表演艺术消费者行为研究

据《文化部2016年文化发展统计公报》中显示，全国表演院团有12301个，演出共计230.6万场，其中赴农村演出151.60万场；国内观众11.81亿人次，其中农村观众6.21亿人次，城市观众仅占47%；总收入311.23亿元，其中演出收入130.86亿元，平均每场演出收入5674.76元。因此，现状下的演出产品多是以政府主办或采购的公益演出，形式多为“进农村送文化”的免费活动；从演出收入看，普通城市居民未形成对于现场演出的消费意愿，原因除了演出票价的经济因素外，更多是对于艺术活动的陌生。那么如何使普通群众称为艺术消费者？关键是需要了解其消费动机，并相应提供所需的艺术活动。

一、表演艺术消费者行为界定及动机研究

首先必须厘清一个概念：表演艺术消费者行为是否就是观众行为？学界对观众行为研究的理论文章较为丰富。1978年意大利学者马克德·马里尼提出“观众戏剧学”，以观众的视角介入艺术创作创新；国内学者余秋雨《观众心理学》从心理学角度分析观众的感知与理解等等。可见观众行为更多研究的是戏剧观众与戏剧创作之间的关系问题，而本文提出的表演艺术消费者行为研究，除了观演环境下的观众心理研究，还包括观众进入剧场之前的购买心理研究，其中包括消费需求、消费动机等消费心理以及艺术认知、理解、想象、感动等情感心理。

表演艺术消费者不同于商品消费，演出剧目的艺术表现性决定了消费者购买的是情感体验而非实用商品。那么观众参与表演艺术活动的消费动机有哪些？博蒂基于之前提出的艺术享乐动机和社会符号动机的基础上，将艺术消费动机分析如下:

(1)功能或文化动机(或称教育动机)

(2)情感动机(或称享乐动机)

(3)社会动机

(4)符号动机

基于以上四种动机研究，客观反应了观众对于艺术活动的需要特点。功能动机强调艺术活动应具备艺术教育性，并对不同人群的审美能力开展针对性设计；情感动机强调艺术活动应不仅关注演出过程中的观演体验，而更应重视演出营销、演出服务、观众拓展等相关环节，尽最大程度维护机构与观众的情感联系；社会动机强调艺术活动应该注重互动对话，即艺术家、观众、艺术机构、社会机构四个维度的多方交流；符号动机强调艺术活动应突出个性特色，有明显的文化品牌特征。那么，如何将观众动机分析与机构艺术活动进行有机结合，从而加强观众与艺术的认同感、参与感，激发其对演出市场的消费可能，本人认为行之有效的方法就是观众拓展活动。

二、观众拓展的概念及价值

英国艺术理事会定义“观众拓展”为：开展特别活动以满足现有和潜在观众的需求，并帮助艺术组织增进与观众之间的关系。观众拓展的价值，从广义上而言是指艺术机构如何在受众中增强艺术的影响力，从而拉近艺术、观众、机构之间的距离；狭义上主要有市场效益和社会公益两方面构成。

1、市场效益

1980年,约翰·匹克在《艺术管理》(Arts Administration)一书中根据市场和观众的关系,将艺术观众分为四种:潜在观众、游离观众、经常性观众和核心观众。潜在观众：未来有可能参加艺术活动；游离观众：偶尔参加活动；经常性观众：频繁参加活动；核心观众：忠诚且专业观众。就目前的演出市场而言，潜在观众人群占比最大。因此，演出市场的动力也将来自于对于潜在观众的开发。只有重视开发观众拓展活动，让其更加频繁且规律地进入公众视野，才是演出市场繁荣的前提。

2、教育公益

2016年江苏省出台《关于全面加强和改进学校美育工作的实施意见》，其中明确，“十三五”末，艺术素质测评结果计入中考。由于教育政策的引导，全社会对于艺术教育的重视将逐渐加强，同时艺术机构更应该思考如何利用这一契机，变重视为参与，变参与为享受，变享受为传承。观众对于某种艺术种类的认知是有阶段性的，需要艺术机构长期培养，如果没有系统规划、科学策划的专题拓展活动，观众对于机构的认知也只是暂时性的、一次性的。

三、观众拓展之现状分析

目前，观众拓展活动的承办主体多为演出经营者，观众拓展作为演出信息的宣传渠道，带来观众“艺术尝鲜”的体验。纵观全国，除了北上广一线城市的大型剧院场馆配有艺术教育部门负责专门策划运营艺教活动，绝大多数场馆没有设置部门进行专业管理，而且存在以下问题：

1、缺乏长线规划，多为演出附属品

目前，观众拓展活动多是为了配合演出的临时性项目。观众仅通过一次活动，很难对某种艺术门类有深入认知，观众拓展需要科学研究，需要针对受众需求（年龄、兴趣、品味等）进行内容策划，很难“短期见效”。

2、活动分散，聚焦性不强

由于剧场或演出公司，承接不同类型演出，因此在开展观众拓展时也缺乏内容针对性，使得对观众的挖掘深入不够，易培养“潜在观众、游离观众”，少“核心观众”。

3、受众有限，重营销轻教育

为了票房而做观众拓展，容易追求指标数字，缺乏对艺术普及教育的耐心。通过调研，笔者发现部分剧场的艺术讲座等拓展活动，往往与演出项目直接挂钩，讲座内容上缺乏系统性、规律性，目标受众也因此分散，难以规模化。

