侗族工艺品展销路径刍议

2018-11-14■

长江丛刊 2018年12期

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1.湖南工艺美术职业学院；2.通道侗族自治县职业中等专业学校

五十六个民族五十六朵花，侗族是中华民族大花园中不可或缺的明艳之株。它主要分布于湘、桂、黔三省(区)交界处，全国现设有黔西南苗族侗族自治州和广西三江、贵州玉屏、湖南通道、芷江、新晃五个侗族自治县。侗族人民在劳动中创造了绚烂多彩的民族文化，尤其是传统工艺美术，品类繁多，特色鲜明，侗锦、侗族服装(芦笙装、戏服、便装等)、织染、刺绣、银饰锻冶、剪纸、芦笙、竹雕、根雕、木刻、石雕、竹编、银饰、草编、藤编、烙画等无不表现了侗家人的勤劳与智慧，凝成了我国传统民族文化中的侗文化瑰宝。

侗族传统技艺世代相传，创作的工艺品工艺精湛、美观实用，主要依靠实体门店、展厅进行展销，受地处边远闭塞之所等因素的影响，侗族工艺品的市场份额、知名度、影响力并不乐观。我们认为，可通过做优线下展销、做大线上展销等途径，拉动侗族工艺品销量增长，提高侗族工艺品市场占有率，使“养在深闺”的侗族传统工艺走进千家万户，更好地服务当代人生活。

一、做优线下展销，扩大侗族工艺品销量

(一)自治州县节庆展销

侗族是一个多节日的民族，一年十二个月，月月有节，节日多，节日活动也十分丰富，有“万节民族”之誉。为了传承和弘扬民族民间文化精髓，大力发展区域文化创意产业和旅游产业，促进区域经济发展，侗族自治州、县政府依托侗族传统节日，每年举办大型节会活动。这些节会活动为侗族工艺品展销搭建良好平台，使广大游客领略、体验侗族工艺品独特创意、丰富内涵和精湛技艺，让广大传统工艺工匠、企业获得实实在在的“订单”。

通道侗族自治县的“大戊梁歌会”和“芦笙文化艺术节”、新晃侗族自治县的“夜郎文化旅游节”、芷江侗族自治县的“中国芷江国际和平文化节”、三江侗族自治县的“多耶程阳桥·文化旅游节”、玉屏侗族自治县的“民俗文化艺术节”等，参与的侗族同胞与游客多，展出的侗族工艺品丰富，成交、销售易于发生，使侗族传统技艺变成“真金白银”。展示展销效果尤为突出的是被誉为“大山中的国际展会”的中国(贵州)国际民间工艺品博览会暨第六届中国·凯里银饰刺绣博览会。博览会于2017年11月在黔东南苗族侗族自治州州府凯里市举行，主会场设在凯里苗侗风情园会展中心，设展位243个，其中特装展位43个，标准展位198个；分会场设在凯里互联网众创产业园和凯里民族文化创意产业园。本届博览会共吸引参展企业410家，分别来自加纳、越南、老挝、缅甸、泰国、巴基斯坦、斯里兰卡等7个国家和国内云南、四川、浙江、广西、武汉、福建、湖南、江苏、广东9个省(自治区)，共有银饰、刺绣、侗锦、雕刻等100余种10万件民间工艺品参展，15万余人次到现场观展，展会三个会场实现现场总销售额超290万元，为民族文化企业、绣娘、银匠以及贫困村带来了8.32亿元的“订单”。

在已有基础上，侗族自治州、县政府应继续精心策划大型节会活动，更好地发挥节会的展销效应，推动本土工艺品向规模化、市场化、专业化发展。

(二)“走出去”参展销售

侗族工艺品应坚持“走出去”道路，积极参加中国文博会、湖南省工艺美术品博览会、非物质文化遗产项目展等展会活动，凭借展会平台，助推侗族工艺品走向市场。如侗锦先后参加了中国2010年上海世界博览会、韩国第四届首尔国际纺织品博览会、文化部国粹菁华——民俗文化节、澳门非物质文化遗产项目展、第二届中国成都国际非物质文化遗产节等节会活动，对推广和展销侗锦产生积极作用和深远影响。

在侗族工艺品“走出去”进程中，高校发挥着不可忽视的作用。高校开设了艺术设计类专业，同时又是专家、大师、教授、学者荟萃之地。高校发挥专业和师资等方面的优势，将现代艺术设计语言和时尚审美元素融入侗族传统工艺，成系列开发具有民族特色、时尚气息、较高艺术品位和较高附加值的创新作品，这类融合创新型工艺品往往成为展会中的抢手货。湖南工艺美术职业学院以传承保护湖湘传统工艺为己任，将侗族非遗的传承创新融入教师创作设计和学生毕业设计中，创作了既有民族特性又有现代气息的侗锦高端服饰、侗锦家纺产品、侗文化家居装饰品、民俗纪念品等工艺品近200件(套)。该校以“致用致美创意通道”为主题，举办了毕业设计开放展示周系列活动，并受邀参加长沙城市文化节、四省非遗联展等，对外展示展销侗族工艺品，2017年，师生的侗元素创新产品销售额近50万元。湖南大学设计艺术学院院长何人可教授主持“新通道”设计与社会创新项目，研发侗锦新产品，包括床上用品、提包、旅游纪念品、侗锦家具等，由湖南大学研究生抽取侗文化中的艺术元素和图案纹样进行设计，由侗锦编织师编织，现代简约的美学理念与传统侗锦手工艺融合生成，创立了“梭说”品牌。“梭说”产品亮相意大利米兰世博会，走出了更广阔的市场。

