寡头时代，晚入场的网易云音乐能否实现弯道超车？

■杨丽君／中国传媒大学

一、数字音乐市场的发展概况

数字音乐是使用数字格式储存的，可以通过网络传输的音乐，无论被下载、复制、播放多少遍，其品质都不会发生变化。

（一）世界数字音乐市场概况——2016年规模创市场追踪以来最高涨幅

国际唱片协会IFPI发布的《2017年全球音乐报告》显示2015年全球音乐产业开始回暖，2016年全球音乐市场规模达到158亿美元，增长了5.9%，创下了1997年国际唱片协会开始追踪市场以来的最高涨幅。

从全球录制音乐的收入结构来看，实体音乐占比越来越低，在2016年只占到总收入的三分之一，同比下滑了7.6%。与此相比近年来数字音乐在总收入中的份额在不断增长，在2016年占比已经达到了50%，同比增长17.7%，毫无疑问全球已经进入数字音乐时代。

（二）中国数字音乐市场概况

1、中国数字音乐市场规模——近年市场规模增长趋势明显

近年来中国数字音乐市场规模增长趋势明显，尤其是2010年后增长明显提速。根据前瞻产业研究院发布的《中国音像产业发展前景预测与商业模式创新分析报告》指出，2007—2010年间，数字音乐市场规模增速平缓，而进入2011年开始呈现快速增长趋势。到2015年，中国数字音乐市场整体规模达到498.18亿元。

2、中国数字音乐行业整合——寡头垄断阶段+正版音乐环境

1999年到2009年，是中国数字音乐的启动阶段，众多数字音乐平台开始建立，市场进入者显著增多。这个时期的标志性事件有：2002年百度MP3上线；2003年酷狗成立；2005年QQ音乐和酷我成立；2006年虾米成立；2008年天天动听成立。从此，中国数字音乐市场进入快速发展的阶段。

2010年到2013年处于被夸大的预期峰值时期，2013年数字音乐用户规模达到4.5亿，同比增长13%。随后由于盗版免费下载横行严重制约了行业的健康发展，版权纠纷愈演愈烈，市场竞争格局发生巨变。2010年到2015年，好听音乐网和巨鲸音乐网、Song Taste等相继关闭，各大音乐平台起版权纠纷不断，中国数字音乐行业进入了预期与现实幻灭的低谷时期。

2015年开始出现转机，国家出版局出台了“最严版权令”开始规范数字音乐行业的发展。从2014开始中国数字音乐市场在不知不觉间已经发展成了又一个寡头垄断的市场。此前，百度旗下音乐业务与太合音乐集团合并、中国音乐集团和腾讯集团合并数字音乐业务，以及虾米音乐和天天动听（已更名为阿里星球）整合构成了阿里音乐。2016年是版权争夺的大年，在国家法规严格把控下，各大厂商纷纷与各大唱片公司合作，用内容资源抢占用户。但版权费用使厂商运营成本节节上升。为减少版高昂版权费用，阿里巴巴宣布将虾米音乐与天天动听合并为阿里音乐;QQ音乐与中国音乐集团(酷狗音乐、酷我音乐等)合并成为腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。作为第二梯队的网易云音乐是音乐产业的后起之秀，作为一款2013年4月份才开始发布的音乐产品，目前用户数已经突破了一亿，以平均每年增长1亿用户的增长速度快速发展。目前中国音乐版权从被争夺到合作分享，多方格局整合为寡头势力，中国数字音乐市场现在主要由腾讯、阿里等巨头把持。中国数字音乐市场已经进入了名副其实的寡头垄断时期。

处于第二梯队的网易云音乐虽然2013年才建立，但是其活跃渗透率已经超越虾米音乐、百度音乐等建立很久的BAT平台，而且其周人均打开次数在所有的在线音乐平台中遥遥领先，其用户忠诚度和用户粘性非常的高，成为在线音乐平台后来者居上的黑马。

二、网易云音乐概况

网易云音乐是网易2013年4月发布的一款音乐产品，在建立之初，它就将自己明确的定位为专注于发现和分享的社交音乐平台。依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐，以歌单、DJ节目、社交为核心要素。不同于其他主流音乐平台是从PС端发展到移动端，网易云音乐开发的第一款产品就是在移动端。

