以生活形态为导向的角色模型研究

于哲凡

摘要：目的在全球激烈的产品竞争环境中，对消费者的角色模型进行研究，切入消费者的生活形态和消费倾向，通过消费者的人群分类，细化消费市场，导出对应的设计方法与设计策略，从而帮助企业的管理者能够精准地定位出产品的市场。方法整合并分析社会学的人群分类方法和经济学的创新曲线，对现状和案例进行分析，在生活形态的视角下进行用户角色细分，并与设计策略，设计程序聚类整合。结论提出基于生活形态的角色模型设计流程与设计策略，将社会学的人群分类方法与设计研究中的角色模型定位结合，并通过图示的形式将此流程呈现，旨在更好地引导企业市场部门发掘潜在用户，输出精准的角色模型，在策略制订与方案实施的过程中高效沟通。

关键词：生活形态 角色模型 人群分类 设计策略 设计方法

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0062-03

引言

在经济全球化的大背景下，企业的竞争环境已经发生了改变，从生产规则定义市场，产品观念定义市场，转变成为了通过目标用户生活形态，人群分类来定义的小众市场。从企业的发展历史来看，基于消费者生活形态和消费习惯的设计研究已经逐渐被接受，早在2008年，飞利浦就已经成立了专门针对消费者生活形态研究的部门，来采集并分析全球不同地域不同消费者特征，生活形态和消费习惯，来指导各自业务部门的产品设计。由此，来自社会学，心理学和经济学多元化学科的研究方法逐渐被设计研究机构所采纳吸收，形成了全新的以消费动机和生活形态为导向的设计策略，辅助企业获得更为精确的消费者信息和趋异的消费趋势，从而辅助产品的设计。以生活形态的视角进行人群分类并对用户角色进行研究，输出对应的设计策略与设计程序，能够帮助企业明确目标用户，挖掘出目标用户的特点、需求、喜好等的共性和差别，从而辅助企业洞察用户群精准，从而在激烈的市场竞争环境中明确产品定位，实现商业创新。

一、生活形态理论的发展

从宏观的角度来看，消费动机研究属于经济学，市场学的范畴，而生活形态研究隶属于社会学，人类学的范畴。但随着当下消费市场的“利基”趋势，企业不得不将目光投向利基市场来寻求产品的突破，利基市场即小众市场，这一部分市场群体往往是现下大众市场更加细分的精细化市场，因此消费动机与生活形态的研究也呈现交融的趋势。

生活形态最先在20世纪40年代被学者阿德勒提出，随后在20世纪40年代被英国人威廉吸收并应用到了市场营销学中，许多企业和学者已经发现，对生活形态进行研究比人口学数据更能为理解消费者提供丰富的相关信息。只有基于生活方式重新定义产品，企业才能够寻找到恰当的产品。学者磨炼对生活形态的定义是：生活形态是有关人或团体生活的方式，其中包括社会关系模式、消费模式及娱乐模式。

随着生活方式研究逐渐得到了企业的关注，以设计师和市场营销人员为主的群体将其应用到了有形产品和无形产品的设计当中，从而实现商业创新。美国的服饰巨头Gap曾在20世纪中段面临了销量危机，而当时的新任市场部经理普雷斯勒的解决方式是收购Old Navy和Banana Republic，并关注不同品牌的客户需求，并为他们重新定义细分市场。他将原有的品牌风格变成了“契合消费者生活形态”，Old Navy把目标消费者锁定在年轻人身上，产品价格相对低廉，而Banana Republic的售价较高，针对顾客年龄层稍高的人群上，而Gap仍旧保持中间市场，但它把顾客群集中在了18至30岁之间的顾客，而不是试图吸引所有的客户。同样，美国的HBO在三大电视网运营商的激烈市场份额竞争中，为家庭影院频道开拓了全新的小众市场，接连推出了以美国新泽西洲黑手党经历中年危机故事为主线的《黑道家族》；以直率女性角度，关注情感对话而吸引大批女性观众的《欲望都市》；再到描述巴尔的摩市后工业时代犯罪与贫穷的《火线》；一直追溯到近年大热的《权利的游戏》和《西部世界》，HBO对于小众市场的抢占以及敏锐的判断力，精准地吸引了大批忠实顾客来为其高昂的订购产品买单。美国学者詹姆斯·哈金提出“大众市场已死”，当中间市场陨落，社群经济来临时，长尾是无法解读自由经济行为的，解读不同群体的生活形态，把目标范围变窄，反而能吸引真正的用户，实现商业的成功。

