基于IP模型的国内旅游者对海南旅游的印象

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一、前言

伴随着互联网的普及，人们的生活发生了翻天覆地的变化。互联网已经成为人们获取旅游信息的首选媒介。如果一个旅游地通过独特的旅游资源，高质量的旅游产品和服务得到了游客们的认可，那么这些游客的网络评价便会帮助旅游地发掘出更多的潜在旅游者，从而对旅游地的宣传起到十分积极的作用。

本文通过对携程旅游网网友点评进行文本分析，以期了解影响海南旅游印象的主要因素，为海南旅游业发展提供参考与建议。

二、文献回顾

国内学者在互联网与旅游融合之初便投入了相当的关注，刘钰[1]认为随着互联网的成熟与发展及其在中国的广泛应用与普及，互联网已经成为了我国旅游业重要的营销和电子交易工具，同时，我国旅游市场的发展也越来越依靠互联网提供的旅游信息和服务。李玺[2]等总结现代旅游者决策、购买、游览和游后行为都与网络密不可分，越来越多的旅游者会在网上邀约同伴、分享游览经验，交流出游方式、交通工具、行程路线、风土人情、景区景点、权益维护和心得体会等方面的信息，可以预见网络在旅游业中的地位将日益提高。张高军[3]等利用百度、Google 以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和在线点评，运用文本分析的方法研究了游客对华山形象的感知，结果发现利用网络日志研究旅游目的地形象具有良好的效果。互联网与旅游的深度融合，衍生出的大众评论使旅游者直接对一个未知地域产生旅游印象。方雅贤,李振坤等[4]认为互联网在塑造旅游地形象、促进旅游地宣传、提高旅游地竞争力等各领域，都发挥着重要的作用。而旅游目的地形象又是吸引游客到访，以及形成目的地忠诚的重要影响因素。

三、实证研究

本文所用原始数据来源于携程旅行网 (www.ctrip.com) 游客对海南旅游产品的评论。

本研究截取了 2015年11月1日到2016年3月2日(此时段为海南旅游旺季,关于旅游产品评论覆盖内容较全面)的网友点评作为分析资料。由于本文收集的网友点评都是购买了海南旅游产品并且成功消费后留下的评论,因此可以认为这些点评代表了国内旅游者基于对海南旅游总体印象而作出的评价意见。本研究共筛选网友点评500条作为分析样本。

对评论逐条进行关键信息(词语)提取。根据各词语出现的频率，获得影响旅游者印象的关键因素。同时，根据旅游者对关键因素的评价语义差别，分别赋分1-5，代表非常不满意、不满意、比较满意、满意、非常满意。采用重要度-绩效分析法对影响印象的关键因素进行分析，确定对关键因素的管理策略。

根据网友点评，提取出导游、旅行社、旅游景点/旅游路线、基础设施/交通、气候、风景、服务质量、居民、住宿、餐食、价格/性价比11项影响游客对海南旅游印象的关键因素。通过对统计的频数、最高分值、最低分值以及平均值进行比对，观察出国内旅游者对海南旅游满意程度影响的具体因素以及其影响程度。

四、研究结果与分析

(一)描述性分析

在国内旅游者的点评中涉及到的十一项因素中，频数最低的因素为居民(4)。由于在500个调查数据中居民占比为0.8%，可以认为“居民”不是影响印象的关键因素。

网友们提到频数最高的因素为导游,在500个评论中，接近70%的(347)人谈及导游，因而确定导游为第一影响因素；其次为住宿，共计234条；居第三位的影响因素是餐食；旅游景点/路线与风景的频率基本相当，都为20%左右，位居第四。再其后为基础设施/交通、气候/天气、服务质量以及价格/性价比；最后一个因素为旅行社。

各关键因素的平均值中均值最高的是风景，为4.9，从评论中也可以看到游客对海南风光充满了溢美之词。均值最低的为餐食，得分为3.75。均值得分在4.5分及以上的因素有导游、旅行社、旅游景点/路线和服务质量，这说明海南旅游界在上述方面的表现获得了多数游客的肯定。

均值在4.0-4.5分的因素包括基础设施/交通、气候/天气、住宿、旅游产品性价比，表明游客对这几项基本满意，但也有部分游客表达了不满。相对而言，游客最不满意的是餐食，得分为3.75。但是，餐食的标准差最大，说明游客对餐食的评价分歧较大。

(二)重要度-绩效(IP)模型分析

以印象构成因素的点评频率为纵坐标，得分平均值为横坐标，建立海南旅游印象构成因素的重要度-绩效模型。并用点评频率均值及印象均值将坐标系划分为四个区间，用①-④进行标记。在图中，频率代表了重要性，也就是网友认为该因素的重要程度；绩效说明了海南旅游界在这一因素上的表现，游客的满意度。如图1所示。

(1)第①区间的关键因素为导游。导游的频率与均值都高于平均水平,说明来海南旅游的游客对导游的服务十分认可。在点评中，绝大多数网友都对海南的导游服务赞赏有加。可以看出导游作为海南旅游的前排兵，在游客形成对海南旅游良好印象中起到了非常重要的作用。因此，保持住良好的导游队伍建设是海南旅游发展不可或缺的一环。