（一）个性化推荐

个性化推荐就是产品根据每个人兴趣爱好来为其提供具有针对性的服务。喜欢网易云音乐的音乐爱好者们将它亲切的称之为一款“比你的女朋友更懂你的产品”，而这正是得益于它的个性化推荐功能。不同于其他主流音乐平台单一的推荐机制，网易云音乐分三个机制来进行个性化推荐：智能化推荐、朋友推荐和专业推荐。

纯算法的“智能推荐”是基于用户在客户端的操作行为（搜索、搜索、试听、下载、单曲循环、分享、评论、点赞评论、播放量，点红心）挖掘到的规律，这种推荐能大致满足普通大众的需求。

除了智能化推荐，网易云音乐还有一种特色推荐机制是靠发动用户的力量创作UGС歌单来让用户之间产生联系。社区需要用户来创造内容，音乐社交基于音乐，但音乐创作是有一定门槛的，无法让用户全民参与。而选择音乐却是每一位听歌者能做的，也就是创建UGС歌单。

网易云音乐将按语种、风格、场景、情感、主题进行分类，对应不同爱好、不同场景下的听歌需求。用户在组建歌单时可以自行选择分类、取标题、上传封面等，这都满足了用户个性化需求。歌单推荐给更多用户，冷门音乐翻出来被消费，利用有限音乐创造出了更多可能，让没有版权资源优势的网易云音乐反而创造出了另外一种新天地，曲库使用率高达80%。当其他人听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单创建者，当看到陌生人跟你在听同一首歌，并通过评论来表达对你爱听的音乐的喜爱时，激发你的认同感，继而对创建歌单更积极，这也能促进歌单数量的增加，从中发现优质的歌单也相应增加。目前网易云音乐的歌单已经超过4亿，颇具代表性的歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过3100万次，分享次数达到3万多，达到免费推广的效果。

除了智能化推荐和创造歌单的朋友推荐方式，第三种推荐方式就是音乐专业人士的推荐。在朋友推荐+智能个性化推荐的基础上，再介入专业人员的人工推荐，满足用户最深层的需求。

（二）活跃的歌曲评论

听歌本就是一种抒发感情的方式，网易云音乐正是用评论抓住用户的这种情感需求，在机制上快速呈现、低门槛进入条件等规则来尽可能引导用户参与。现在使用网易云音乐的用户已经成功培养出了“听音乐，逛评论”的用户习惯。网易云音乐的评论社区整体氛围相当的好，评论有趣且经典，质量相当的高。精华内容置顶的功能更是激发了用户评论的积极性，用户的认同感和共鸣大增。网易云音乐目前评论量超过4亿，日均产生乐评数150万条用户评论，已形成了良好的乐评范围，“999+”的乐评早已成为一首歌是否受欢迎的指标之一。

（三）跑步FM——最合适的时机推出用户需要的独特功能

跑步中的人绝大部分都会听歌，听适合自己节奏的音乐能帮助稳定步频、甚至更快，同时还能让自己专注在听音乐上，转移对沉重双脚的注意力，能有效提高跑步运动的效果。由此判断，音乐和跑步是一个挺好的结合点。跑步人群越来越大，需求越来越大，同时经过各种跑步App的教育，用户对跑步时带着手机开着App已经熟练，网易云音乐利用自己算法和用户画像数据的优势，去做跑步FM，可以说正当其时。

网易云音乐的“跑步FM”通过对跑步者步频来给你推荐合适的音乐。这个功能给网易云音乐带来了很大的产品价值。首先，扩充了受众用户群。云音乐的口碑非常好，新用户绝大部分都是来自于口碑传播。跑步FM独特的使用体验使得用户自发的在朋友圈中晒出自己的跑步效果和云音乐歌单，扩大了网易云用户的使用群。其次，扩展了网易云音乐的合作伙伴。运动跑步这个领域的合作伙伴，简直天生和云音乐相当匹配。无论是运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马还是运动App中的咕咚、Keep、Nike＋以及广大的马拉松比赛品牌，都是正能量、社会积极向上、健康潮流的代表，和云音乐的主流用户高素质学生和白领人群非常贴合。同时跑步是一个能将线上和线下结合的活动，这又给网易云音乐更多的营销想象空间。