自媒体环境下网络自制剧的传播策略

叶筱静 周洁盈

(温州商学院，浙江 温州 325035)

一、自媒体环境下的网络自制剧

自媒体是一种以个人为主体、以内容为核心的新型媒体形式，我们可以借助自媒体平台发表一些能够吸引粉丝并且带来收益的内容，同时进行大范围的传播。自媒体相比其他类型的媒体，尤为突出的是其人性化、自主化、多样化的特点。自媒体平台主要包括博客、百度贴吧、论坛、微博、微信等一些网络平台。自媒体除了在自身以及传播平台方面的优势外，其传播形式也存在多样化的优点。媒体多样化是一个从简到繁逐渐演变的过程，视频媒体是现阶段最复杂的媒体形式，其前景是不可估量的。

这种以网络媒体为媒介，由网络平台或移动PC终端进行传播，主要受众为网民，由网络视频公司或自媒体人团体制作，在传统电视剧的基础上加以修改并且结合自身特点的新型电视剧，就是新媒体时代下催生的新产物——网络自制剧。

自媒体时代的互动特点为网络自制剧的崛起奠定了扎实的基础。网络自制剧可以做到同步互动，大部分的视频网站都可以在线发送弹幕，受众可以在任意时间发表自己的观点，与其他观众讨论、吐槽。除了内容上的互动，网络自制剧在广告投放上也致力于互动性，这点会在下文详细阐述。

二、网络自制剧的传播现状

网络自制剧的自身优势使其发展成为必然，这点也可以说是其蓬勃发展的内部条件。当然，网络自制剧的优势不仅包括其内容为王、定位精准、剧情新颖、制作精良，还有制作成本低、投放平台多等特点。国家对于网络自制剧的监管较为宽松，这也是促使网络自制剧发展的原因。不断扩大的网民数量、多形式的媒介平台、新媒体的宣传手段，这些外部条件都促进了网络自制剧的迅速发展。

网络自制剧作为新时代的衍生物，其传播特征也具有一定的创新性。除了传播主体和传播内容外我们还可以从网络自制剧的生产模式、受众策略、传播渠道、营销策略等角度来了解它的传播方式。

(一)网络自制剧的生产模式

网剧生产模式的多样化使其与传统电视剧区别开来，也正是这些多样化的模式，使得网剧的火爆程度扩大，并在一定程度上获得了口碑和经济效益的双丰收。

网剧最主要的生产模式可分为三种：第一种是将微电影或自制剧改编为大电影在各大电影院播放，将网络自制剧的传播由线上转变为线下，吸引更多的观众；第二种是部分网络自制剧反向投放到电视台，即网剧与某一卫视合作；最后一种是网络自制剧利用网络效应，依据剧本的火热程度，积极推出番外篇或一系列网剧。近年来大热的“IP剧”就是一例，简单来讲就是将拥有大量粉丝基础的文学作品改编拍摄为影视作品。

(二)网络自制剧的受众策略

在中国网民数量逐年大幅度提升的同时，他们对于文化的需求也在逐步提高，这两者便是网络自制剧受众背景的主要特征。网络自制剧的受众都是比较年轻的群体，学生党和年轻工作者占大部分。这些观众的思想较前卫，喜欢的事物也较新，网络自制剧的模式刚好迎合了他们的胃口。

(三)网络自制剧的传播渠道及策略

自媒体时代下，传播平台的多样化为网剧的迅速发展提供了一个良好的基础。网剧除了在传统电视上播放以外，更多的是以互联网为媒介，以新媒体平台为传播平台，有些网剧甚至会改编为电影，使之在线上、线下多向传播。

网剧传播平台的多样化可以说是其一大优势，而其在传播模式上也下了大功夫。大多视频网站会专门在网站醒目的位置推送当下最热门的网络剧来吸引网民，而部分自媒体人会做一些短视频，以此来吸引更多的观众。

