新全球化视野下中国国家形象的传播

随着互联网和信息技术的发展，人们之间的联系越来越密切，各种经济贸易活动逐渐突破了国与国之间的藩篱，全球化的浪潮席卷世界各个角落。然而，随着2016年英国“脱欧”和特朗普当选美国总统，一种“逆全球化”思潮逐渐抬头。在特朗普宣布放弃TPP和退出“巴黎协议”后，世界或许将进入一个新全球化时代。为了让中国思想和中国方案在新全球化进程和全球治理中发挥更大的作用，我们必须要有一个正面的、负责任的大国形象与之相匹配。本文将站在传播学的角度，从传播途径、传播障碍和传播策略等层面，对中国国家形象传播展开思考。

中国国家形象的传播途径

美国学者乔舒亚·库珀·雷默指出：“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。”习近平主席十分重视中国国家形象的塑造，他特别强调，要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象。要让世界各国人民全面正确地认识中国，接受中国正面的大国形象，就要调动各种积极因素，创新各种传播方式，开拓各种传播途径。

1. 通过媒体宣传展示国家形象

在传统媒体时代，媒体传播的空间是有限的，媒体传播的信息也是在议程设置中的，其内容必须与国家的整体利益相一致。中国作为发展中国家，在西方发达国家控制的国际传播舞台上，处于边缘位置，缺少在国际传播中的话语权。新媒体的出现带来了传播方式的变革，在一定程度上突破了国与国之间的传播藩篱，使传统新闻生产加工的特权逐步被新媒体技术所解构，网民拥有自由的参与权与表达权，甚至能够直接介入新闻传播活动之中。这样，本国在别国的进步公民和外国在本国的友好人士，就可能成为国家形象传播的积极践行者，各种新媒体，特别是社交媒体就可能成为国家形象传播的有效工具。当然，政府和媒体机构要为这种传播制造话题，营造氛围。

2. 通过经济活动提升国家形象

经济是一个国家的命脉，也是拉动国家形象提升的主要因素。经济活动是人与人之间最常见的交往活动，也是国与国之间最常见的贸易与交易活动。企业是国民经济的细胞，大企业是国家形象中最活跃、最典型的代言者。美国的苹果、谷歌、可口可乐等，德国的奔驰、宝马、西门子等，韩国的三星、LG等，都是其国家形象的良好代言人。中国的大企业也在大踏步地进入世界舞台，中国航天、中国高铁、华为、百度、格力、阿里等，都已成为当代中国形象的闪亮名片。拥有经济学博士学位的李克强总理，在他的各项经济活动和外事出访中，总不忘扮演“超级推销员”的角色，以经济活动创造中国价值，以中国制造提升中国形象。

3. 通过旅游观光推广国家形象

在旅游视域中，国家形象通常指一个国家的旅游者在旅游目的地的旅游行为而引发的民众看法、印象和评价，并被国际社会认知、接纳的程度和状况。随着经济的发展，中国人的生活水平不断提高，出境旅游成为中国人的生活常态。2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次，也是全球出境旅游人次最多的国家。出境游客就是“国家形象大使”，境外公众大多是从他们身上获得对客源国印象的。应该说中国游客绝大多数是受到目的地国家欢迎的优质游客，但少数游客的不文明行为，一经媒体曝光，其负面效应就被放大。一些负面报道再经过社交媒体的扩散，大大损害了中国的国家形象。中国也是世界上最大的入境旅游接待国，景区的建设和管理，接待人员的素质和水平，对国家形象的塑造也有着十分重要的影响，这需要全社会的共同努力。

4. 通过文体交流宣传国家形象

中美建交之前，“乒乓外交”不仅助推了中美关系的正常化，也加速了新中国走向世界的步伐。20世纪80年代上半叶，中国女排的“五连冠”，书写了世界排球的辉煌历史。从1990年北京亚运会、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，到2014年南京青奥会，一场场大型国际体育赛事，不断拉近着中国与世界的距离。2008年北京奥运会的成功举办，更使人们对中国的认知度由以往的57%上升到了79%。从2003年10月中国在法国举办 “中国文化年”活动开始，中国陆续在法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯、澳大利亚等国开展了多种形式的“文化年”活动，还在印度、东盟、南非、蒙古等国开展了“文化节”“文化周”等活动。据不完全统计，中国已同150多个国家签订了政府间文化合作协定；截至2016年底，中国已经和“一带一路”沿线的60多个国家签订了政府间文化交流合作协定。

中国国家形象的传播障碍

随着全球联系的不断增强，国与国之间在政治、经济和贸易上的依存度越来越高。我们生活在一个相互依赖的时代。这种相互依赖的程度，取决于互相之间的信任程度。因此，别国公民的印象、评价和情感，对于国家形象建设至关重要。一般来说，对我国的建设成就和科技实力，国际社会普遍认可；但在政治、文化和人权等方面，常被一些西方国家和媒体拿来说事。