(2)第②区间的关键因素有风景、旅游景点/路线、服务质量、旅行社。四者处于同一象限，这四项都是分数均值高，但频率却低于平均线，说明游客对这几项印象较好，但并不是游客关注的重点。

旅游景点是游客进行旅游活动的重要场所，因此旅游景点的基础设施以及内部构造都会对游客造成直观的形象感知继而影响其满意度。对旅游路线，游客所提到的高频词汇主要有时间的松紧程度，路线是否人性化等。综合点评，国内旅游者对于海南旅游景点和旅游路线的设计大体都在合理范围内。

服务质量和旅行社两者位置相似。旅行社在互联网没有兴起时，担当的是旅游产品的批发商与零售商，是旅游跟团游的唯一组织者。随着像携程网这样的在线旅游商的迅猛发展，迫使传统旅行社不得不将旅游产品转向线上销售。角色的转换，使人们对其关注度逐渐降低。

服务质量包含的因素很多，有些游客所描述的是整个旅行过程，有些游客指得是某些环节。此均值处于中上水平，说明网友对服务都较为满意，这对于游客印象的形成影响颇大。

(3)第③区间的关键因素有气候、价格性价比、基础设施/交通。这三者处于频率与均值都低于平均值的状态。

关于基础设施评论中主要涉及到厕所，有些游客认为休息站的厕所卫生有点差强人意。还有交通方面的提及，主要不满意就是从海口至三亚乘大巴需花费4小时，对于游客来说时间在途中浪费了。对交通的好评是司机师傅和导游的决策，选择的出行时间恰好错过堵车高峰期，使旅程比较畅快。

关于气候/天气因素，海南适合冬季养生，这是一个共识。在统计中发现对于气候的评论有两种不满，一种是由于夏天天气过热给游客带来的不适，一种是冬季游客想下海潜水，但水温不达标，被迫取消行程。以上都属于不可抗拒的问题,在此不予讨论。

关于价格/性价比，游客在乎的关注点在于是否物超所值，此团的性价比是否在接受范围内。尤其是吃住方面。大部分游客旅程结束后都会有一个直观的感受，比如有些餐食住宿都不达标直接影响到此行程的性价比。该因素直观地表现出这个旅游团是否值得参加。对于游客的印象形成影响较大。

(4)第④区间的关键因素有住宿和餐食。这两者的频率很高，但得分均值较低,都是海南旅游业亟需关注并解决的问题。团餐吃的不好，住宿不舒适严重影响了游客对海南旅游的良好印象。

住宿的等级、卫生、舒适度、地理位置等都影响着旅游者对此次行程质量的看法，住宿作为异地休息的一个场所，休息的好坏直接影响接下来的行程是否可以顺利进行。因此住宿对于游客来说是一个较大的影响因素。在评论中，游客根据自己所报团的档次，认为住宿条件只要卫生安静，基本都比较满意。

由于海南食物味道普遍清淡，许多游客反映不习惯。也有网友抱怨团餐分量不足，味道很差。这些问题导致许多游客对于当地美食失去了兴趣。由数据看出餐食最高分为5分，最低分为1分，平均值仅为3.75。

五、结语

(1)本文根据国内旅游者在携程旅行网上预定旅游产品并消费后的网上评论，总结了构成海南旅游的印象10个因素，这些因素是导游、住宿、餐食、风景、旅游景点/路线、气候/天气、价格/性价比、基础设施/交通、服务质量、旅行社；同时，根据游客点评频率，确定了构成海南旅游的印象前五的因素为导游、住宿、餐食、风景、旅游景点/路线。总体上团队游客对海南旅游的印象是较为满意的。其中最满意(高于均值前三)的是风景、服务质量、旅游景点、旅行社、导游，最不满意(低于均值)的是餐食、基础设施/路线、住宿。

(2)IP模型中，②区间的因素风景、服务质量、旅游景点/路线、旅行社被网友们认为不重要，在评论中提及的频率较低。这可以由赫兹伯格的“双因素”理论[5]来解释。即上述这些因素是保健型因素，即使是做好了，人们也不会感到特别满意或者特别关注，但是如果没有做好，人们却马上会产生不满意感。因此，第二区间的因素并非不重要，而是重要。是属于表现不佳就会遭到游客投诉，但表现好却并不会引注意的“半隐型“保健因素。但海南旅游在这些方面做得都比较好，因而并未引起网友的抱怨。

(3)餐食是游客对海南旅游最为关注的因素之一，然而对其评价也最低。说明海南今后需努力改进团队餐饮质量。

(4)为了使海南旅游吸引更多游客，提高游客满意度，相关部门应重视人们通过互联网购买旅游产品这种新兴方式。由于目前大众评论是公开的，目的地营销组织更应重视通过电子商务等平台所反映的游客感知形象以及满意程度，并有针对性地进行改进。

参考文献：

[1]刘钰.互联网在自助旅游发展中的作用研究[D].昆明:云南大学,2014.

[2]李玺,叶升,王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究[J].旅游学刊,2011,26(12):57～63.

[3]张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011,25(04):87～94.

[4]方雅贤,李振坤,杨国瑰.互联网视角下的旅游地形象研究[J].中国管理信息化,2015,18(15):171～173.

[5]陈柯.高校青年管理干部队伍建设问题探讨——基于赫兹伯格的双因素理论分析[J].陕西行政学院学报,2010,24(01):126～128.