(四)网络自制剧的营销

网络自制剧的营销模式最主要的还是体现在其广告形式上。贴片广告、植入广告、冠名广告、插播广告、交互广告、覆盖广告等都是网络剧中比较常见的广告形式。一般来说，自制剧中最常见的就是植入式广告，此类广告会考虑到互动性，以此降低观众的反感度。如热播剧《好先生》中，主人公甘敬深夜开车时，屏幕中央跳出广告商“东鹏特饮”的产品，并配着“甘敬，深夜开车，来瓶东鹏特饮”的广告词，这种植入方式不但让观众有“玩一把”的体验，同时也达到了广告宣传的作用。

三、网络自制剧的优势与劣势

(一)网络自制剧存在的优势

与传统电视剧相比，网络电视剧的优势体现在以下几点：

1.类型。相比于传统电视剧，网络自制剧的类型更为多样化。早期的网络自制剧比较中规中矩，主要有以下三个类型：都市偶像剧、情感剧和情景喜剧。近年来，由于网络剧受广电总局的限制相对于电视台较少，越来越多类型的网络自制剧上映。

当下在网络上较为流行的有网络“大V”主持或自制的吐槽、八卦、点评时事类的节目，如《关爱八卦成长协会》《火星情报局》；脱口秀节目，如《晓松奇谈》；一些原本在电视上播放又转到网络播放的真人秀节目，如《爸爸去哪儿》系列；破案、悬疑类网剧，如《法医秦明》等也越来越流行。网络自制剧种类颇多，其内容往往比较多元化，一些不能在传统电视剧里融入的元素在网络剧中获得了展现。

2.剧长及播放内容。大部分网络自制剧比传统电视剧播放时间短，控制在20～25分钟之间，剧集也较短，一般在20集左右，比较火的网剧会在“季”上做增加而不是在剧集上。也有一些网剧的时间比较长，在45～60分钟之间，这类网剧一般会同时在网络和电视台播放。观众对于剧情冗长拖沓的电视剧容易产生排斥心理，网剧在这一点上是有优势的。

除此之外，网剧在内容方面比传统电视剧更丰富。电视台因为受到广电总局的管制，一些题材不能播放，但在网络视频网站则可以播出。因此，网络自制剧如在时长和题材上选好，就能与传统电视剧区分开来，占领优势地位。

3.制作成本及商业开发。随着各种规章制度的颁发和观众对文化需求程度渐增，网剧由“低成本”“粗制造”“烂团队”的制作模式逐渐演变为“高投入、精制造、大团队”，但其制作成本比起传统电视剧要低。

网剧的商业开发模式要比传统电视剧丰富，最常见的有网站会员制和广告商投放广告两种模式。一些热门网剧需要购买相应独播视频网站的会员才可以观看，对于这一点，消费者持不同意见，有的愿意等待一段时间，有的表示愿意购买会员。

(二)网络自制剧存在的劣势

1.网剧种类分布不均匀。随着网络自制剧的火热程度不断增加，不同视频网站之间的竞争也越来越激烈。目前，自制网剧大多以剧情搞笑、演员小众、成本较低的轻喜剧为主，热点段子的应用和“克隆式”抄袭比比皆是。因此，一旦出现真正原创的剧情和新颖的内容的网剧就会引起一大波网民追捧。

我国网络自制剧只有在种类上多做研究，努力突破传统，在把握自身优势的同时明确受众定位，以此打造自制剧品牌，才能在众多剧集中脱颖而出。

2.网剧内容低俗。由于早期缺乏监管、制作成本及门槛低等原因使得网剧内容“三俗化”，随后出台了针对网剧的管理政策，但依然有一些低俗的场景存在于所谓“制作精良”的网剧中。

2015年，由乐视影业推出的自制校园搞笑喜剧《睡在我上铺的兄弟》，该剧也存在暴力、黄色、逃课、作弊、不尊重师长等不良内容，虽然在改编为大电影后减少了这些低俗内容，但还是有部分元素保留在其中。这类网剧的盛行，难免会影响社会风气。

