互联网重构集体记忆下老字号复兴设计研究

李婷婷　张凌浩

摘要：目的以互联网重构集体记忆背景为依据并结合老字号品牌自身价值维探讨老品牌复兴的设计策略，为其他老字号复兴提供路径。方法互联网作为现代人集体记忆的发生场所，分析其传播的特征要素。结论归纳出老字号品牌在新时代下复兴的系统设计策略，即产品深度广度上的再设计、文化内核框架下的品牌形象重塑、创新服务体验、营销通路上的有价值的“故事性”表达。

关键词：互联网 集体记忆 老字号 品牌复兴

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0088-03

前言

随着新媒介传播方式的不断繁盛，很多老品牌不断借力移动互联网、O2O模式、虚拟营销体验而成功“时尚”转身。像百雀羚2017年的《一九三一》长图广告在微信刷屏并引爆大众焦点的同时，也成功重塑了品牌认知。以其符号挖掘和创新的叙事手法重构了百雀羚在现代人集体记忆里的固化品牌形象。传递出了具有多面性和成长可塑性的品牌知觉。传统老字号品牌如何在移动互联时代背景下活化其自身价值并提升市场竞争能力，这既是机遇也是挑战。

一、老字号品牌的复兴价值维度探讨

（一）老字号品牌

“老字号”（Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号所秉承的优质和诚信既是国货品牌传统文化的精髓，也是我们当下时代所应该继承和发扬的文化传统。他们共同构成了中华民族有形和无形的宝贵资产。

（二）老字号品牌的复兴

从2008年开始，掀起的中国热以及狂热的复古风潮，在抓住了消费者怀旧消费心理同时。也使得老品牌有机会在林立的世界品牌中重新站在世人面前。随着怀旧热潮的退去，重获新生的老品牌仍旧屈指可数，在时代的发展快车下，依旧存在大批淡化出消费者视野后没落的老字号。

多数老字号品牌老化的主要问题还是追溯到了品牌的认知宽度以及品牌营销管理上。其主要共性问题有1.品牌诉求单一、市场定位狭窄2.中老年消费者为主要群体，最有消费能力的年轻客群被忽略3.产品的创新创意少，模仿传统居多。而在移动互联网场景下的消费群体又呈现年轻化多元化的属性特征。怀旧营销策略并不是老字号的复兴良药。打著怀旧复兴的品牌，并不能持久稳定客群。尤其在互联网品牌信息不断透明化的场景下，产品的品质、功能以及质量的差异也越来越小。这给老字号品牌竞争带来了严峻挑战。但同时不断繁盛的互联网新媒介传播方式也为老字号“品牌重塑”带来了机遇。

（三）老字号品牌价值维度探讨

老字号品牌在岁月的沉淀洗礼下，可归结出这几个价值特性1.功能价值。2.美学价值3.文化价值4.品牌价值

功能价值也是产品的实用价值。这些依旧存留于世的老品牌其很重要的原因是其拥有的实用性。这也是基础价值所在。限制于当时的时代背景，工艺条件，经济发展水平。其产品在最大程度上满足了用户的使用需求，留下了良好的口碑。这点在化妆品品牌尤为突出。像百雀羚的面霜在滋润度以及价格上也完胜国外的高端品牌倩碧，其上涨的销量就是其实用价值体现（如图1）。

美学价值体现在其拥有着极具统一中国风的美学符号。而这些老字号品牌也是继承了中国传统文化中本真的符号形象，（如图2、3）。

标志性的牌匾、传统汉字书法。中国传统建筑、雕刻于一体。烫金大字深刻在暗黑色木板上，鲜明的对比呈现出民族特征也隐藏着经典的儒家文化思想。虽然时代在更新，审美在全球化的进程中逐渐弱化了对于传统美学的偏好。但是沉淀在民族记忆里的文化符号是不会抹去的。这种美学认知也是集体记忆中共同体以及认同感的纽带，是民族自信的根基。

文化价值是品牌最重要的组成部分。而文化产生于人类社会进步之中，是人类社会最主要的组成部分，即拥有精神层面的核心内涵，又离不开物质层面的物化载体。老字号作为国家发展进程中的一部分。承载着我们国家的历史文化记忆。在精神文化层面，老字号的最初创办人很多是文人经商，自然而然信奉仁、义、礼、智、信等儒家文化思想。这种与现代品牌管理中的品牌理念不谋而合。这种诚信经营放在当下的时代背景下依旧是我们所应该传承及恪守的文化信条。在作为物质文化载体层面，老字号产品秉承品质优先，精益求精的工艺追求。在化妆品品牌的生产上可以看出，例如谢馥春的鸭蛋香粉。其采用天然原料，经鲜花熏染，冰麝定香工艺精制而成具有轻、红、白、香之特点，为清廷贡粉，百姓冠称“宫粉”，故有“天下香粉莫如扬州”之美誉，同时具有很高的收藏价值（如图4）。

