创新城市品牌形象建设之我见

摘要：城市品牌包含了城市政治、经济、社会、文化和环境等多方面信息，是城市整体形象的综合体现。城市品牌形象是城市综合竞争力和国际竞争力的象征和标志，注重城市文化传承和发掘，明确创新城市品牌形象建设着力点，有利于提升城市品牌形象。

关键词：现代城市；品牌；形象建设；创新

经济全球化加速发展的背景下，城市竞争逐渐从产品竞争提升到了品牌竞争，决定和影响城市品牌形象的城市文化软实力成为城市竞争的核心和关键所在。创新现代城市品牌形象能有效避免千城一面，也是增强城市综合竞争力的重要途径。

一、城市品牌形象建设要注重文化传承和发掘

城市品牌是城市为塑造自身形象，以发展战略为依据通过感知、认知与联想等方式传递给大众并得到社会认可，在一定区域空间范围政治、经济、社会、文化和环境等信息的总和，也是城市政府和社会组织、企业、个人提供的产品和服务等品牌的综合。城市竞争既是经济社会发展实力的竞争，更是文化实力的竞争，注重传承和发掘城市文化，对创新城市品牌形象起着至关重要的作用。

1.以文化传承为支撑构建城市品牌形象。品牌形象是社会评价并使之赢得消费者忠诚的重要途径，对企业来说，产品品牌关键在于消费者内心接受和认可，没有良好的企业形象，产品很难在消费者心中占有一席之地，城市营销与城市品牌的关系也是如此。城市形象是城市硬件和软件各项构成要素在较长时期发挥的综合效应，从世界范围来看，不论世界名城，国际大都市，还是中小城市，城市形象建设都引起了高度重视。著名品牌大师大卫·奥格威指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间的细小差异。城市经济社会要实现可持续发展，就要聚集城市自身合力，塑造城市品牌形象。品牌体现城市形象的特征，品牌实质与实力从根本上影响城市形象。

城市文化主要是以其特有的遗传基因为单元，通过不断编译和解码代代相传，内含在城市产生、发展和聚集过程，潜移默化地延续着城市的文脉。城市文化是城市形象的综合概括，特色越鲜明的城市，就越是拥有独特的文化底蕴。城市形象就是其价值的体现，它凝聚了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，是城市实力的明显体现。在世界城市竞争日趋激烈的背景下，城市形象不再停留在对城市外在包装的浅层次开发上，而是注重通过形象推广吸引要素集聚从而形成巨大驱动力，提升城市能级。展现给人们的城市形象，首先是直接的外观形象，更为重要的是城市所蕴涵的精、气、神以及市民的个人素养，以及城市地域文化在新时代经济社会各方面以各种要素各种方式的传承。如果城市只是侧重从直观层面建广场、修园林、种花草等来塑造城市形象，则仅仅是一种浅层次的形象塑造。塑造城市品牌形象更重要的是在文化传承的基础上构建城市品牌形象，尤其注重塑造高素质的市民，营造更好的城市经济社会生活空间，创造宜人的生产生活环境，使城市发展和人的全面发展需要相协调，生活在城市中的人们也就能成为良好城市形象的代言人，这种以人为本的动态文化氛围，才能让城市发展充满活力。

2.以文化发掘为基础丰富城市品牌形象。城市的竞争优势主要是来源于其独特的资源能力，如自然独特性和经济制约性等。城市品牌形象是在城市与受众相互信任的关系中长期交融逐渐形成的，体现了城市发展的综合能力。这种综合能力具有鲜明的地域性、关联性和有效性，有利于整合城市资源、集聚生产要素，产生独特的价值和利益，提高城市吸引力，有助于促进城市发展。城市品牌只有历久弥新才能做到经久不衰，这就需要在不断挖掘城市历史文化的基础上，梳理城市文脉，更大程度发掘城市文化资源，充分表现城市本身的历史文化沉积、优秀文化品质和高超传统技艺，使城市品牌形象更加丰满丰富。

人们对一个城市很可能不会记住很多细节，但一个城市带给人们的感受却往往难以忘怀。城市政府应着重引导相关企业和机构组织创建具有文化内涵的旅游景点，让人们可以在城市中看遗迹，听逸闻，感觉身临其境，睹物思人，在享受高尚艺术的同时，感受悠久的文化熏陶，提升个人文化素养。与此同时，在文化发掘方面要广开门路，将传统传播方式和表达形式与互联网等新兴传媒手段相结合，更好地利用多种现代媒介，如微信、短信、博客、论坛、广告、录像等，广开城市品牌营销途径，扩大宣传渠道，提升城市知名度与美誉度，增强城市吸引力。