3.商业化过重。除了常见的在片头、片中、片尾插播广告之外，视频网站和广告商会共同投资微电影广告，如益达口香糖的“酸甜苦辣”系列广告、百事中国的《把乐带回家》、康师傅辣系列产品推出的《爱情公寓番外篇辣味英雄传》等。虽然这些丰富的广告形式为视频网站增加了经济收益，但长此以往会在一定程度上制约自制剧的发展，使其商业气息过重，走上艺术枯萎的道路。同时，过重的商业气息会让网民对网剧甚至是产品产生反感心理。

四、对自媒体环境下网络自制剧的展望与建议

从网络自制剧兴起至今，虽然良莠不齐，但总的来说，我国网络自制剧有着很好的发展前景。因此，针对处于迅速发展中的网络自制剧，应该在网剧自身、市场推动以及政策监管的共同作用下，提高其质量，走上一条长期、良性的发展道路。

(一)明确受众定位，抓住互动优势

网络自制剧的主要受众是青年一代，视频网站应该明确自身的网络视频受众，从而开拓新的市场。具体做法可以通过对受众的细化分析，发展核心的受众群体，根据他们的喜好、习惯、收入等因素制作出符合受众定位的网络自制剧，一方面抓住已有的受众，另一方面则开拓新的消费市场。

同时，网络自制剧应该注重自身的互动优势，不管是视频本身还是广告，都应该牢记网络视频特有的“互动性”这一优点，全方位加强与受众的互动，提高网络剧的口碑。

(二)添加创新元素，提高自身质量

想要提高网络自制剧的质量，必须从剧本、制作水准、拍摄、演员、后期制作甚至是广告商的选择等多方面下功夫。当然，在“内容为王”的时代这些是远远不够的，想要脱颖而出，“创新”是最重要的切入点。制作团队应努力添加一些原创、新颖的元素，实现剧情的多元化、差异化，而不是反复地利用一些网络段子或社会热点进行“炒冷饭”制作，这种做法不仅会让观众产生视觉疲劳，在一定意义上甚至败坏了网剧的口碑。

(三)盈利模式多元化，增加经济收益

网剧盈利模式单一化是阻碍我国网络自制剧发展的瓶颈之一，开拓盈利模式，使盈利模式多元化是目前网剧发展的重点。每一部网络自制剧都应该有自身的特色，树立网剧品牌意识，这是在众多竞争者中获得胜利的关键。随着网剧品牌知名度及忠诚度的提高，应有衍生物来为投放商获得更多的经济收益，也可以寻找平台出售网剧的版权。

视频网站可以利用网剧的品牌效应及时推出其他形式的作品，如大电影、番外篇、系列片等，也可利用自媒体人或演员自身的知名度来提高网剧的传播效果。

(四)加大监管力度，提高审核门槛

广电颁发的多部关于我国网络自制剧的监管政策对于网络自制剧质量的提高是有决定性作用的。因此，广电、视频网站和网络剧自身都应该做出相应的措施和改革，使我国网络自制剧更进一步。

此外，视频网站应该提高其审核门槛，从根本上杜绝网剧中的“低俗”文化，保证每一部自制剧的质量。最后，网络自制剧中的广告应该在数量上和质量上都做出一定的调整，合理安排广告植入的时间，同时优化广告形式，提供给观众更加良好的视频观看环境，而不是一味地追求经济效益。

五、总 结

网络自制剧的发展与人们生活息息相关，它可以抓住其与传统电视剧的不同，结合其传播特点与优势，并利用自媒体人的粉丝效应在市场上逐渐站稳脚跟，在众多竞争者中抓住市场先机，脱颖而出。随着新媒体的不断发展和网络环境的日益成熟，网络自制剧会逐渐迎合日趋旺盛的市场需求并走向成熟，它的发展有着很大的进步空间，但其过程任重而道远。

注释：

①“网络效应”也就是经济学家所说的“网络外部性”；根据以色列经济学家奥兹·夏伊(Oz Shy)在《网络产业经济学》(

The

Economics

of

Network

Industries

)中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性”。

② 三俗，即“庸俗、低俗、媚俗”的简称。

③ 粉丝效应是企业使用名人做品牌宣传，通过粉丝购买和消费产品，为企业带来收益和影响的一种模式。