户外广告在现代城市形象中的设计与表现

武建亭

摘要：户外广告与现代生活息息相关，是一个城市政治、经济、文化的缩影，新颖时尚的创意表现为城市发展提供最便捷的服务，在人性化、科学有序的监管制度下塑造出服务大众、繁荣经济、体现地域特色的现代城市形象势在必行。

关键词：户外广告 现代城市 创意 设计 表现

中图分类号：J01 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0058-02

一、户外广告与现代城市形象概况

户外广告又称室外广告，它源于户外张贴画、户外广告画，是一种最传统的广告宣传形式，户外广告按功能可分为非营利性广告和经营性广告两种类型，其中，非营利性广告包括企事业单位、个体单位或其他社会团体的单位标牌；经营性广告包括在商业中心、公共道路、旅游景区、交通枢纽等处设置的商业广告（如图1）。随着现代生活的丰富变化，广告载体形式多样，大到飞机轮船、地铁码头，小到街头垃圾箱，户外广告随处可见，广告内容也由原来的商业获利形式转为公共服务、国家政策、社会道德、地域文化等内容的宣传（如图2），从而为城市形象的提升提供服务平台。

现代城市形象是指整个城市的公众印象，包括以城市建筑为代表的硬件设施和以城市文明为代表的软件设施两部分内容，它是一个城市长期生活形式的体现。以城市建筑为代表的硬件设施见证着一个城市的历史变迁；以城市文明为代表的软件设施是一个地域、一种风俗在特定文化背景下的缩影，它引导城市生活行为，反映城市发展状况和未来发展趋势。户外广告作为城市形象媒介与载体，体现着历史特色、文化特色和时代特色。

二、户外广告的创意与发展趋势

创新是户外广告设计发展的前提，准确把握户外广告的美学特征，熟练运用户外广告的设计元素与制作技术，在符合设计理念和形式意境的规范下，形成内容具体、形式灵活、创新性强的户外广告模式，实现户外广告品牌经营、科学管理、人性化的规模特点。

（一）户外广告的创意

户外广告在创意设计中应注重其构成元素、作品意境、创意形式的新颖性，尽可能地实现创作诉求准确、视觉冲击力强、简洁易懂的广告作品。

1.户外广告构成元素的创意：户外广告结构元素主要包括文字、色彩、材料和创意思维等内容，其中，文字在简短的广告中要通过瞬间变换表达一定内容，体现广告宣传价值。色彩在户外广告的图像中体现极强的视觉冲击力，使人为之吸引。各种新型材料在广告中的使用极大地拓宽了户外广告展现的范围。创意是户外广告设计的灵魂，是广告设计中的理性思维表现，通过灵活的思维设计出吸引大众、传播文化的广告艺术。

（1）字体新颖：新颖的字体便于广告内容的表达，户外广告字体应简节、清晰、易于辨认，它需要注意字体造型、大小和空间等方面的设计安排。其中，字体包括中文字体和英文字体两大类，在广告设计中，英文字体应少于中文字体内容，避免大写字母的出现，也不要将英文单词全部使用大写字母，必要时可将单词首字母大写；在中文字体造型上多使用美术字、空心字、趣味性字体等，这些字体无论楷、隶、行、草等形体都需要与广告内容相结合进行表现；在字体大小上，要根据广告媒体空间合理选用字号以符合视觉审美要求。

（2）色彩变化：色彩常常会对人的情绪和心理产生一定影响，户外广告要吸引大众以达到宣传效果，就要在色彩选择和明暗对比等方面体现其协调性与醒目性，注重接受者的色彩心理感受。

（3）材料丰富：随着高科技的发展，形式各异的户外广告装饰着大街小巷，为缓减广告视觉疲劳，设计者在材料的节能、环保方面不断更新，并在制作工艺上进行严格把关，从而使广告形式更加新奇、多样。

（4）思维奇特：创意是设计的灵魂，是人类思维活动的核心、也是逻辑思维、形象思维的综合表现。一个好的广告创意应从基本概念出发，通过对广告形象的加工、组合和再创造，实现广告画面动态美和静态美的相互转换，体现户外广告设计理念的新颖性和艺术性。

2.户外广告意境与形式创意：随着设计艺术的不断成熟，户外广告呈现出动态和静态的意境与形式美感，这种形式美感承载着一个城市的历史、文化、社会生活和道德风尚。户外广告设计是美学的重要组成部分，通过媒体形式转化，形成图像间有序的运动变换，表现形式美和图像美的相互融合，体现了户外广告的内在意境与形式美感，形成城市美丽的风景。在户外广告设计上，无论动态美、静态美、形式美还是意境美，都力图将广告贴近大众，贴近生活，形成具有良好经济效益和社会效益的广告文化氛围。

（二）户外广告的发展趋势

创新是户外广告的发展要求，品牌经营成为户外广告发展的趋势，广告运作与管理需要加强多方面努力，其中，表现形式和人性化與科学监管模式两方面内容至关重要。

1.表现形式的创新：创新是户外广告发展的关键，其创新性主要体现在以下三个方面：

首先，观念的创新。户外广告表现形式多样，与之相对应的思想观念也应得到创新。在户外广告设计中，无论平面效果、立体表现、静态展示还是动态运动，其风格特点越来越受到设计者的重视，这为创新设计和品牌经营奠定基础。

