地域文化视野下的博览会品牌形象构建探析——以中国海宁家纺博览会为例

高山

（淮阴师范学院 美术学院，江苏 淮安 223001）

博览会是展览会的一种，是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。改革开放40多年来，中国会展业在各城市发展迅速，各种行业和文化博览会举办也日益活跃，一些博览会已经成长为一些城市的代表符号。博览会形象设计立足于博览会，是博览会内涵和地域特性及行业特性的外在视觉展现。21世纪是品牌化的时代，在当今城市产业发展大背景下，如何让博览会既能展示地方产业和经济，又能融入城市人文、地域生态大环境，烙上承载历史和地域文化符号的印记，是城市决策者和博览会品牌形象设计者共同面对的课题。本文结合中国海宁家纺博览会（以下简称家博会）品牌设计，对地域文化视野下的博览会品牌形象设计构建展开探讨。

一、博览会品牌形象设计的地域文化性

（一）地域文化

有学者认为地域文化是基于一定空间的特定人群的行为和思维模式综合，不同地域空间思维和行为模式的不同，促成了地域文化的特点和差异；有学者认为地域文化是基于一定区域内渊源悠长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定的生态、民俗、信仰、传统等；还有学者认为地域文化是自然的地理风貌、历史遗迹、建筑形制、生态特征和民风民俗、宗教信仰等。学术界观点中统一点在于都以一定区域为依托，侧重文化传承。综合论述，笔者认为地域文化是基于区域概念内的物质形态和非物质形态的文化综合，其具有含蓄性、抽象性和以形传神的特点。

（二）博览会品牌形象设计的地域文化性

博览会品牌形象设计是围绕博览会形象的视觉传达设计综合，是博览会的品牌形象“包装”。博览会借用CIS战略，通过制定理念系统，确立管理规范制度系统，开展风格化视觉系统设计，以整体统筹的形式实现博览会由展会具象形态到品牌抽象形态，从理念内涵到视觉再现，并融合市场和受众，最终形成以核心标志元素和推广、办会“特色符号”为载体的品牌形象设计。

植根于各地域的博览会品牌形象设计有着很强的地域文化性。在博览会品牌形象设计构建中，通过对复杂的地域文化信息的提炼概括，并与符合城市性格的艺术表现手段相结合，博览会形象塑造就拥有了地域符号特征，实现了博览会品牌形象功能和文化的巧妙集合。例如，前不久刚发布的2022杭州亚运会会徽，其核心理念“潮涌”，以杭州地域文化中的扇面、潮头、互联网符号融合表现；2022年东京奥运会会徽由日本传统颜色靛蓝色矩形“组市松纹”组合构成；2017杭州G20峰会会徽以杭州美景融合“相会”的线条表现等，不胜枚举。这些不同地域举办的活动品牌形象，都有鲜明的地域文化烙印（如图1、图2）。

二、地域文化符号的提取与构建

（一）地域文化符号的提取

美国城市建筑学家刘易斯·芒福德在《城市文化》中说过:“城市是文化的容器”。从美术学意义上讲，地域文化符号是地域文化内涵的重要载体，是地域文化的可视化体现。从符号学的角度看，地域文化需要通过体现地域文化特征的符号、元素、标识等进行表达和展示。比如具有标志性的建筑物、重要的历史文化遗存，以及现当代能够体现地域文化内涵的各类文化载体，包括景观、建筑等。可以说，只要是能够代表城市文化个性、体现城市文化内涵的具体事物，都是地域文化的符号。

地域文化符号的提取避免文化符号的堆砌、文化符号的照搬应用、符号和设计内容不符，要有代表性，以增进博览会的品牌传播效力。因此在具体博览会品牌形象设计过程中，以代表性的产业特点元素和文化元素为基石，化繁为简，紧扣博览会主体办会思想，避免地域文化符号的堆砌。如中国东盟博览会会徽设计基于南宁市市花“朱槿”概念表现，11条彩带分别代表着美丽的中国和旖旎的东盟十国共同构成了一朵绽放的朱槿花，寓意通过汇聚交流，实现优势互补和共育美好未来的愿景（如图3）。

