瞬息万变，“创新能力”和“创新的速度”决定着我们能否抓住这一难得的机遇。中国的国际传播需要系统性创新和革命性创新，这包括居于核心位置的理念创新、理论创新，宏观层面的制度创新，操作层面的传播体系创新、策略创新、手段创新、内容创新、运作模式创新等，作为支撑的技术创新和人才培养体系创新等多个层面；需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中。

（二）以“协调”统筹国际传播工作

国际传播是中国公共外交的核心载体，国际传播能力是国家软实力的核心构成部分。国际传播工作不仅承担着塑造中国形象、传播中国声音的重任，还肩负着向世界传播和解释中国制度、文化、政策的职责。国际传播既要基于中国新时期外交战略的总体布局制定总体工作规划，又要根据大国、周边国家、发展中国家的不同国情、舆情制定针对具体对象国家或地区的传播策略。在融媒体时代，因传播对象国的国情、舆情、信息化和媒介融合进程差异明显，国际传播工作中需要应对更加复杂、多变的传播需求和传播环境，以“协调”的思路实现统筹兼顾的意义更加重大。2016年G20杭州峰会因采用了细分化的、多语种、多媒体的协同传播策略而取得了良好的国际传播效果，这就是“协调”思维对提升国际传播效果的重要意义的有力证明。

具体来看，在当前的国际传播过程中需要重点协调的工作包括两个方面：一是根据国家外交战略需求，协调推进重点国家、重点领域、重点时期的国际传播，兼顾全局和局部的关系；二是根据不同国家的信息化、媒介融合进程，协调实施传统主流媒体平台、社交媒体平台、互联网平台的国际传播，以融媒体的传播规律和思路逐步在当地搭建多样化媒体矩阵，适应分众化、差异化的传播需求，兼顾当前和长远的关系。

（三）以“绿色”引导国际传播工作

互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成，世界各国人民共享着同一个信息空间。“绿色”的网络空间环境与自然环境一样是亿万民众之福祉。融媒体环境与网络信息空间有着很高的重合度。国际传播工作不仅需要注重传统媒体层面的传播与竞争，亦需要主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境；面对融媒体空间的负面信息、虚假信息和恶意攻击，做到多平台的主动回应、及时回应、正面回应、全面回应。

从长期来看，中国的国际传播工作还需着力于“绿色”国际传播生态的建构。习近平总书记指出“如果说政治、经济、安全合作是推动国家关系发展的刚力，人文交流则是公众加强感情、沟通心灵的柔力”。国际传播正是塑造和提升这种“柔力”的重要途径。在融媒体的环境下，国际传播能够通过多样化媒体平台与各国民众开展积极而友好的信息交流互动，以多样化的方式讲述充满正能量的、真实可感的“中国故事”，从而逐步使其形成对中国国家形象的认同感和信任感。这种认同感和信任感将在各国公众接触到与中国相关谣言和负面信息时，成为最有效的免疫力和抵抗力，也将从根本上形成建构绿色网络信息空间和国际传播环境的柔力。

（四）以“开放”促进国际传播工作

“一国一策”的传播需要大量优质内容作为支撑，单纯依靠几家国家级媒体的力量难以满足。“开放”是实现国际传播“供给侧”改革的根本途径。我们有必要建立开放化的生产平台，以大数据为支撑，通过定制的方式，调动包括各类媒介内容生产机构、自媒体、写作机器人在内的多样化生产主体的积极性和创造力来开展内容生产。只有开放的、全新的内容和信息生产方式，才有可能兼顾“碎片化”的需求与“精准化”的传播，真正实现对外传播能力的整体提升。同时，“开放”也是我们整合多元力量开展国际传播的有效途径。例如，中国主流媒体工作者很难进入南苏丹和苏丹地区，但中国为当地培养的传媒专业的留学生回国后，却能在当地媒体机构刊发数十篇报道来关注和展现中国形象。值得注意的是，在融媒体时代，内容、渠道、平台、运营和管理紧密联系在一起，在传统管理思维下开展融媒体内容生产，或是将传统媒体渠道建设成开放平台都是不可取的，也无法成功。

（五）以“共享”提升国际传播工作

信息技术将共享化基因写入媒体与传播，互联互通、用户赋权、开放互动成为所有传播活动的共同特征。融媒体传播也因此具有了明显的网络外部性特征。以Facebook、微信、微博为代表的社交平台影响力的迅速增长便是其中的代表性案例。在新的媒体环境下，我们有必要顺应和运用这一传播的新特征，通过充分共享，使信息得到更广的传播、产生更大的效应、实现更大的价值。“人人参与、人人尽力、人人享有”是习近平总书记提出的“共享发展观”，也正是符合开创中国国际传播新局面所需要的“共享”思维。

随着中国对外开放水平的提高，中国民众与世界各国的交往日益频繁，国际传播的影响和意义已突破国家层面，与每个人的生活密切关联。无论是在虚拟空间还是在现实生活中，中国民众都是国际传播工作成果的共享者。国际社会对中国形象的认知、认可和认同程度可直接转化为个人在国际交往中所感受到的受接纳、受欢迎、受尊重的程度。“人人都是传播者，人人都是受益者”正是中国国际传播的现时状态。只是这种“共享”还处于技术驱动的自发阶段，还需要进一步打造面向全国、甚至是全球的国际传播开放平台，通过建立相关运行机制和信用机制，促进信息共享、资源共享、渠道共享，凝聚亿万公众的力量，在发挥国家级媒体的旗舰作用的同时，以多种声音、多种方式扩大国际传播的效果和价值。

总之，把握融媒体时代的国际传播机遇是一个整体性工作，不仅需要深刻理解国际传播的新特征、新格局，还需建设具有国际竞争力的新媒体矩阵体系，并进一步建构起支撑新媒体矩阵体系所需的良性运作的制度体系和人才供给体系，建立起符合新的媒介系统运作逻辑的传播理念和国际传播工作理念。“创新、协调、绿色、开放、共享”是新常态下中国的发展理念，对融媒体时代的国际传播工作也有极强的指导性和应用性，是把握历史性机遇、打开新局面的智慧钥匙。