其次，表现手法的创新。高科技的发展、新材料的运用和各种综合技术的有机组合为户外广告提供广阔的表现空间。实现户外广告的品牌经营，企业以客户需求为导向，努力了解消费者的思想动态和接受能力，为达到最优的广告表现效果不断努力。

最后，广告设置的创新。广告设置的环境与位置对广告的宣传有着重要影响，户外广告的设置应以不影响公共安全、道路交通、市政公用和日常生活为前提，便于消费者接近或接触的位置为益，其既具有商业的价值性，也注重公共环境的服务性，体现广告设置的高效与快捷。

2.人性化与科学监管模式的创新：社会道德是户外广告宣传的一项重要内容，把握好社会主义精神文明发展方向，注重对人的生命、生理和心理健康的关爱，应注意以下四方面内容的把握：

第一，企业投资体现人性化。企业投资公益广告可以提高企业的知名度、信誉度和影响力，在节约国家财政支出的基础上提高企业形象，增加企业潜在收入，实现企业的可持续发展。

第二，广告内涵体现人性化。良好的公益广告对人的思想和精神有着深刻表达，它能够反映一定的社会背景、文化背景、消费观念、价值观和生活方式，明确市场和消费群体的诉求，使商品形象与商业利益更加完善和透明。

第三，媒体设置体现人性化。由于工作环境、生活空间的差异，不同人群每天接受新信息的频率也不尽相同，这需要广告商在户外广告设置上广泛考虑不同群体的感受，如在高层居住或办公的人群可通过电梯广告或巴士广告接受新信息，从而为这类人群感知新事物、新变化提供便利。

第四，广告维护体现人性化。户外广告和其他媒体广告相比，其耐久性和视觉效果更应受到广告媒体的关注，其体现了一个城市形象和对文化的注重程度，做好定期户外广告的维护、维修和及时更换成为户外广告经销商不可忽视的一项重要工作。

三、户外广告对现代城市形象的塑造

（一）城市形象的塑造需要发挥户外广告的功能与作用

户外广告内容丰富，通过媒体的大量宣传，充分发挥户外广告的功能与作用，使城市生活服务功能、商业功能、文化功能在城市形象中不断得到提升。

1.户外广告体现城市服务功能：随着现代城市消费意识的不断提高，户外广告与城市生活密不可分，并在人们的生活中发挥着重要作用，主要表现在：一是注重日常生活、交通出行、天气状况等内容的宣传；例如，在户外广告屏幕上每天都可以看到实时温度，这为方便人们的出行、及时增减衣物提供便利。二是注重生活方式和生活理念的宣传；在现代生活中，选择传统性、现代性、时尚性还是休闲性的生活方式取决于社会群体的文化程度和生活习惯，在广告宣传和服务上就应做好满足各类群体需求的服务和设置；三是营造民主、文明、和谐的生活氛围；在社会主义和谐价值观的倡导下，建设民主、文明、和谐的家园是社会发展的趋势，也是历史发展的必然，户外广告为社会道德和民主政治的宣传提供良好的平台。四是引领绿色消费，推动社会经济发展；户外广告的商业功能为消费者提供服务导向作用，广告中宣传的健康、理性、节约的消费理念为社会主义现代化经济发展提供了有利指导。

2.户外广告体现城市商业功能：户外广告在传播商业信息的同时，体现一个城市的商业发展状态和经济发展水平，为商业发展提供了更多资讯，不断激发创业热情，为营造良好的投资环境提供全面服务。在城市的大街小巷，随处可以看到地方传统商品广告和一些国际连锁企业，如肯德基、吉野家等快餐店，这类商家的存在与广告宣传体现了城市商业经济国际化的特点。

3.户外广告体现城市文化审美功能：户外广告是城市文化和精神思想的展示窗口，它是城市美的重要因素，在城市文化建设和形象塑造中发挥重要作用。戶外广告在内容和形式上：一方面体现广告对地方文化的宣传，如文物古迹、地方特产、旅游景观等内容；另一方面通过文化元素激发文化想象，由文化想象产生文化行为，从而形成文化习惯，这种对文化内涵和外延的宣传展示了一个城市的文明程度和审美内涵，为城市美的形象塑造提供条件。

（二）户外广告与城市形象的内在联系

每一座城市的建设与发展都有自己的形象思考与设计，根据城市发展特点和规划，设计与之相匹配的户外广告，为城市形象的提升创造条件。

1.户外广告与城市资源开发：城市资源包括本土资源和外来资源两部分内容，它是整个城市发展的基础，科学有效地利用与整合资源、彰显城市个性与特色，体现城市的地域性、民族性、现代性和多元性特点。而户外广告无论是形式还是内容都要服务于城市资源的发展，将城市资源通过广告形式进行宣传，提升户外广告的文化层次，实现城市资源的共享与互补。

2.户外广告与城市规划：规划是对城市形象的整体思考与宏观把握，也是一个城市发展的起点。城市规划与建设离不开户外广告的参与，户外广告的投放时间与位置直接影响整个城市形象的规划，在广告投放中要坚持“规范、适度、和谐”的原则，做到“为生活服务、为大众服务、为形象服务、为文化服务”，最大限度地发挥户外广告的作用和功能。

结语

户外广告的设计与表现不仅要注重视觉效果，也要注重城市的可持续发展，户外广告以丰富的材料媒介传播城市前沿信息，运用新奇的创意理念为城市经济、文化、生产、生活的繁荣发展提供展示平台，也为提高户外广告设计提出新的要求，使其在展现城市文化信息的同时为提升城市形象做出贡献。