公共图书馆的营销推广策略研究

■吴彦丽／德惠市图书馆

一、公共图书馆营销推广的目的和落脚点

社会效益大于经济效益，这是公共图书馆在把握自身营销推广时需要关注的落脚点。客观的说，正是因为我们一提到“营销”这个词语就会联想到经济效益，而公共图书馆作为公益性组织，貌似不应该与这种市场化的行为挂钩，由此也导致公共图书馆在营销推广上投入的精力不够多。其实，我们要知道，任何一个产业都需要营销，只不过，公共图书馆其营销目标主要是社会效益，正是服务类型的特点决定了公共图书馆的营销策略与企业类的营销策略有很大不同。虽然，某种程度上，公共图书馆也会在国家政策范围内开展有偿的文献信息服务，并且在公共图书馆经费有限的条件下，图书馆的这种服务内涵和深度也确实需要进一步发掘。但是从整个的大环境和大体量的角度来说，公共图书馆的服务营销的主要落脚点还是应该坚持社会效益大于经济效益。也就是说，图书馆要围绕发挥自身的文献信息优势，在营销渠道上开发多种产品，通过产品形式多样化来应对相关市场的复杂性；通过强调用户与服务提供者之间的互动和评价，注重关系营销，从用户需求角度最大限度提高用户的使用粘性。当然，这一切的营销目的是促进图书馆服务效率的最大化，而不是利润。我们所倡导的营销推广更多地是赋予图书馆一种新的推广思维，用市场经济的推广模式来提高图书馆自身的服务效能，更好地发挥公共图书馆的社会服务属性。比如说，可以按照市场营销的方式，将图书馆的目标受众划分为到馆用户、网上图书馆用户、远程借阅用户，根据目标受众的不同，分析相对应的不同服务方式，探讨如何扬长避短、取长补短，实现图书馆功能最大限度的发挥，真正满足不同受众的要求，关于这一点，我们下文将进一步详细分析。

二、公共图书馆的营销推广策略

营销推广的本质就是要树立市场思维，要了解市场需求，抓住市场的动机和需要，用最好的方案去促销、拓展、创造机会，这是包含公共图书馆营销在内的任何营销推广都需要把握的重点。因此，市场的反应，就图书馆而言，就是用户信息需求的变化，这一方面将直接影响公共图书馆的营销方法和策略。

首先，要树立营销推广的思维理念。不可否认，公共图书馆一直以来在营销策略意识上相对比较淡薄，没有整体的营销机制，营销活动对于宣传和推广图书馆的影响力并没有发挥很大的作用，这与我们新时代对于公共图书馆转型升级的要求是相悖的。因此，我们需要改变单一且被动的营销模式，引进、培养专业的图书馆营销人才来促进营销策略的实施。并且图书馆专职营销人员在进行营销活动时，可以集中精力完成图书馆的营销任务，促使我们的思想先行，真正在内心深处树立起营销的思维框架。

其次，要运用好营销的相关理论。理念一变天地宽，我们树立起营销的理论思维，自然就可以将这些理论移植、化转到图书馆上来。比如说对公共图书馆的市场也可以进行SWOT分析：明确公共图书馆在市场营销中的优势，如图书馆本身丰富的馆藏资源、读者的阅读体验；明确公共图书馆在营销活动中的劣势，如资金来源途径单一、营销理念和模式的初级性；明确公共图书馆开展营销活动的机遇，如政策倾斜、信息化的加快；同时也要明确营销过程中的威胁，如来自新媒体的冲击、公众对图书馆的依赖度降低等等。再比如可以利用当前许多新兴的营销理论，比如说互联网营销、大数据营销、移动服务营销等来进行图书馆的营销推广。我们以图书馆的移动服务营销为例，讨论如何借助智能手机平台对图书馆服务进行营销。具体的途径可以有利用短信平台、微信平台、微博平台、APP平台等方式向读者发布各种公告，提供移动服务；在移动端提供书目检索、更新、参考咨询等传统业务的移动服务；与第三方技术公司合作，开发相应的图书馆移动应用软件，为读者提供移动信息查询、学习服务等等。

最后，要建立一个高效、准确的图书馆营销质量评价体系，来衡量图书馆的营销策略和水平，去发现我们的营销是否真正满足了公共图书馆自我发展的需求、满足了读者对精神文化生活和公共文化服务的需求。这其中要特别注意避免陷入过去单纯以图书馆的建馆规模、藏书量、现代化设施等为标准的评价模式。我们营销的面对对象是“市场”，也就是读者，是我们上文所说的“公益性”，所以要把图书馆的信息服务能力和服务效果作为评价图书馆营销质量的主要标准。通过建立科学的体系，更好地把控图书馆的营销和建设方向，真正让图书馆的服务以满足社会信息化和公众需求为标准，更好地践行图书馆“以人为本”的服务理念。