图1 杭州亚运会标志

图2 东京奥运会会徽

图3 东盟博览会会徽

（二）地域文化符号的构建

地域文化符号的构建要理解真实内涵，在把握内涵的基础上通过观察实现联想创造和重组符号。博览会品牌形象设计属于典型的“表意”设计，其地域文化符号构建要有准确的“意”的理念定位。合适的理念定位决定了博览会品牌形象设计风格和表现形式。地域文化符号的构建要从信息传达功能出发，不能忽视品牌形象设计中识别性特征。符号的构建要适用于博览会的现场布置和展会推广。在具体设计中，合理的图形创意手法、规范的文化符号设计归纳、“变化和统一”的形式设计法则、城市色彩系统的提炼等，都很重要，它们一起促成博览会品牌形象实现功能与美观的统一。

三、家博会品牌形象设计分析

（一）设计背景

为加强家纺产业经济合作交流和宣传家纺区域品牌的需要，从2001年开始，由中国家用纺织品行业协会、中国国际贸易促进委员会纺织行业分会主办，海宁市人民政府承办的中国家用纺织品博览会落户浙江海宁。自首届家博会举办以来，每年近3000余位来自北京、山东、四川、广东等全国各大市场以及海外的客商前来参展交流，参观采购，有效地拓展了家博会和海宁的知名度。为更科学、系统地宣传家博会品牌形象，提升许村家纺产业、家纺市场的知名度和集群效应，彰显海宁家纺产业集聚平台、海宁地域文化的特点，博览会主办方举办了品牌形象设计活动，笔者受邀承担了中国家纺博览会会徽及相关品牌形象设计任务，展开了一系列结合地域文化和产业特征的项目内容设计。

（二）家博会地域文化符号提取

家博会的地域文化符号提取以凸显海宁地域文化特征为导向，确立了自然地理特点和产业特点提取的原则。家博会的地域文化符号提取要正确体会文化符号真实内涵，把握不同文化价值，融合现代艺术设计，才能实现文化符号展示设计的文化美特征。

从自然地理特点来看，家博会举办地地位于中国长江三角洲南翼杭嘉湖平原，河湖密布，水文化孕育的典型江南水乡、鱼米之乡特点鲜明。“海宁潮”世界著名，自唐宋时期便已闻名国内外，“八月十八潮，壮观天下无”，至今仍吸引八方宾客，一睹涌潮奇景。所以，“水”和“潮”符号是家博会品牌形象设计的特色地域元素（如图4）。

从产业特点来看，家纺是海宁的支柱和特色产业，许村镇更被誉为“中国家纺装饰布第一镇”，所以符号提取可以围绕纺织品使用对象、纹样发展历史、原材料（如棉花元素）、纺织特点等展开。其中“花”在家纺装饰图案中最为典型，“棉花”又是典型的原材料，所以将二者融入品牌形象进行设计，可以彰显家博会的行业特征，加之花的“绽放”又有产业汇聚海宁之意，所以可将绽放的棉花作为家博会的地域文化符号。

