“非买不可”的戴森

麻策

戴森再次证明，“从解决没有被认真对待的小问题开始”、对人性的洞察和聪明的营销策略，仍然是成功的不变法宝。

你为什么买戴森？

“看到这个东西，哇，就想买。”蒋美兰对我说。

戴森（dyson），这家来自英国的品牌，最近因为一款新品卷发器，可以自动卷头发，似乎一跃成为继苹果手机、特斯拉汽车之后，另一个享受到全体国民疯抢的科技产品。这款近4000元的产品，在戴森天猫官方旗舰店的预售1秒钟内抢完。

“英国乔布斯”

第一次看到戴森的产品，在上海营销圈打拼了10多年的蒋美兰就莫名产生一种非买不可的感觉。

女性对喜欢的东西，消费决策的过程不需要像男性一样在内心走一个迂回曲折的路径。“女生如果决定要买什么东西，她甚至能找100个理由。”

蒋美兰是忠实的戴森粉，说她忠实是因为戴森的产品她不仅“每款都有买”，而且每种还都不止一台。最近，她刚刚完成了戴森新品卷发器的预订。

她喜欢戴森，也喜欢苹果，对特别技术范儿的公司没有任何抵抗力。

从2012年戴森进入中国开始，她前后买了5台无叶电风扇、3台吹风机，以及记不清楚数量的吸尘器。其中，5台电风扇，1台给了在美国读书的儿子，1台当作礼品送给了姐姐。另外3台，两台摆家里，1台放公司。算下来，光买戴森的这些小家电就花了几万元。

蒋美兰用惯了戴森的东西，每次出差都要把吹风机带上。用她自己的话说，用酒店的吹風机心里会不舒服。她认为，成功的品牌都娇惯了特定消费人群，并形成了宗教式的狂热信仰。

洪薇薇混迹于北京CBD，自称金融女民工。众所周知，在各类“城市民工”岗位中，金融从业者的收入数一数二。虽然还没有对戴森形成终极信仰，但已走在了朝向终极仰慕的道路上。

她是典型的90后新青年，在国贸周边合租，背负着高额的租金也省去了挤地铁的煎熬。房子是一个小三居，她住在面积不到10平米的主卧，把一些较大的物件摆放在客厅。其中，戴森的吸尘器格外显眼。实际上，可以说是扎眼。既然有人称之为吸尘器里的爱马仕，那肯定不能像普通的吸尘器一样藏在犄角旮旯，客厅尤其是一进门的地方，哪显眼就往哪摆。

这个手持式无绳吸尘器，号称拥有全球独一无二的马达黑科技，不仅噪音小，还有大吸力。其工业设计美丑见仁见智，但可以确定的是，价格相当美丽——一台要三四千元。在淘宝上，同类吸尘器最低的只卖一百多点，就不要说拼多多“39.99元，100天只换不修”的了。

当我把“为什么买戴森”这个问题抛给她，她的回答简单粗暴：“因为贵。”这是她长这么大第一次用吸尘器，过去没用过其他品牌，也就说不出戴森究竟什么地方好。“普遍觉得贵的好。”她说，一分钱一分货。

不过，就像近年每次苹果手机发布后要遭遇巨大的争议，一周以来，对于戴森的赞美和批评也是声不绝耳，有人说物有所值，有人说名不副实。一名同在CBD上班的公关界精英女对我说，这一周关于戴森，感觉一拨种草的人刚走，另一拨拔草的人又来了。

但无论如何，它都浑身散发着一股独特的魔力。就像那句歌词一样，有的东西也说不清哪里好，但就是别的都替代不了。

在女性心中，戴森的创始人詹姆斯·戴森，正在成为另一个“英国乔布斯”。

戴森和乔布斯有诸多相似，一样都是设计师和工程师，都极为重视产品细节，对产品的“颜值”有极高的要求，也都善于讲故事。乔布斯创业从车库开始，戴森起步于自家后院的小屋。

戴森和苹果的渊源最早可以追溯到1995年，根据媒体报道，当时戴森把一种质地透明、颜色漂亮的新型塑料材料用于新推出的卧式吸尘器DC02中。戴森的好友，苹果首席设计师乔纳森·伊夫向他要走了一台，不久他又从乔纳森那里听说乔布斯也想要一台。两年后，首款iMac问世，材质和散热借鉴了戴森的设计，使用的是和戴森同一种半透明塑料外壳。

乔布斯生前醉心于产品设计，被奉为极客和工程师的化身，他善于赋予科技产品以优雅和简约，同时也引入足以改变行业的科技。iMac、iPod、iPhone和iPad，都被认为是划时代的数字产品。而戴森的一些产品也具备这样的符号。