品牌的价值是除了产品以外的无形资产。是区别于同类无品牌产品的竞争优势来源。也是品牌持续发展的精髓。纵览我们家喻户晓的经典老品牌，像瑞蚨祥、内联升、张小泉剪刀、双妹等共同的一个特征就是具有历史可考的品牌文脉。这些文脉包含着品牌的联想、品牌的背景知识以及品牌的消费环境。这些品牌知识共筑了每个老字号独有的丰富的品牌文脉信息。而在品牌沟通的系统环节中，消费者在向企业传达的理想方向靠拢时，也同时形成了属于消费者自己价值观、期望态度的品牌忠诚度。加固了原有的品牌文脉信息。这些都是老字号品牌长期积累的无形资产。

二、互联网重构集体记忆下的品牌案例解析

（一）互联网媒介下的集体记忆重构

哈布瓦赫认为，“人们正是在社会交往中才获得了他们的记忆，也正是在社会中，他们才能进行回忆、识别和加以定位。”集体记忆是族群认同的基本依据，加强着“我们”的话语和行动而形成的共同的命运感、共通的文化血缘和共持的价值信念。英国社会学者史密斯（A.D.Smith）的观点是现代民族国家是一个“法律-政治”共同体，也是一个“历史-文化”共同体。而作为我们中华民族发展进程中的文化载体的老字号品牌。其包含的社会历史记忆以及文化记忆，形塑了我们当下族群集体记忆中一部分的文化结构。

胡百精指出集体记忆的三种特性“社会性、客观性、建构性”而互联网场景为现代集体记忆的发生场所。也在建构着当下集体记忆中的文化内容。广告作为大众传媒的一种内容载体。承担着延续和传承集体记忆的角色使命，同时在为群体观察和解读社会提供了通路。又通过再生产以及重构扩展了原有的品牌知觉。形成消费者的品牌回忆与品牌确认；最终达成建立品牌忠诚与购买。

老字号品牌的竞争影响力远不及国外品牌在中国受欢迎。其中在化妆品品牌中最为明显。随着社会不断发展，进入物质丰裕型社会。职场女性在拥有可观收入同时，也越来越注重自身美的建设投资。而随着开放市场涌入的大批量国外护肤美妆品牌。冲刷着国人审美趋同于世界的偏好。这些品牌无论在品牌的理念和精致的产品外观也都极大吸引当下女性的眼球。纵观国货化妆老品牌。呈现出的创造力和引领性远不及像国外同样拥有超长品牌寿命的老品牌，例如日本资生堂、美国雅诗兰黛等。而近些年唯独在国民视野中一路走红的国货美妆品牌百雀羚，探究其复兴道路可以看出，其努力突破自身局限重塑品牌的路径方法中很重要的一点，就是不断重构消费者集体记忆下的品牌联想。

（二）互联网重构集体记忆的百雀羚案例

结合2017年五月刷屏微信的老国货化妆品牌百雀羚的长图叙事广告《一九三一》为例，国货老品牌百雀羚提取了我们熟悉的民国上海里人-物-社会-文化中具有时代表征的符号进行抽离、拼接与重构。并借助互联网的场域高度还原了社会中的集体记忆并复刻重塑了品牌联想。在人的维度里，选取了具有民国特征的旗袍女阿玲为故事的主人公。长图中依次出现了身穿民国学生装街头游行的学生，以及穿着长褂衫、中山装以及洋装的街头市民，揭开故事的序幕（如图5）。主人公阿玲与百雀羚的最后一个字谐音，也是百雀羚品牌的隐喻化身。在物的维度里，像二八大杠自行车、《申报》《良友画报》以及上海月份牌为标志的媒体等民国特有的物化表征。（如图6）在社会的维度中，则交代了大的时代背景，封建社会结束，内忧外患。中国急需民主法治。人人都处于忧国忧民的氛围中。与此同时作为开埠后的繁华都市上海其各色消费也并没有因此削弱，各大百货公司林立，透露出战乱前夕的浮华景象（如图7）。在文化的维度里，则交融了近代上海文化表象和现代青春亚文化的民意话语的释放的娱乐精神。例如“德先生”、“赛先生”的新文化革命口号和“努力革命”、“支持国货”所渲染的历史氛围，配合“撸起袖子”、“减少浪费”时代诉求。以及混搭进的“妈宝”、“回家吃饭”、“yummy”等网络娱乐性的调侃词（如图8）。将意象的拼接、时代的穿越、爱国意识糅合进这个宏大的场景中，错落有致的语言元素和后现代的表现手法呈现出当代的青年文化风格，是这个时代的下的青春镜像。

