基于消费者购买过程的男性护肤品市场营销障碍研究

2018-11-15中南民族大学

长江丛刊 2018年11期

■刘兵／中南民族大学

一、前言

广而言之，护肤品即保护皮肤的物品，用来减少外界刺激对皮肤造成的伤害，在功能和作用上并没有严格的男女之分。在我国“男才女貌”的传统理念下，社会文化普遍认为男性护肤是有碍于阳刚气魄的行为，护肤品的强性别指向性使得男性本能排斥护肤品，我国的护肤品市场长期存在忽略男性的现象。然而，随着经济状况的改善、都市压力的增加、城市污染的严重、以及人们对男性使用护肤品认识的开放，越来越多的男性开始关注自己的容貌问题，拥有的护肤品也慢慢增多。男性护肤品开始出现在超市、专柜等卖场，男性护肤品的广告更多的呈现在人们面前，时尚杂志关于男性护肤的内容也在慢慢增加。可以预见，男性护肤品市场有良好的发展前景，找出男性护肤品的市场营销障碍是其市场扩张的第一步。本研究以消费行为学中购买过程为基础理论，通过问卷调查的方式了解男性护肤品市场营销障碍，找出影响男性护肤品市场扩张的主要因素，分析阻碍市场扩张的原因并给出合理的营销措施建议。

二、概念界定

（一）市场营销障碍

市场营销的定义一直以来广受争议，接受度最高的是美国营销学会（AMA）的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”被称为“营销学之父的”菲利普科特勒对市场营销的定义为：“营销（Marketing）是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”在中国知网的数据库中以“营销障碍”为主题词进行检索，发现多数文章未对营销障碍作详细解说，不同文章选题角度不同，对营销障碍的分析方法也各有差异。本研究认为，市场营销障碍就是指阻碍货物和劳务从生产者流向消费者的因素，但凡对这个流动过程起到阻碍作用的因素皆可称为营销障碍。

（二）消费者购买过程

消费者购买过程的复杂程度随商品类别和自身状况等不断变化，但都会经过五个阶段：一是问题认知阶段。消费者发现生活中有部分状态未达到期望值，这种不满足的感受带来问题意识。二是信息搜集阶段。问题意识积累到一定程度后，消费者会主动留意能够满足需要的相关产品或服务，将所有相关信息集中起来。三是评价与选择阶段。在卖方市场，能满足消费者需要的产品或服务提供商不止一家企业，消费者会对各个候选产品进行评价，以选择最符合自身需求的商品。四是购买阶段。在消费者对候选产品进行评价与分析后，将实施购买行为，实施过程中也可能会因为实际购买场景和外人介入等改变最终选择。五是购后行为阶段。完成购买行为并未结束整个购买过程，消费者的体验也是重要的一个阶段，如果消费体验大于购买前的期望，那么消费者将产生满意，有利于企业提高客户忠诚。影响消费者购买的因素会作用于这五个阶段中至少一个阶段，主要影响因素可分为两类，一是个人层面，包括消费者资源、购买动机、知觉、学习与记忆、生活方式与态度等；二是环境层面，包括文化、社会阶层、周边群体等。

三、研究设计

本研究首先通过文献分析理清现有方向和结论，确定以消费者行为学中购买过程理论为依据，制定出针对男性的调查问卷，旨在了解男性使用护肤品的情况和态度倾向，从问题认知、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为五个购买过程进行问卷设计。共发放300份，发放对象涵盖各个年龄和收入阶层，回收有效问卷278份。问卷的信度和效度值分别为0.74和0.81，说明该问卷设计合理有效。此外，本研究认为女性对男性护肤品市场营销也存在较大的影响，所以随机采访了20名女性，旨在了解女性对于男性使用护肤品的态度倾向。

将所有数据输入SPSS19.0后进行处理，得到KMO值为0.812，说明适合进行因子分析。对原有数据进行标准化处理后进行因子分析，发现20个指标可归为三个因子，可解释88.19%的数据。根据因子包含的指标的性质及重要程度，可以把三个因子分别命名为：认知因子、需求因子和交流因子。这也是本研究中男性护肤品营销障碍分析的三个层面。

四、研究结果

本研究通过对男性问卷数据进行因子分析，把男性护肤品市场营销障碍分为认知层面、需求层面和接触交流层面，并分别阐述。

（一）男性护肤品在认知层面的营销障碍

我国女性护肤品市场现在已经接近成熟状态，护肤产品种类繁多，不同产品功效差异显著。一般来说，女性消费者清楚自己的肤质类型、知道产品种类、有稳定购买品牌、能解决皮肤基本问题、对护肤品的认知程度较高。相比之下，男性对护肤品认知处在较浅的层面。

具体来说，男性护肤品在认知层面的营销障碍主要有两点。

一是护肤品具有强性别指向性。市场上有些东西是具有很强的性别指向性的，在人们心目中，只有特定性别的人才会消费这类商品，如果非该性别的人消费此类商品会给人错位的感觉。比如，烟、酒一般被认为是男性消费品，喜欢抽烟喝酒的女性会引来异样的眼光。同样，一直以来护肤品被认为是女性化的商品，即使现在这种观念得到了一些改变，男性过多使用护肤品也会被认为与众不同。与烟酒不同的是，护肤品是对健康有益的商品，只要破除传统女性化标牌的观念，市场将会很开阔。

二是消费者与产品未实现有效接触。本调查结果显示，男性通过电视、网络和朋友推介来了解护肤信息的占比52.5%，通过超市专柜了解护肤信息的占31.6%，自己主动寻求护肤信息，如报纸杂志等占比不足20%，更有很多男生的护肤品是由亲人、女朋友买的，还有部分男生用的是女生不用了的产品。说明男性接触护肤品的主要渠道是朋友推荐和广告宣传，主动寻求护肤信息的男生占很少数。这也印证了男性对护肤的认知更多源于被动接受，而非主动寻求。