戴森曾评价：“乔布斯的成功证明，突破性产品源自直觉的冒险，而非顾及众人的意见。他是一位符号设计大师。”而从某种程度上说，戴森本人也是一位冒险家和符号师。他曾坚持10年，去变革在行业已形成几十年垄断的吸尘器技术。

戴森被媒体无数次问及与乔布斯的对比，“很荣幸被人与乔布斯对比，”戴森说，“他是个伟大的企业家，但我就是个工程师。”

即便如此，那他也是个有发明家特质的工程师。

设计之王

网上关于戴森的报道很多，英国的媒体赞美他是本土“设计之王”，英国王室曾授予他最高荣誉。但对大部分人来说，这个白发老头依然陌生。

1978年，31岁的戴森在一次家庭大扫除中，感觉手里的吸尘器像阻塞的下水道一样，几乎失去了吸力。自幼动手能力就很强的他，决定自己拆开维修。

他一开始以为是机器故障，拆开之后发现其实是设计漏洞。吸尘器内部的集尘袋，好比空气净化器中的滤芯，使用久了后会导致空气阻塞，失去它原有的效果。

这之前，有袋吸尘器已经沿用了70多年。他猜测这漏洞背后拥有巨大的商业利益支撑。就像现在很多人怀疑苹果通过iOS系统升级，不断让老型号的iPhone变得卡顿，“逼迫”消费者购置新机一样。

戴森没有理会那些找上门的推销员，他把工作室搬进了后院，打算自己做一个更“完善”的吸尘器。戴森的儿子杰克·戴森当时只有四五岁，用他自己的话说，他成长的过程亲眼目睹了父亲如何花费10年打造一台吸尘器。这对小戴森的影响深远，从儿时起他的理想就是成为一名设计师。他显然比他父亲幸运。

老戴森出生在伦敦东北部小镇的一个教师家庭。父亲和哥哥都是学者，也对他寄予同样的厚望。但戴森自己却毫无兴趣，反而对动手能力有要求的事情比如组装东西充满热情。在求学期间，他先后修了室内设计和家居设计两门专业，毕业后加入了一家英国本土的设计公司。

他成长自特殊的时代背景下，从家庭到学校再到社会，认为学习工程学不是件有出息的事。戴森曾向《纽约客》抱怨，诞生于工业革命的英国，二战后却将发明和工程学丢到了一边。“我们不再造火车，不再造飞机，不再鼓励发明创造，突然有一天我们发现，自己陷入了大麻烦。”

无尘袋吸尘器是戴森通往成功的钥匙。他曾在一个锯木厂看到一个巨大的气旋除尘器可以从空气中分离出木屑，受此启发，他历时4年不断测试改进，发明了双气旋系统，成功取代了吸尘器原来的集尘袋设计。

前期，戴森拿着技术方案寻找本土厂商合作四处碰壁。这种技术上的改进，对已经在旧有规则上运转了几十年的一个产业来说，无异于推倒重建，挑战巨大。一家名为Electrolux的厂商代表对他说，你是不会成功的。这让他记忆犹新。

本土打不开局面，但日本的一家公司却抛来了橄榄枝，获得了戴森的技术授权。首款名为G-Force的双气旋吸尘器在1986年开售，2000美元的价格在当时成为某种身份的象征。当时就有日本媒体写道：“以往人们总是把吸尘器放在黑暗的角落里，G-Force却被摆在了家中最显眼的位置。”

戴森因此迎来了人生转折点，获得大笔投资，创办了自己的公司。1993年，戴森双气旋无尘袋吸尘器DC01正式在英国本土上市，并在两年之后登顶英国市场。此后，这款改变了时代的产品，在美国做到市场第一也同样只用了两年。

戴森个人喜欢以“发明家”自居。

他在接受采访时，时常引用爱迪生的名言：“我从未失败，只是发现了一万种无效的方法。”也有媒體干脆称其为“现代版爱迪生”。他曾说过，如果没有创办dyson，他仍会继续搞发明，直至成功为止。

这家公司对于研发投入巨大，以此来保持企业的创新和活力，以及技术上的神秘感。按戴森的说法，每年公司的研发费用可以占到营收的三分之一，在占比上远超只有7%左右的苹果，虽然两者的基数不同。