1. 西方社会的双重标准

“双重标准”是国际语境中的常用词，在关乎政治、经济、军事和政策等方面，各个国家几乎都会被指责在某些方面存在双重标准，而美国和某些西方国家最喜欢搞双重标准。过去中国青山绿水，西方国家以贫穷而蔑视我们；当我们发展起来了，西方人又以环境污染指责我们；中国科技还落后时，西方人嘲笑我们的教育制度；今天中国科技赶超西方，他们又在散布“中国威胁论”。在中国现代化发展的过程中，西方媒体惯用双重标准渲染我们环境污染的恶果。然而，英国伦敦曾以雾都闻名，直到20世纪70年代，洛杉矶仍被称为美国雾都，1970年日本阪神一带爆发严重雾霾，许多人因患呼吸系统疾病死亡——这些曾经困扰西方社会半个多世纪的雾霾，却被西方媒体说成是现代化生活必然出现的副产品。

2. 敌对势力的反华宣传

有学者对国内外敌对势力做了一下分类：第一类是国际反华势力；第二类是海外民运分子；第三类则是藏、疆等民族分裂势力以及台独势力；第四类则是邪教势力，如法轮功等。面对中国改革开放的巨大成果，面对中国在国际事务中发挥的作用越来越大，国内外的反华势力以危言耸听的“唱衰”方式，妄图动摇人们的信心并制造恐慌。西方的一些反华媒体，在长期的实操经验中，对舆论心理战手段运用得十分娴熟，其豢养的我国出境的一些民运分子、邪教分子和分裂势力，会根据国际反华势力和反华媒体的需要，极尽所能，赤膊上阵，使我们面对的国际舆论环境进一步变得复杂。

3. 国际话语的权利弱势

话语是人与人之间沟通的言语行为。由于存在各种差异，人们之间的沟通经常不是平等地进行，这就涉及到话语权的问题。谁掌握了话语权，谁就获得了沟通中的主动地位。国与国之间由于存在政治、经济和文化等发展的不同状态，也会出现不平等的话语地位。在当今世界，美联社、路透社和法新社已经基本上主宰了全球国际新闻的报道，世界上至少有2/3的消息来源于占世界人口1/7的发达国家。互联网技术兴起并兴盛于以美英为首的西方国家，而英语又是主要世界性工作语言，这些都强化了信息发布的西方中心地位，便利其左右国际舆论的走向。目前，我国的国际影响力正在逐步提高，中国在许多方面的话语权正在增强，但与世界第二大经济体的地位相比，我们在话语权上的落差还很大。我们尚缺乏建立在中国自身文化和经济根基之上的强势话语与根深蒂固的西方话语相抗衡的能力，在强调“与世界接轨”的过程中，而常常是对“世界”已经确立的话语的接受和话语权的认同。

4. 世界工厂的负面影响

“世界工厂”是一个既具有量的要求，也具有质的标准的概念。一般来说，一个国家要被称为“世界工厂”，必须在制造业领域有一批企业群，并在世界市场上占有重要地位。英国、美国和日本都曾被明确称为“世界工厂”。中国原本是一个落后的农业大国，并以“东亚病夫”的形象被一些外国人所认知。改革开放以来，中国经济迅猛发展，尤其是乡镇企业遍地开花，中国的改革政策和人口红利，使国际投资纷纷涌向中国。从2009年起，中国就成功地超越了日本，成为世界第二大贸易国。中国制造业也占到了全球制造业总值的15%左右，而成为全球第二大工业制造国。一时间，“中国制造”的产品遍及世界，中国也被公认为“世界工厂”。然而，由于一些质量和安全等问题被一些西方国家和媒体大肆炒作，“中国制造”仿佛成了“有毒和劣质产品”的代名词。在全球贸易摩擦中，中国也成为反倾销、反补贴调查的最大受害国，这就使“中国制造”蒙上了更大的阴影。

中国国家形象的传播策略

良好的国家形象对内可形成强大的凝聚力，增强民众的自信心、向心力；对外则能够凭借其吸引力、号召力，吸引投资、开拓市场，促进国际合作与交流。在新全球化的视野下，树立国家形象的重要举措是国家的传播实践。中国国家形象的传播，是在国内外互动的具体过程中所形成的一个系统的工程，是一个不断发展和创新的持续工程。除了要有正确的理论和合理的布局之外，还要有积极主动、勇于担当、求同存异、以和为贵的积极行动；既要有适应国际社会发展要求的被动措施，更要有在新形势、新条件下，通过资源整合，在外界逐步树立起国民期望的、符合国家发展现状的国家形象的主动作为。

