媒介文化视域下农圣文化的传播研究

文/苗丽娥

一、媒介文化职能与地域文化传播之契合

文化传播离不开媒介，就像春风之于花粉，没有媒介对信息的承载和传播，就不会有知识、思想等各层次文化的积累与形成。媒介天然地选择了字形、图像、声音乃至网络字节等符码进行有效地传播，这也正应合了“文化是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征的形式之中。通过符号体系，人与人得以沟通、绵延传续。”媒介有文化支撑的天然秉性，文化的每一点进步，都离不开媒介传播的推动。地方媒体与地域文化根脉相通，地域农圣文化为地方媒体传播提供了丰富的素材，有力地支撑了地方媒体文化职能的发挥。

二、地域农圣文化的内涵及其现代性阐释

地域文化是特定地域中与环境相融合而生成地域烙印的一种独特文化。农圣文化之谓起自农圣贾思勰，其所撰农学巨著《齐民要术》被称为“中国古代农业的百科全书”，全面记叙了农作物栽培技术、粮食品种资源、蔬菜果树栽培、养殖及农产品深加工，还有生物学上的重要见解……食为政首，农业自古作为“资生之业”，该书在历朝历代均被奉为至宝。有“蔬菜之都”美誉的寿光是贾思勰故里，这里乾坤清淑、地灵人杰。寿光更是中央确定的改革开放30周年全国18个重大典型之一，以“风向标”式现代农业发展的创新实践有力传承和发扬了农圣先贤“披沙拣金传后人”的精神，形成了厚重的地域农圣文化。

农圣文化不仅包含了农圣贾思勰的思想精神及其著作《齐民要术》所蕴含的农学、哲学、经营思想和农业科学技术精神，更在长期的历史进程中展示了更为丰富和独特的意蕴，贾思勰一生只著一部书，他“采捃经传”“验以行事”，辞官归田，著书立说，展示了“安民”“富民”“教民”的理想抱负、躬行践履的实践精神和矢志不渝的责任担当；作为一个“人以文传”的历史人物，他认为“穷窘之来，所由有渐”展示了深重的忧患意识，其书“每事指斥，不尚浮辞”，开创了后世农书的编写体例，展现了严谨治学的科学精神，这些精神价值构成了农圣文化历久弥新的内涵体系，农圣故里正是深承其泽，受潜移默化、润物无声之引导，形成了与日俱新、与时俱进的地域农圣文化新风貌，赋予了地域文化发展新的风格。

三、地方媒体对农圣文化的传播检视

地域文化的传播受到媒介生态环境变迁的影响，其价值阐释和意义消解并存，麦克卢汉“媒介即信息”的著名断言，就是说现代传媒不仅是传播信息的手段，对人的社会活动起着重大的组织作用。地域文化形象与媒介已经互为镜像。地方媒体与地域农圣文化息息相通，不管是县级报中的翘楚《寿光日报》还是广电系统，乃至如今大放异彩的新媒体、融合媒体均对农圣文化之现世的生动实践做了诸多报道。

大众媒介的传播活动造就了与地域社会生活相对应的媒介文化，且又不断地融入地域农圣文化的整体内容中，对地域农圣文化进行意义构建的文化再生产活动，它拓展了农圣文化的意义空间，也赋予了农圣文化新的价值内涵。以“农圣故里·文明寿光”为主题的文学、戏剧、影视剧、音乐等优秀文艺作品的创作和传播，广播剧、京剧乃至电影《王伯祥》、动漫《农圣贾思勰》等在央视等主流媒体的热播，中华农圣文化研讨会、农圣文化节等围绕本土资源打造的文化节会都大力弘扬、传承了农圣精神，这些全景式报道很好地体现了文化的共存、共享，形成了地域农圣文化内容与价值的生活化共识。

四、地域农圣文化传播的思辨与策略探微

（一）创新数字时代农圣文化传播的话语表达

不管何种形式的文化从“后现代主义”的视角去理解，就如同一切的社会现实都是以符号化的社会构建得来的结果，在这个意义上文化在这个数字时代以文字、图像、视频等形式通过媒体中的各个渠道得以交流和传播。农圣文化的话语表达正是基于根植在文化中的人类话语的交际与跨文化性以及它的开放、包容和多元而不断地向前发展，当文化传播与数字时代同肩并行时，农圣文化传播的时空界限变得消弭，更加剧了文化话语表达研究的迫切性。

