网红故宫的诞生

韩浩月 专栏作家

演员周一围最近从故宫博物院院长单霁翔那里接过了一纸任命书，为大型文化季播节目《上新了·故宫》担任“故宫文创新品特邀开发员”。这个不是官职，“开发员”的名头似乎也并不“高大上”，但真正值得关注的点不在这里，而是故宫在网络化、潮流化、综艺化路上一直奔跑不停的姿态。

这几年，闯入公众视野的故宫新鲜事太多了，卖萌皇帝表情包、恶搞鳌拜、淘宝创意礼品店……从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，乃至《延禧攻略》……这些或格调轻松或认真严肃的行为，都在不断拉近公众与故宫的距离，就连自称“看门人”的院长单霁翔，也因一段小视频成了网红。故宫，再也不是那个神秘莫测的故宫了，它已经成为人们精神生活的一部分，哪怕暂时你还未曾购买任何一件它的文创产品，但故宫形象在你脑海中的变化，本身就印证了故宫在文化形象上的大转变。

不知道是否还有人记得2007年的“星巴克搬出故宫”事件。这件事当年曾引发巨大的舆论轰动，算是2007年的十大文化新闻之一。就在2018年9月，另外一家咖啡连锁店在故宫太和殿东侧大张旗鼓地开业，为十多年前的那场争论，彻底画上了句号。现在，已经没有人为故宫该不该开咖啡店吵得不可开交，这是一种观念上的进步。

事实上，当年的“星巴克搬出故宫”事件就为故宫思索自己的定位，以及如何更好地融入公众生活，为人们提供文化荣誉感，埋下了一颗种子。随即，故宫表情包的大获成功，鼓励了故宫管理者紧跟潮流的腳步，一个日渐可爱的故宫脱颖而出。在与外界的多元合作方面，故宫的创意能力与动作频率，令人咋舌也令人欣喜。古老的故宫紧跟时代的步伐所散发出来的活力，一定程度上也可以被理解为中国人精神活力的展现。可爱的故宫的出现，不仅仅是管理者打造的结果，更是全民情感期待的落地开花。

越重大的文化符号，就越要以轻浅的方式进入人们的日常生活。进入门槛的降低，不仅不会拉低文化符号的价值与意义，反而会衬托文化符号的旺盛生命力。故宫的经验告诉我们，文化要通过实用的手段，才能得以更好地传承。对故宫的包装，以及不断延展故宫与整个社会的联系密度，都是激活故宫文化的良策。其他与故宫同等重要的中国文化符号，都应像故宫这样活泛起来，若如此，中国人的文化自豪会一一找到落脚地，人们的精神境界也会因此变得更加充实。

当然，在推广故宫的过程中，也需要有强大而又巧妙的掌控力，在发力过程中，要有方向感与节奏感，不能被外力带偏，也不能成为商业的“蚕食”对象。凸显故宫的文化地位、推广故宫的文化影响，这应该是重中之重，把握这一点不变，大众对故宫的喜闻乐见，就会变得更深入、更坚固。