图4 海宁潮

（三）基于地域文化符号构建的家博会品牌形象设计

作为一场以展示产业特点和地方产业优势的家博会，品牌形象设计主要围绕博览会的理念设计、博览会主题会徽设计、展会相关推广展开。

1.家博会的理念定位

基于CIS战略导入的品牌形象设计，理念是整个系统的基础和关键，视觉系统的构建是在理念指导下的符号主题性综合表现。考证家博会举办地海宁的地域文化特征，确立品牌的理念设计定位:海宁地域文化中特色和行业融合为基础，集中以海宁地域文化特征中的地理元素符号和产业元素符号、发展元素符号三个方面一体融合，确立了“凤凰涅槃、潮起海宁、绵延四方、典藏经纬”的视觉设计核心理念，基于万家商户齐聚海宁、共享盛会的特点确立了“缘起海宁”的博览会宣传理念。“凤凰涅槃”寓意新生，视觉设计中的“凤凰涅槃”寓意海宁产业升级，开创博览会新气象，“潮起海宁”代表海宁独特潮文化典型特征；绵延四方中的“绵”与家纺元素棉花的“棉”谐音，突出地域文化中产业特征，借绵绵悠长之意又体现海宁家纺产业锐意发展态势。“典藏经纬”有两个方面的涵义：一方面典藏代表海宁家纺产业的品质定位，另一方面“经纬”体现家纺产业中经纬线编织的特点，进一步体现海宁家博会的地域产业文化符号特征。整个博览会的相关品牌设计内容围绕理念展开设计。

2.家博会的会徽设计

博览会会徽设计从文化的视觉再现来看，单靠一个视觉标志符号并不能代表博览会的全部内涵，其设计需要通过调查分析和评估来挖掘地域的核心价值，实现差异化和个性化，并强化和突出这种差异，最终使用概括、提炼、抽象设计等手法将其转换成博览会代表符号。海宁家纺博览会会徽设计以“凤凰涅槃、潮起海宁、绵延四方、典藏经纬”核心视觉设计理念为基础，从“凤凰涅槃”中提取中国文化元素传统凤凰符号。作为中国家纺第一镇，在造型上凤凰展翅体现开创、引领态势，凤凰涅槃源自中华传统文化的精粹，又寓意博览会产业升级，缔造新辉煌。从“潮起海宁”中提取潮之浪花元素代表海宁独特的“潮”地域文化符号，从“绵延四方”中提取棉花之花、绽放之花、花团锦簇之花元素，从“典藏经纬”中提取了寓意高贵、品质、发展、华丽之色元素，四元素有机融合一起构成家纺博览会会徽。具体设计中，会徽以家博会视觉理念为依托，概念化、特征化挖掘地域文化符号中海宁潮文化和家纺产业特点，再从中提取色彩、造型等符号，并按照变化统一的形式法则，渲染和营造了中国家纺博览会的地域文化特征。整体中国家纺博览会会徽设计将遴选之元素结合相应的“归纳”构成手法，将提取的“形”进行设计重组，确立一个视觉传达“核心”图形，并围绕核心图形呈现不断演绎、重构，再将衍生之图形融入核心传达图形。这样的博览会会徽设计自始至终围绕标志设计的文化传达性特点设计，保持了品牌设计理念的文化底蕴（如图5）。

在家博会会徽设计中的以地域文化符号为基础的打散重构、分解转换打破了原有形态，是促使地域文化符号再生的创造。会徽中的标准字体设计呈现严谨的“版块”形态融入，有“平台”之意，和会徽图形之间关系类似于“平台之上绽放之花”特点，进一步体现博览会特点，文图共同构成一个有机整体，体现了海宁市政府文化搭台、家纺唱戏的博览会特点。

3.家博会品牌形象的色彩设计

色彩本身个性化体现着设计师在艺术上的价值取向，我们不仅要让色彩显现人要所表达的主观臆想，同时还要充分展示其自身所具有的独特魅力。如高更的《呐喊》中犹如海浪一般硬朗的线条及亮丽的色彩与瘦弱的人物在桥上呐喊、挣扎，塑造了浓郁的悲剧情怀。以地域为特征的色彩定位，带有很强的隐喻性。以到处充满了象征性文化符号的北京为例，几乎所有建筑物的色彩与高度都具有特殊的隐喻：农民地位低下、身份卑微，因此只准修建平房，房顶只能是暗灰色；在皇城，各种职能官衙也只能有一层，但是为了显示它们更高的地位，根据功能和作用的不同，准许楼顶为绿色、红色或紫色；只有在紫禁城的范围内，各种建筑才可以高于一层，它们的楼顶被漆成明亮的金黄色，象征着：皇帝是世界的中心，接受上天的委托在紫禁城中进行统治，他要使整个世界和谐一致，并监督历法和维持秩序。