（三）互联网“年轻化”转型的辩证探讨

互联网媒介和传播的效果则需要辩證的去看待。传播效果有三个层面，认知是根基、态度是倾向、行动则是认知和态度的聚合的结果导向。《一九三一》广告在认知和态度的层面上都获得了良好的反馈。但是其高阅读率（4000万+的阅读量）和低转化率（不到0.008%）的落差，则显示出这只是数字营销量化考核的功利思维。如果正真要复兴老字号品牌仅仅从数字化营销出发是不够的。传统品牌向年轻化转型需要融合他当下的文化语境。找准合适的媒介、精准的聚焦以及创新的叙事点。但同时也需要多位一体的综合“复兴”，从功能出发的实用口碑继承到现代品牌高度的传承。中间离不开创新来驱动品牌活力。如何缩小创新、产品以及服务开发以及研发的距离。设计的研究路径是要不断深化以及具体化，并形成一套有参照依据的理论指导方针。从而真正帮助老字号品牌“年轻化”转型。

三、结合老字号品牌价值的设计路径研究

在对老字号品牌价值的延展分析后，对应其功能、美学、文化以及品牌价值研究后，并结合当下的互联网重构集体记忆的传播路径。为了达到老字号品牌多元一体真正复兴的目的，得出以下几个设计策略：

（一）以品质为核心，在深度和广度上对老字号产品进行再设计

品质是消费者品牌忠诚度达成持续购买意愿的核心要素。在保证品质的基础上。打破消费者对于老字号产品“没创意、种类稀少、价廉”的刻板印象。从深度设计上提升产品时尚品味以及精致高级感。例如工艺、材料、色彩、产品形态上进行探索，融合品牌自身的文化内涵，达到自然的统一性在变与不变中寻求设计的平衡点。使消费者平稳接受其转型。在广度上，则需要产品在其产品种类上，不断创新研发新种类提升市场的竞争力。让消费者对品牌持有新鲜感也是品牌永葆活力的要点之一。

（二）遵循老字号文化符号的内核框架，重塑新时代下的品牌形象

对于品牌形象的再设计，也是对于文化内核中合理的解构“扬弃”进而重塑品牌形象的过程。传承百年的老品牌，其符号、标语以及色彩形态都是深刻在大众的集体记忆中。对于每一个元素都应该考量再三才能剔除。纵观国际大品牌的形象进化都是一个循序渐进的过程。是随着时代发展以及消费者的审美一步步演化而来。例如世界第一大石油公司“荷兰皇家壳牌集团”的标识。由“繁”至“简”，由“具象”到“抽象”，由装饰到识别的规律。也是我们对于老字号品牌形象再设计的依据由来。

（三）突破传统模式创造多样服务体验。增强品牌的生命力以及附加延展性

依靠产品自身达成用户黏性的时代已经过去，不停变化的是消费者。服务带来的增值价值超过产品本身。尤其在如今强调互动体验来增强产品售卖点的消费环境下。应该努力挖掘现代科技技术以及艺术表达方式去探索在线下和线上的销售模式的新体验。例如成都宽窄巷子历史街区利用互动装置、故事馆、多媒体呈现其历史文化故事背景。还原历史生活场景活化集体记忆。在线上的部分，则可以运用AR等一系列感官沉浸的展示技术去满足移动端年轻用户的猎奇心理。巩固跨时代记忆里的情感共鸣以及记忆感知。

（四）打造互联网语境下会“讲故事”的营销设计策略

老字号品牌本身的文化故事可以为品牌的营销提供素材。选择性结合品牌接触点、借助互联网的生发媒介如贴吧、网页、微博、微信、独立门户APP、广告等，将产品、品牌故事、品牌文化或是创意性的故事推文都可以通过这种网点式繁殖去刺激大众集体记忆。在传播过程中建立正向的品牌人格。活化大众集体的文化感知、从而拥有新的品牌忠诚度。并结合产品、品牌、服务、营销通路多元整合设计下的老字号品牌要时刻记住时代变迁语境下，只有推动价值分享和意义共识反馈使得社会消费者集体记忆观念的更新才是品牌活化复兴的要义。

结语

老字号品牌是包含民族文化记忆和生活变迁的历史财富。而作为我们集体记忆中意识形态的产物，它拥有现代年轻品牌所不具有的文化价值和历史价值。更多的是我们情感记忆的积淀。老字号品牌活化一直是各门学科领域的研究重要命题。作为跨学科门类的设计，更重要思考如何通过设计思维并结合不同视域下的策略方法来激活老字号的现实生活中实用价值意义。这是我们当下设计师的重要议题，使老品牌在互联网时代下成功进行“年轻化”转型。这无疑是当下时代老字号品牌的机遇。