二、创新城市品牌形象建设的着力点

新时期城市营销要树立品牌管理理念，与此相适应，在深化改革中要推进城市政府职能转变，在城市营销中要注重统筹规划和科学设计，建立政府企业公民共同参与的城市营销机制，形成良性互动，推进城市品牌形象建设。

1.强化城市营销意识，树立全面营销观念。城市营销是推广城市价值以得到消费者认同，满足消费者对城市产品需求的市场推广行为。在城市营销过程中，城市政府要从城市整体考虑，以顾客消费需要为中心，深刻把握顾客的行为偏好。强化市场营销意识，通过对城市产品的设计、创造和包装，运用多种方式营销城市资产，提高消费者对城市产品的认可度、接受度和满意度。城市政府在深入了解市场营销方式的基础上，制定体现全面营销理念的城市管理政策。

城市营销目的是树立城市品牌推广城市产品以满足消费者对城市产品需要的过程，既包括物质需要也包括精神需要。建设城市品牌形象有赖于创新城市营销管理方式，从根本上转变城市营销管理观念，将企业营销观念引入城市营销过程，从以城市为中心转为以城市消费者为中心。城市政府要树立全面营销观念，推行适应经济社会发展要求的城市管理理念，引导企业、社会组织和市民参与城市营销，打造城市品牌，开发新产品，拓展服务空间，更好地满足消费者需求，使城市价值得以认可和推广。

2.实施多类特色措施，打造城市品牌模式。城市品牌形象建设有赖于城市历史文化的传承发掘和城市产业发展，一方面，通过提供各类特色产品及服务，以特色吸引人，以质量打动人，尤其是要注重发展文化产业优化城市软环境，提升城市品牌价值，塑造城市品牌形象；另一方面，通过系统分析城市整体风貌，因势利导，扬长避短，利用气候环境、特色产业、历史文化，在城市格局、建筑色彩、交通、水系、绿地、标识等方面体现城市特色，彰显城市底蕴。

城市形象品牌塑造可以根据不同的主题打造多种模式，满足不同顾客人群的需要。为了吸引顾客，城市可以从度假地、居住地、生产地、服务地或会议地着手规划。度假地要分析游客心理，居住地要优化生活空间，生产地要重视投入产出，服务地要成为快乐之源，会议地要兼顾工作休闲。自然之城要凸显天然品牌，实现人与自然和谐相处；历史名城要重视文化传承，弘扬中华民族优秀文化。旧城改造与老城保护和新城开发三者相结合，引导城市向宜居、宜游发展，注重景观、休闲和旅游特征，结合道路交通等基础设施建设，打造生态廊道和景观廊道，建设多样化的旅游风景通道。

3.坚持三项设计原则，提升城市品牌形象。做好品牌城市形象设计要坚持三项主要原则，一是个性化原则，城市个性化是通过城市理念的准确表达、视觉识别的传达表现和人的行为传播形成的，城市自身的个性形象是城市品牌形象生命力所在。二是多样化原则，城市形象设计要丰富多彩，有多样化的形式和表达方式，城市理念的传达要准确鲜明，手段多样，具有明显的吸引力。三是民族化原则，越是民族的就越是世界的，城市形象设计既要与国际接轨，又要充分体现民族精神、民族习惯和民族特点，增强城市的民族魅力。

我国是文明古国，文化古都和历史名城散见于全国各地，这是我们中华民族引以为豪的历史遗产。不同的城市各自拥有不同的特色资源，省会城市是一个省域的政治、经济、文化中心；沿海城市有着丰富的海岸旅游资源；内地城市多有名山大川；有的城市是历史文化名城，或是文明古都。或是宗教圣地等，城市各自的优势通常各有特色。随着人民生活水平的提高，对城市人文环境的追求越来越高，自然、历史、文化和传统特色在城市品牌形象中的影响越来越明显，那些充分反映历史文化和自然风景的城市更具活力，以此为依据提升城市品牌形象也就有了丰富底蕴作为支撑。

城市品牌是城市的宝贵文化和经济资源，开发综合资源，打造城市品牌，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择。城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，在城市营销管理实践中起着举足轻重的作用，充分挖掘城市蕴含的各种文化潜力与能量，就能把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。

参考文献：

[1]刘彦平.《城市营销战略》.中国人民大学出版社，2005.

[2]刘湘萍.《品牌城市》.东南大学出版社，2004.

作者简介：

彭万力（1964- ），女，湖南常德人，中共湖南省委党校副研究员，研究方向：城镇化与土地资源管理。