研究农圣文化的话语表达要特别注意话语的文化异质性，其话语表达的创新应结合数据时代到来对文化话语创新与对话的新需求，通过对农圣文化表征物的全面、多元、辩证、深入地描写、分析和解释，消解人们对于不同文化的隔阂与理解偏差，形成鲜明的地域农圣文化话语特点，使话语为文化交流、合作、融合服务。

借鉴文化话语研究的成果，可以借助社会事件作为文化话语交际活动的集成点。而数据时代提供的便利或海量资源导致的模糊性就要求文化传播不仅要关注言说主体和内容、使用的媒介及效果，更要关注其中的表达方式、文化关系和历史关系，进行针对性研究，从而进行话语输出即文化输出。在农圣文化传播的众多节点中中国国际蔬菜科技博览会这一5A级盛会毫无疑问是农圣文化话语交际中的重点社会事件，其反馈和效果如何，构成了怎样的文化关系和状态，其历时的变化又有哪些等都是农圣文化传播中需要深刻研究的命题。

（二）以媒介微文化之势，做好地域农圣文化的微传播

技术推动下的传播变革已深深地影响了人们的日常生活，互联网无处不在，人人都是播报员，多维、即时的微文化传播风生水起。在文化层面上，微媒介即是被激活能量的数量庞大的个体，以快速发布并围绕个体中心及时情景互动产生了微文化的巨能量，从而表现出了前所未有的文化创造速度与建构能力。

德国文化理论家弗利德里希·基特勒在其专著《记录系统》中说到：媒体形式的变化是人类文化变迁和发展的根本原因和基本动力。这一表述也呼应了文化的审美表达与传播技术理性交汇融合的研究现实。基于互联网技术的“微媒介”形态带来了“微文化”传播的兴盛，地域农圣文化的传播理应借此势头，建立微传播阵地，形成以地方媒体、文化主管单位及相关文化研究机构为主体的形式多样的微传播矩阵，将农圣文化自然的历史脉络、自发的传播状态过渡到强有力的引导进路上来，发挥各自传播主体下文化展示的亲和力并对微观层面的个体情感施以人文关怀，凸显文化传播力量，形成农圣文化传播的聚合效应。

媒介“微文化”之势袭来，这种集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播诸特点的全新传播模式已然构成了新的媒介文化范式。范式一改变，这世界本身也随之改变了，其内容是小而微的，面向的受众是极具个性色彩、频繁使用能够及时互动的“两微一端”的“微群体”。农圣文化微传播不能仅停留在文化形态的多元性上，而是消除了肤浅、平庸的内容深化，既要坚持文化导向、拥有受众并主动开发受众，又要真实有特色，体现社会价值引领，拥抱微时代去中心化的网络文化精神，所以传播的是有深度的微文化。

（三）汲取农圣文化的精神给养，提升传播者的文化素养

传播技术推动下受众群体深陷海量信息，浅阅读、文化快餐、眼球经济等语汇频现，新闻人浮躁心态与经济利益纠葛，加之自媒体勃兴等诸要素，使得内容为王的创作宗旨大打折扣，审美要求和人文情怀缺失，影响了文化表达的深刻内涵，这些是农圣文化传播所面临的媒介生态。费孝通曾言：“文化自觉是一个艰巨的过程，只有在认识自己的文化、理解所接触到的多种文化的基础上，才有条件在这个正在形成中的多元文化的世界里确立自己的位置。”一个好的新闻人最后必定是一个文化人，有着坚定的文化自觉，传播者的文化修养之于文化传播来讲确实很重要。

为此，面对农圣文化传播首先要做的是理解文化，用求真求实的态度博览群书。读深研透《齐民要术》，及时关照地域文化研究著作，厚积薄发用农圣文化的精华滋养个人的文化品味。关注当下，吸取农圣文化新的、活的营养，把握时代发展脉搏，培养敏锐的观察力，肩负起新时代文化传播者的使命担当，在不断学习中，传承、创新文化发展的优良传统。惟有如此，才能创真思想、长真本事，对农圣文化才可以获得全面、多元、综合、深入的认识和评价；才能在农圣文化的传播实践中不断丰富内容、创新形式，更好地吸引人、感染人；才能给受众以知识的增进、思想的启迪、文化的涵养和价值的熏陶；才能提高农圣文化传播的能力、素养，展现出地域农圣文化崭新的精神风貌；才能坚定文化自信，实现“在实践创造中进行文化创造，在历史进步中实现文化进步”的最终目标。