4、成本负担，阻力较大

观众拓展活动需要依赖演出单位或艺术院校，作为演出的额外活动，容易产生额外成本，因此难以常规化。

四、表演院团承担观众拓展的优势分析

表演院团多以艺术创作为己任，认为演出经营是剧场、票务、演出公司的业务，因此相较于欧美或港台地区，内地院团较少组织观众拓展活动。但不可否认，观众拓展对于表演院团的发展至关重要。

1、效益来自市场，市场来自观众忠诚度

目前，商业演出市场的成功项目以明星话剧居首，原因在于大量粉丝的追捧。反观多数表演院团的市场冷淡，如何加强演出与观众的黏性关系，建立剧团粉丝，对粉丝数据化管理；如何抓住未来市场，培养潜在观众，这需要表演院团管理者转变思路，勇于开拓。

2、主体身份有能力有责任（特指事业单位、国企院团、非遗项目等）

多数专业院团有着深厚的艺术传统，有能力组织专业多样的观众拓展活动。国有院团性质也决定了其定位属性，有责任有义务提供更好更便利的艺术服务。

3、激励艺术创作及策划，关注需求重视创新

通过观众拓展的策划，容易激发创作小型演出项目，为院团未来商业化演出提供培育空间。同时，关注观众与市场，需要院团不断创新创作理念以及与观众沟通的方式，有利于作品创作的当代性探索。

4、资源丰富，成本较小

将观众拓展作为表演院团宣传部的日常工作来说成本可控，同时也有助于增强观众对院团的品牌黏性。台湾云门舞集成立于1973年，台湾第一个职业舞团，从台北的国家戏剧院、各县市文化中心、体育馆到小乡镇学校礼堂，云门在台湾定期与观众见面，45年后，它成了与这个岛屿密不可分的流动符号。相信正是这种高度重视观众关系的建团宗旨，才成就了今天无人不知的舞蹈声誉。

五、表演院团开发观众拓展活动的思路及建议

1、转变观念

美国倪德伦环球娱乐公司副总裁马敏辉谈到：“美国百老汇音乐剧演出的50%观众群来自纽约市的常住居民。”一个表演院团的生命力来自于当地居民的认可度，而目前多数院团较少关心当地观众与市场，艺术创作脱离大众需求，经济效益以政府支持或企业包场为主，把市场营销等同于宣发信息，观众拓展更是少之又少。相比于其他服务行业（餐饮、旅游、娱乐、金融等），艺术院团的市场化运作水平较低下，缺乏为观众服务的理念，加之受众的消费标准一致性，消费者不会因为服务落后而买单，从而会对艺术院团产生负面印象，不利于院团良性发展。

2、长线规划

建议针对不同人群需求设计特色拓展活动，重视活动的常规化、固定化。常规活动是品牌化的前提条件，容易形成观众的参与习惯，从而改变他们的生活方式，加深对艺术的了解。另一方面，观众与艺术家建立常规化的台下联系，是观众对剧团产生情感的前提，观众之所以愿意艺术消费的重要因素是对艺术家的认可。因此，需要固定活动时间、地点，抓住艺术作品与观众的需求心理研发活动内容。

3、精确细分

许多艺术机构提供艺术教育项目,培养孩子们对古典音乐的兴趣,以此构建未来观众，艺术机构应重视在活动内容与受众细分的匹配研究。例如，伦敦交响乐团为0-12岁的孩子提供各种各样的活动,包括家庭音乐会、五岁以下儿童的音乐会和婴幼儿工作坊。婴幼儿工作坊针对1-5岁孩子举办,15个孩子一组,与家长一起探索新的乐器声音和音乐片段。五岁以下儿童音乐会是互动形式的音乐会,孩子们跟随着故事讲解员的解说,随着交响乐团一起唱歌跳舞。同时,伦敦交响乐团每季度会举办一场家庭音乐会,此音乐会用有趣的方式呈现,乐团会安排曲目让所有观众能参与演奏或演唱。

4、数据跟踪

对于参与活动的观众进行有效管理，观众数据不仅仅为了海量的演出信息推送，国家大剧院市场部副部长金慧有感“有效的推送是营销，无效的推送是骚扰”，有效与无效的差别在于是否迎合受众需求。笔者认为应对观众进行有效分层，对参与观众拓展、形成购票观演的次数进行统计，针对忠实观众建立购票奖励、演员沙龙等激励活动，使其充分依赖院团的艺术活动，有意愿作为推广者带动身边人参与活动；对只参与观众拓展少购票观演的观众，应思考其购票阻碍，科学制定票价鼓励其对院团的关注。

艺术与社会是一个整体，艺术体验作为艺术价值的呈现终端，具有决定性的作用。而艺术体验的载体是观众，观众决定了艺术价值的评判标准，因此艺术机构只有充分认知并致力于对于观众关系的研究、开发、培养及维护，才能更好地创造艺术作品，从而长久发展。