1. 统一国家形象的传播战略

国家形象是多要素构成的复杂体系。要进行准确的传播，首先要对国家形象进行清晰的定位，确定国家发展的愿景与国家展示的样貌。中国的国家形象定位是中国与世界关系的写照。中国是一个有着五千年历史的文明古国，曾是农耕时代最发达的国家之一。进入21世纪，中国崛起的速度以及在全球治理中的担当，带来了积极的全球效应。当中国成为世界第二大经济体时，中国的大国形象渐渐清晰：即从传统大国到现代大国、从封闭大国到开放大国、从一般大国到重要大国。党的十八大报告重申“我国是世界上最大的发展中国家的国际地位没有变”。中国是一个社会主义的、负责任的、发展中的大国。

2. 疏通国家形象的传播渠道

国家形象的传播是一个综合性、全方位的过程，要充分利用一切可以利用的传播渠道和手段。在当前的国际传播格局中，“西强我弱”的状况还相当严重，要对中国国家形象进行全面、客观、正面的传播。第一，必须让中国自身的媒体真正“走出去”。近年来，以中央电视台、中国国际广播电台、《人民日报》以及《中国日报》等为代表的主流媒体，已经纷纷在国外直接创办媒体或者设立记者站。第二，国内主流媒体要与国外媒体进行内容方面的合作。如国内传媒集团入股国外媒体，民营企业收购国外媒体等，就可以让中国声音直接发声于国外媒体。第三，主流媒体要与新媒体融合。近年来，以电视媒体为主力军的国内媒体机构积极通过You Tube吸引海外观众，开拓海外市场。第四，充分利用非媒体渠道。除了媒体渠道外，各种国际文化、体育、教育、旅游和公共外交等活动，都是国家形象传播的重要途径。由习近平总书记提出的“一带一路”战略构想的实施，是国家的战略性决策，体现的是和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神，给中国国家形象传播提供了千载难逢的机遇。

3. 树立国家形象的多维认知

“国家形象”是一个既具体又抽象、既客观又主观的概念，至今也没有一个特别准确的定义。国家形象是因人而异的，是基于个人对国家的情感和审美。因而我们应该从总体上、多维度地认知国家形象，既要考虑到国家能够传达出来的实际信息，又要考虑到不同时期、不同地区、不同民族的人们的情感和审美需求。习近平总书记强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”这四个“大国形象”指出了中国国家形象建设的明确方向，也提出了中国国家形象建设的紧迫要求。

4. 化解国家形象的传播误区

国家形象具有双重属性，即“本我形象”和“他我形象”，后者直接影响到国际舆论对形象国的整体评价。中国的发展可谓是一个世界性的奇迹，当世界上的发达国家完成了工业化改造，各种基础设施和城市面貌处于稳定状态中时，中国开始了翻天覆地的变化。短短三十年，走过了西方发达国家数百年的历程。今天，中国的科技水平、城市建设和基础设施等，已经超越了发达国家的水平。同时，必须清醒地认识到我们与发达国家之间的差距。一方面，虽然我国的GDP总量已经排在世界第2位，但人均GDP则排在世界70多位，所以，我们是第三世界国家的定位没有变。另一方面，我们感受到的幸福主要还是硬件条件的改善获得的，我们的生活环境、食品安全、教育状况、人文素质、医疗保健等方面还有许多不尽如人意的地方。再则，我们和西方社会到底怎么比？美欧发达国家已经发展了上百年，他们的基础设施虽然老旧，但已经经过了时间的考验；中国的基础设施建设仅二三十年时间，更多的是新近建成，能否经得住时间的考验？

5. 确立国家形象的全民意识

中国是在相对封闭和国民素质整体不高的状况下，开启了全球化的进程。在这个过程中，国民之间的差距不仅是金钱、财富和地位上的差异，更为明显的是人文素质和道德水准的差异，表现在国际交往中可能就是国家意识和民族精神的差异。当前，国际格局仍然处于紧张态势，一些国家之间表面上要和平相处、共同发展，而私底下却是剑拔弩张、虎视眈眈。面对这样的国际环境，我们更加需要保持冷静的头脑，理性处理在国际交往中的每一个问题。在新全球化背景下，中国备受关注，中国的国际形象也极其敏感和十分微妙。作为发展中的大国，中国的机遇和挑战并存；作为这个大国的公民，我们的责任和义务同在。

中国目前正处在一个特殊的发展阶段，是在发展中国家向发达国家过渡的阶段。在新全球化的态势下，几乎没有国家把中国当作发展中国家来看待，也没有国际组织把中国当作发展中国家来援助。倒是有很多国家希望从发达的中国得到援助，获得利益。在这一点上，我们既要有强者心态，更要有远见卓识。我们的一举一动，都要和国家形象联系在一起，既要让中国公民产生对国家的自豪感和归属感，也要让其他国家的人民对中国产生亲近感和信任感。让一个负责任的、强大的中国在新全球化进程中发挥更大的领导力量。