三是广告传播功效不足。男士护肤品在现阶段的广告量并不少，这些广告多数是以视频中插播的广告形式播出的，然而这些视频主要受众是女性，如果能吸引女性足够的注意，让女性成为主要消费者，也是一种良策。不过，这些广告并未设计足够吸引女性的元素，导致以女性为主要受众媒体的平台投放男性护肤品的广告效果甚微，出现了护肤信息传递错位或传递缓慢的情况，导致产品与消费者未能有效接触。

（二）男性护肤品在需求层面的营销障碍

现阶段男性护肤品的主要功效是清洁和保护，大多数男性只接受简单护肤，对深层护肤依旧敬而远之。在护肤深度方面，需求程度还在很低的水平，为了皮肤清爽健康男性会用简单护肤品，但对深层次的护肤几乎没有需求，甚至抗拒诸如抗皱精华、睡眠面膜等深度护肤品。

具体来说，男性护肤品在需求层面的营销障碍主要有三点。

一是某些护肤渠道影响男性购买。根据调查数据，男性最常购买的渠道为超市和网购，在专柜和卖场加起来占比不足10%。通过与某些消费者的沟通访谈，笔者发现这跟男性护肤理念有着直接关联，女性可以坦然承认自己使用各种护肤品，在任何渠道购买护肤品都无所顾忌，然而许多男性即使对护肤有需求，也不好意思去专柜和卖场购买，这样的购买场所多让男生感到尴尬。

二是产品意向与男性形象不符。受传统观念影响，男性一般被定义为是豪爽、粗犷、不拘小节，而护肤品一般被关联为精致、美丽、优雅，这与男性对自己的定位完全无关。在调查中笔者发现，男性对深度护肤的男生普遍抱有不看好的态度，不知不觉中将此人与男子汉形象划分开。另外，男生性格比较懒，会尽量避免复杂的护肤步骤。全套护肤品使用程序复杂，女性对美有着比男性更强的欲望，能够接受每日早晚半小时护肤时常，但男生本就处于刚接触护肤品阶段，对护肤品的作用期待不高，不愿费时费力进行面部护理。

三是市场对唤醒男性护肤需求的力度太小。在消费行为学中，消费者需要是指消费者在生理或心理上的匮乏状态，需要虽然购买行为的原动力，但它并不总是处于被唤醒状态，只有消费者的匮乏感到了一定程度需要才会被激发，促使消费者有所行动。比如，某从男士脸上长了几颗痘痘，从来不用护肤品的他本来不以为然，市场引导的作用就是帮助消费者激发祛痘的需求，否则他可能会忽略这几颗痘痘而顺其自然。目前市面上的营销措施并不能给消费者带来很大需求刺激。

（三）男性护肤品在交流层面的营销障碍

交流护肤心得已经成为女性的一项日常生活项目之一，淘宝、微博、论坛等到处都有护肤达人推荐护肤心得，女性之间也会互相交流护肤信息。男性在护肤讨论层面显然要落后很多，根据问卷数据，男性大多数认为可以让别人知道自己在使用护肤品，也接受旁边人使用护肤品，但不会与周围人分享护肤信息，更接受不了把护肤品作为礼物赠送别人。

具体来说，男性护肤品在讨论层面的营销障碍主要有两点。

一是护肤品与男性生活相关性较低。在女性的生活圈子中，服装、装饰品、影视、皮肤、发型等是最常见的交流话题，不可避免的会出现美容美妆相关话题。男性圈子中更多讨论的是球赛、事业、生活等方面话题，与护肤几乎没有相关性。在男性护肤品尚未普及的情况下，具有性别指向性的商品被讨论过多难免会带来尴尬，护肤品这个话题在男性生活中不仅没有多少内容可被讨论，而且会产生类似于女生之间讨论抽烟一样的错位效果。

二是女性的看法对男性使用护肤品有很大影响。女性在男性生活中扮演的角色不可忽视，尤其是在男性外表方面，起到的效果更是惊人。本次调查发现，女性普遍对皮肤清洁的男性更有好感，她们支持男性使用基本护肤产品，但认为男性之间进行护肤交流是件奇怪的事情。这也是阻碍男性之间交流护肤信息的原因之一。

五、结语

男性护肤品市场尚处在成长期，市场前景广阔。不过由于其性别指向性和目前社会观念等因素的影响，市场扩张存在很多困境，本研究通过因子分析将男性护肤品的市场营销障碍划分为三个层面来讨论。

认知层面上，男性并不清楚自己的肤质类型和适用的护肤品、不熟悉护肤品牌且出现皮肤问题时不知如何解决。究其原因，一是护肤品本身具有性别指向性，男性本能的排斥主动接触，二是消费者与产品未能实现有效接触。为此本研究认为要实行男女差别化营销策略，通过改变广告设计等途径实现消费者与产品更好地接触。

需求层面上，多数男性对基础护肤需求较大，对深层护肤略有排斥。阻碍更多需求的原因有两点，一是男性普遍认为护肤太麻烦且过度护肤影响自己的男子气概，二是市场激发护肤需求的行为不够。本研究认为应该简化男性护肤步骤，在保证效果的基础上整合护肤产品，还应该通过文化铺垫让消费者意识到自身问题并对良好的皮肤状况产生向往。

交流层面上，男性普遍认为交流护肤信息是件尴尬的事情，因为护肤品与男性生活相关性比较低、可讨论内容较少、且女性对男性交流护肤信息的行为有异样眼光，本研究认为可以巧妙的把护肤品与男性感兴趣的行为结合起来，并做好针对女性的营销策略，把护肤品不知不觉中带入男性生活中。

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