(三)文化园区集中性展销

为了推进侗文化传承和文化创意产业、旅游产业发展，侗族自治州、县政府打造了一批以侗族文化为基调、侗族建筑为特色，集侗族风情体验、侗族文化展示、侗族旅游商品交易、侗族特色餐饮品尝、侗族歌舞观赏等多功能为一体文化创意园、非遗工作站、非遗基地等。这些园站在担当文化旅游景点的同时，还成为了侗族工艺品的集中交易市场。相较于节会、展览等活动上的工艺品展销所表现出来的临时性和不确定性，这些园站开展的展销则具有时空上的稳定性和确定性，弥漫着艺术氛围的购物环境、热情专业的导购人员、货比三家的选择机会，激发游客购买独具特色的侗族工艺品作为旅游纪念或赠送亲友。如凯里民族文化创意产业园、凯里苗侗风情园、通道县的中国侗族民俗文化产业创意园等园区在展销侗族工艺品方面发挥了重要作用。

近年来，部分高校也参与到了侗族文化园区建设与侗族工艺品展销中。2014年，湖南大学在通道县坪坦乡横岭村成立侗文化研究与推广基地，基地集侗锦文化研究、侗锦生产、侗锦展销与现场演示为一体。湖南工艺美术职业学院与与通道侗族自治县政府合作，共建侗族非遗保护与研发工作站。工作站位于通道皇都侗文化村旅游区，规划占地约15亩，预计2018年完成全部建设。工作站建成后，学校全面主持工作站，将从数字化传承保护、文化研究、旅游产品创新研发、生产孵化、展示展销、传播推广等方面，帮助当地传统工艺企业和传承人群提高产品品质、培育品牌、拓展市场，就地帮扶区域经济文化发展，助力少数民族地区脱贫致富。

二、搭乘互联网快车，提高侗族工艺品市场占有率

节会、展会和园区展销有其不足，那就是亲临实地的消费者或游客毕竟有限，因而在提高工艺品知名度、提升市场占有率方面的作用也是有限的。互联网的快速发展，为侗族工艺品搭建营销新平台。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿，这是一个巨大的潜在消费群体。依托电商平台、微博、微信、视频直播等的网络营销在侗族工艺品终端销售的拉动、品牌知名度的提升和分销渠道拓展等方面具有重大意义。

(一)电商平台展销

2015年912亿元、2016年1207亿、2017年1682亿，这是知名电商平台淘宝、天猫连续三年11月11日“双11”购物节一天24小时的交易额，不断攀升的惊人数字让我们看到了电子商务的飞速发展。除了淘宝、天猫外，京东、中国工艺品交易网、工艺城、7788商城等也是侗族工艺品企业可选择的第三方电商平台，通过消费者在互联网上的消费习惯分析形成的大数据和云计算精准定位客户群，通过第三方支付功能解决信用问题。此外，侗族工艺品行业或企业可联合研发专卖侗族工艺品的APP。通过电商平台，开展侗族工艺品在线推广和销售，使供应商直面消费者，省去中间商环节，降低交易成本，让消费者用更低的价格购买到合心意的高品质工艺品。

(二)微博展销

微博是中国如今最大的社交媒体平台之一，《微博2017财报》显示，截至2017年12月，微博月活跃用户增至3.92亿，相比2016年年底增长7900万；2017年，微博总营收达到77.13亿元，同比增长76%，是2016年增速的近两倍，净利润则达到27.14亿元。侗族工艺品企业或经销商在微博注册账号，通过分享侗族工艺品的微博故事等途径吸引更多粉丝，申请大V资格认证，利用微博惊人的更新、转发传播速度扩大侗族工艺品的知名度与影响力，实现产品的微博展销。

(三)微信展销

据2018年1月15日消息，微信用户规模已超10亿。2017年新兴起的微信小程序电商具有去中心化的特点，且依托微信平台社交属性，在流量获取方面相比于APP具有较大优势，有望成为商家及电商平台开拓移动电商市场的重要领域，其市场规模及用户规模均有望以较高增速持续扩大。2017年微信小程序电商用户规模达到0.63亿，2018年有望达到1.62亿。微信具有用户规模庞大、传播速度快的特点，利用微信朋友圈、微信公众号、微信小程序电商等展销侗族工艺品，唤起大众对传统工艺品的关注，提高其知名度、影响力，扩大销量。

(四)网络直播展销

中国互联网络信息中心(CNNIC)2018 年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达4.22亿，较2016年增长22.6%。侗族工艺品企业或供应商可充分利用网络直播平台的巨大市场潜力进行产品营销。直播工艺大师、传承人制作工艺品的过程，使观众感受到传统工艺之精湛；直播介绍工艺品特点，使观众全方位了解产品性能；直播工艺品生产地的相关风土人情，唤起观众对民族文化的关注与认同；直播工艺品创作“手把手”教程，带给粉丝真实、新鲜、有趣的体验。在直播的过程中，观众可通过发送弹幕等形式向主播提问，参与互动。网络直播凭借其超强的交互性和即时性，可实现主播与观众的高效互动，激发观众的购买欲，为侗族工艺品在互联网时代开辟展销新路径。