家博会的色彩理念以色彩本身特性为基础，围绕海宁地域和家纺产业特征，确立标准色体系。凤凰在中国传统文化中是“高贵”的皇室符号，结合色彩认知中定位于高贵的理念，确立紫色作为品牌视觉的标准色。从海宁地域自然地理特质出发，无论是丰富的水资源、潮文化，抑或是鱼米之乡、江南水乡，抑或是长江三角洲南翼杭嘉湖平原，都有一个突出特点就是江南水之“韵”的存在，故家博会的色彩确立自然生态、清新典雅的表象色，结合历史文化沉淀、浑厚、时尚的高级灰，标准色与辅助色共同构成博览会色彩系统的总基调（如图6）。

图5 中国家纺博览会会徽

4.家博会的品牌推广表现

展会现场是呈现在受众面前最直观的视觉载体，故家博会的品牌视觉设计推广主要围绕展会和现场展示展开。（1）导视系统设计。博览会是人为规划的公共环境，是人与展示环境的媒介。导视系统在设计时确立以功能为主，融入人性化设计和地域特色，文化彰显为辅的主理念。合理布局交通视觉导视、展位视觉导视、休息区视觉导视、功能区视觉导视等基本分布。设计风格围绕“凤凰涅槃、潮起海宁、绵延四方、典藏经纬”视觉理念展开，使其成为营造风格、塑造文化的重要组成部分。设计内容以海宁潮文化、水文化和产业文化为基础元素，融合家纺用品的特点展开设计。具体设计中的总导视图以立体潮水层进式展示，位于展会入口处，并附有纸质物料的导视设计图。所有的导视系统以导视功能准确性和动态延续性为指导，设计融入了潮之曲线的线构图形和功能区位分布结合的手法，从局部到整体凸显地域文化。博览会展览现场分布有大量的立体柱，围绕立体柱将潮之浪花元素利用传统纹样中的四方连续形式设计，体现海宁家博会的地域文化特征（如图7）。（2）博览会的外宣物料设计。博览会的外宣广告设计主要以户外挂旗和大型顶楼广告为主，外宣挂旗的设计以博览会标准色为底，图形设计以纺织业的编织特点、潮之水纹样为基础，并融入图形的归纳设计和符号化设计手法，实现了解构和重构的表现特征，展示地域文化的同时体现整体设计的活波性（如图8）。（3）围绕办公系统展开的一系列设计集地域文化和艺术美感于一身，强调符号应用的地域性特征，在其形态、材质、色彩等方面加以体现，并融合当地优秀的家纺材质资源，使人们透过不同的设计物料，领悟清晰的地域文化脉络（如图9）。

图6 标准色

图7 装饰柱

图8 手提袋

图9 宣传折页

四、结语

家博会品牌形象设计是博览会的“灵魂”视觉呈现，其展示的是家纺，体现的却是基于家纺的地域文化，在不同程度上对所在城市知名度和文化也具备提升作用。正如莱斯利·怀特在《文化的科学——人类和文明的研究》中阐述，在任何情况下，一个符号的含义与价值，都不是由其实在形态的固有特性所产生或决定的，

各种符号的含义，来源与和取决于使用他们的有机体，人类有机体将含义加诸于实在事物或事件之上，从而使他们成为符号。博览会形象设计作为公共活动与视觉传达设计的融合，正是基于此的创造。博览会形象设计立足于博览会，实现博览会与视觉传达设计的跨度融合，是博览会内涵和地域特性和行业特性的外在视觉展现。博览会举办是一项有意义的活动，但是在未来信息时代大背景下，如何创新研究博览会展示模式和文化再现手法，还需要我们设计师不断深入研究，勇于实践而努力。