二、研究方法

（一）从宏观角度切入人群分类

市场营销学和经济学研究方法通常会被作为宏观的角度来切入，最为典型的是市场营销学的Cencydiam模型以及经济学的创新消费曲线。

Cencydiam模型，即消费动机分析模型。此研究普遍被认为是基于弗洛伊德，阿德勒和荣格的理论而产生的。弗洛伊德提出人的行为均有性本能驱动；阿德勒提出人的行为皆出于自卑以及自卑感的克服与超越；荣格提出了“集体无意识”这一周典型的群体现象深刻的影响个体行为。在这些理论的基础之上，思玮公司成立了Cencydiam机构，通过大量的学术和实验论证，用以较为广泛的讨论人群分类及人群行为，结合大量的商业实践案例完善定量数据支持，逐步推向完整的商业化运作，提供完整的商业解决方案。Cencydiam通过“独立”与“释放”这两个不同的象限将大众分为了八大族群，建构了一套较为完整的消费者生活形态分群结构图。对产品想要脱颖而出，必须从错综复杂的市场中准确找到自己用户的个性化需求，Cencydiam模型的应用范围十分广泛，它能够将不同人群进行快速分类筛选，不仅仅能辅助设计师对消费者的生活形态进行研究，还能帮助企业较好地锁定不同消费者人群的消费倾向和品牌认知（如图1）。

VALS模型，即价值观和生活方式模型。在2005年国内的学者吴垠基于市场营销学研究方法VLAS模型，结合中国的现状以及现有的研究成果，提出了China—VALS模型。这一模型最大的创新之处在于其结合了中国社科院“中国社会十大阶层”的报告，即国家与社会管理阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡物业，失业，半失业人员阶层，根据普查的定量数据信息，将社会分层与消费者的生活形态对應，提出了全新的社会分层与生活形态模型（如图2）。

但无论是VALS模型还是Cencydiam模型，对于设计创新研究来说太过于抽象，缺乏足够的细节信息支撑以及相对应的设计程序引导，很容易使设计师在实际操作过程当中沉迷于形式的模仿，缺乏样本数据的支撑，从而缺乏深刻的认知和理解。

在经济学领域，美国的学者埃弗雷特.罗杰斯在20世纪60年代提出了创新扩散理论，其中的创新扩张曲线则以新产品传播接纳的时间过程，来对不同消费行为的消费者进行分类。罗杰斯将不同消费人群接受新鲜事物所需时间的速度来匹配产品的生命周期：诞生、成长、消亡、迭代。不同生活形态下的消费者在尝试新产品的态度上有着截然不同的态度，罗杰斯将这些人群分为尝鲜者（Innovator）；早期使用者（Early Adopters）；早期大众（Early Majority）；晚期大众（Late Majority）和落伍者（Laggards）。所有新兴的实体或虚拟产品领域都有“第一个吃螃蟹的人”，在他们之后，越来越多的消费者开始涌入消费市场，产品销售达到高峰；当销售额开始降低，新的技术被动发展，技术的颠覆促使了产品的进步，市场便开始了新的更新换代。创新扩散理论的特点在于将不同的人群分类以动态的方式贯彻在了产品的销售周期中，此理论能使市场营销人员，设计师以更加全面的视角进行人群分类研究（如图3）。

（二）从微观角度切入人群分类

早在20世纪初，美国伊利诺伊理工大学的Vijay Kumar教授在大量的设计实践经验中，总结出了一系列基于用户行为和用户需求的洞察分析工具，旨在在产品设计的过程当中深入地了解用户。在Kumar教授的研究成果User Insight Tool中提出了POEM用户经验模型（如图4）四和用户体验框架User Experience Framework（如图5），这些设计工具的目的都是关注用户的行为，从用户的行为切入用户的习惯和需求，从而分析用户的生活形态。这些用户洞察工具将用户的细节行为纳入分析要素，能够使研究人员快速的采集，整理大量的样本信息，并快速地进行样本间的比较。但此工具切入点较细致，很容易使研究人员陷入局部思考，缺乏对于用户族群的认知和判断，从而缺乏对于群体的全流程思考和整体把握。