小戴森现在在他父亲的公司里担任研发总监。你能感受到很多方面小戴森都得到了他父亲老戴森的真传。

同样对设计痴迷的小戴森，曾疯狂爱上了人造光，在伦敦南部成立了一个小型车间尝试做灯饰配件。他觉得，自己过去看到的许多一流设计师的灯光作品，只追求美观而忽略了灯光功能本身，这让他感到很沮丧，而他要做的正是关注照明科技，如何更好地使用光线。

这和他父亲创业时提出的“从解决没有被认真对待的小问题开始”如出一辙。在他父亲的创业故事中，为解决“吸尘器阻塞”的小问题，花费了10年时间，这早已传为佳话。从2006年，杰克·戴森设计出首个商业照明产品，到他最终克服种种困难，推出全新的名为戴森CSYS的照明灯解决方案，从无到有整个过程也花费了10年。

新老两代，两个10年。故事简短，但有种轮回的味道。

如今，老戴森已经成为一个成功的家电公司创始人，但他显然不满足于此，即便已年过七十，除了吸尘器、吹风机这些小玩意之外，戴森公司已经紧赶时代潮流，走在了造车的路上，继续他的新发明之路。

在知乎，已有戴森的信徒，宣扬他可能是这个世界上活着的最伟大的发明家之一。但这一点不得不说仍具争议。

如果换个视角，戴森又是一个深谙人性的商人无疑。

人性大师

外界有分析称，戴森成功很重要的一部分原因，是对人性的洞察和其聪明的营销策略。

作为讨女孩子欢心的利器，戴森精准地把握住了那些男性追求者们的消费心理：送个新款iPhone太贵，送个口红太俗，送束花显得没诚意，送个戴森吹风机，既洋气又有品，关键只需要花不到半个iPhone的钱，就能收获等同于送了一个iPhone XS Max的欢心。

戴森是少有的能把吸尘器这类小型家电产品的宣传片拍出十足科技感的公司。毫不夸张地说，即便把它们拿到苹果发布会上去放映，品质也不会有丝毫违和感。

而无论是老戴森，还是小戴森，都善于通过一两个容易令人动容的故事，来赋予品牌某些传奇色彩。有大额的研发投入做支撑，同时在宣传策略上刻意保持一定的技术神秘感，过去多年，苹果也已在这方面尝到了不少甜头。

Peter是一国内创业公司的老板，自己的公司本身也生产各种家庭智能硬件，他信仰小米做“价格厚道的好产品”，但对戴森这种外国品牌也不排斥。戴森的电风扇、吹风机、吸尘器，他各买过1台，3个产品中，他觉得只有吹风机“确实不错”。“风量大，轻，工业设计有特点，还占着英国品牌的便宜。”

同样作为硬件行业从业者，Peter认为，戴森肯定是有技术的，不过没有宣传的那么强。戴森推出的近10000元的扫地机器人，产品存在感很强，但销量不是很好。国产扫地机器人便宜的只要1000多，价格差着将近10倍。

“平心而论，苹果手机的性能远不如今天高端的安卓手机，”前谷歌中日韩文搜索总工程师、腾讯副总裁、商业作家吴军在一次分享中说，“很多人说苹果的体验好，其实也没有确凿的证据，最多算是个人偏好而已。但苹果手机要比同档次的安卓手机贵上50%，甚至一倍，它的配件则是贵好几倍。”

很多时候我们在挑选商品的时候并不一定都是关注性价比。吴军道出了一些品牌销售的真谛，品牌和服务要让消费者有面子。戴森亮眼的设计、扎眼的价格，在朋友圈中，充满了满满的逼格。

2012年，戴森进入中国时，正赶上互联网思维大潮，于是，它也像讲求“顺势而为”的雷军一样，采用了线上销售和数字营销。在CBD地区工作的吴勇，就是在无数网红的推荐下，揣摩到了点什么，于是，给女友买了戴森吹风机。

十几年前，蒋美兰刚从台湾来到上海工作的时候，公司里的女生很多上班挤公交，中午带盒饭，一天当中的大部分时间都表现得很节俭，但等到了下午的某个时间点，却总能看到她们人手端着一杯星巴克上楼。

蒋美兰怎么也想不通，她们每天挤公交带盒饭省下来的钱可能还不够买一杯星巴克。其中一个人告诉她说，从买完端着走到公司的这段路上她们都觉得“逼格很够”。

苹果也好，戴森也罢，它们的成功一再证明，那些设计亮眼、品质不错、散发着满满逼格的产品，即便在红海市场的大浪下，即便在所谓消费过盛的风潮下，依然会屹立不倒，人们依然愿意为昂贵的面子和深谙人性的品牌买单。