（三）宏观与微观研究方法的整合

总的来说，宏观的研究方法是基于前人的研究成果得出的结论性观点，更多的是从社会学、人类学、营销学和经济学的视角做出的综合预判。而微观的研究方法更多的是方法论层级，提供观察用户，洞察需求的设计工具与设计方法，可以较好地指导设计师和研究人员来了解用户习惯和用户需求。在面临不同项目时，所有的语境和分析要素都会随之改变，所以宏观与微观研究方法的整合能使设计师和研究人员更为全面地把握人群分类，同时还能够更好地挖掘人群生活形态的细节，综合地寻找商业创新机会（如图6）。

三、设计流程与策略

（一）人群分类模型的细化

无论是Cencydiam模型还是VALS模型，都只是对人群分类进行了基础内容的描述，对外公布的方法工具缺乏细节信息，设计师和研究人员很难在此原始框架上进一步的开展研究工作。本文在人群分类模型细化这一阶段提出了新的思路，结合了Cencydiam和VALS模型对于人群分类的描述的同时，利用四个坐标和八种颜色对人群细分进行了再次解读。此模型用“释放”；“控制”，“独立”和“集体”四个形容词对Cencydiam中的社会倾向和心理这两个维度进行了解读，并且将八类族群进行聚类，如红色人群向往自由创新，紫色人群向往独立自主，橙色人群向往释放和寻找快乐，那么这三类人群在聚类中会趋向于释放和独立。金色人群向往在融合中寻找快乐，土色人群向往归属感，那么这两了人群会趋向于“集体”。绿色人群向往独立和成功，黑色人群向往安全感，蓝色人群向往安全和舒适，他们则在聚类中趋向于控制。此细化后的模型希望通过视觉化，符号化的方式来帮助设计师，研究人员更快地理解和使用人群分类工具，运用合理的方式来划分目标群体，并快速利用此工具对用户族群进行聚类分析，寻找共性和差异（如图7）。

（二）结合人群分类构建用户模型

在对人群分类方式建立了初步认知之后，基于上述的模型结构，设计师和研究人员可以快速进行用户行为的观察和用户反馈的获取，搜集相关用户的宏观基础信息，微观生活形态信息，并快速地与人群分类模型匹配，寻找不同族群中角色模型的共性与差异（如图8、9）。

（三）角色模型在创新曲线中的验证

由于不同产品的市场定位不尽相同，如小米的某款产品主打“为发烧而生”，主要的营销策略是通过搭载最新的硬件配置，融入噱头十足的黑科技在产品设计中，通过亲民的价格来吸引极客一族和科技产品爱好者的购买，通过线上测评，刷机等营销手段来推官产品，因此小米的主流产品主打是“尝鲜者”和“早期尝试者”。因此，类似于小米的“极客产品”，可能会在设计研究的过程当中更关注角色模型ABCEH（如图10）。回归到验证步骤，设计师与研究人员可以将角色模型带入到创新扩张曲线当中再次评估，此方法可以更为全面地判断不同产品所侧重的销售对象，结合产品的销售周期来动态地寻找精准的目标市场和角色模型。

结语

针对生活形态进行专门化研究的学科不占少数，但是这些研究成果的信息较为分散，各要素间缺乏一定的提炼与整合。本文从设计学科的视角提出了基于社会学，人类学，经济学和市场营销学研究方法的设计流程和设计策略，旨在辅助设计师和研究人员更好的对方法和工具进行理解，并且在实际项目中能够高效地对生活形态和典型角色模型进行串联。基于生活形态的研究能够使企业更好地创造品牌价值；准确的角色模型能够使让企业真正的发现目标市场，二者缺一不可。在残酷的市场竞争中，此设计策略的提出對于企业商业创新有着较大的现实意义。