东南亚消费者会爱上“剁手”吗？

岳云

最近，马来西亚华侨李可看到“爱豆”——韩国偶像团体KARD将被邀请为Lazada“双十一超级秀（11.11 Super Show）”的嘉宾，她立即参加Lazada在Instagram上发起的抽门票活动，为了提高被抽中的概率，她甚至连续几天都参与活动。

Lazada是东南亚地区最大的在线购物网站之一，2016年，阿里巴巴投资10亿美元，2017 年第二次追加投资，完成对Lazada的系列收购。今年3月，阿里元老彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，转而担任Lazada CEO。

日益繁盛的东南亚市场从来不缺征服者，在控股Lazada之后，阿里试图在东南亚创造另一场电商盛宴，当地人是否也会像国内的“剁手党”一样痴迷于双十一？

“双十一春晚”落地东南亚

Lazada的“双十一超级秀”将在吉隆坡亚通体育馆（Axiata Arena）举行，这个大型场馆可以容纳16000人，曾是王菲、张学友、Taylor Swift 等人气歌手世界巡演马来西亚站的第一选择。11月10日凌晨，Lazada马来西亚CEO Christophe Lejeune将和狂欢的消费者们一起倒数，拉开双十一购物节的大幕。

除了韩国偶像团体KARD，还有很多本地艺人都将出席这场秀。不能去现场的观众，还可以通过媒体公司Media Prima旗下的TV3、ntv7、在线频道Tonton 的同步直播观看。此外，Lazada还设置大量互动环节让消费者参与，比如不定时的发放优惠券、抽奖，吸引年轻的东南亚消费者到App下单。目前，LazadaApp的下载量已超过900万。

这一切对国内消费者来说都似曾相识，从2015年开始的天猫“双十一春晚”就是范本。去年，是“双十一春晚”落地东南亚的第一年，这场90分钟的盛会为LazadaApp带来15万新用户，深度联动娱乐和购物的阿里模式，在消费者偏爱实体店的东南亚，为Lazada的进一步扩张创造新思路。

“虽然Lazada在东南亚已经家喻户晓，也是马来西亚最大的电子商务公司之一，但仍有很大的增长空间，因为与其他更先进的国家相比，这里电子商务的渗透率仍然很低。” Lazada马来西亚CEO Lejeune說。

除了“双十一春晚”，阿里还为Lazada带来很多双十一新玩法。早在2012年Lazada创立之初，作为电商界的成功范例，双十一就已经被引入，“网购嘉年华”成为Lazada每年交易额最大的购物节。但过去的“网购嘉年华”活动中，购物节只是简单粗暴的打折、促销，并没有这么多玩法。“我们和阿里巴巴的合作才刚开始，现在主要是学习阶段。”Lazada前任CEOMaximilian Bittner在接受媒体采访时表示。

改造玩法

今年的双十一，阿里搞了一个大动作，其数字经济体系首次全员All in。10月19日，天猫在北京举行发布会宣布，电商平台如天猫、淘宝、口碑、飞猪等，文娱板块优酷、虾米、UC等，本地生活平台像盒马、饿了么、口碑等，线下商超如银泰、居然之家、大润发等都会在双十一集合。

既然是All in，少一个都不能作数。据了解，跨境电商平台除了天猫国际、天猫出海、速卖通，Lazada也会作为体系的一部分严阵以待。

“这次双十一算是跟国内的双十一进行一次沟通和整合，我们在Lazada‘九九大促之前，就开始对双十一的规划。”Lazada区域首席市场官曦沅告诉本刊记者。

不过，阿里的双十一玩法不能照搬，作为全新的促销形式，双十一活动在Lazada的推行是渐进的，“在国内耳熟能详的一些玩法，到东南亚需要进行一些因地制宜的改变，相较于国内来说，会有一些简化和改造，这样能够让东南亚的消费者更快地尝到电商消费的甜头。”曦沅表示。

要知道，Lazada覆盖东南亚的6个国家——新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、越南，在语言文化、消费水平、消费习惯以及对电商的接纳程度上都有差异，有些国家还需要联合平台商家对消费者进行市场教育。

Lazada团队在今年9月9日的大促销活动中，推出Shake It（摇一摇）以及Slash It（砍价）两项新功能，消费者可以摇出优惠券和奖品，或者分享到社交媒体邀请朋友帮忙砍价。在消费者熟悉后，这两种玩法被延续到双十一，同时进一步推出更多样的新玩法。比如，在本次双十一，Lazada和品牌方合作推出互动栏目Wonderland，每天固定时段，点击Wonderland横幅，都将有20次机会打开品牌宝盒，获得折扣机会。玩法并不复杂，能够快速被消费者理解和接受，同时也体现增加社交互动、延长购物时间的思路。

诱人东南亚

在Lazada正在紧锣密鼓地筹备双十一时，来自中国的品牌商们也在为双十一的库存、营销、客服做准备。

去年3月，Lazada在中国大陆开启招商，通过阿里巴巴国际站、全球速卖通等平台长期和阿里合作的卖家最早嗅到商机。他们提供的货品集中在服饰、时尚商品、手表、电子产品、家居等类目。深圳的智能手机厂商道格手机（Doogee）也接到Lazada招商经理的邀请。

这家你或许没听说过的国产手机厂商主打海外市场，2015年，道格手机开始进入东南亚市场。起初，其在东南亚市场的终端销售都由代理商负责运营，主要是线下专柜。在收到Lazada的邀请后，开出东南亚第一个线上直营店。

为了筹备双十一，道格手机团队提前两个月就开始根据前三个季度的销售情况进行评估，设置不同机型的折扣优惠幅度。“降价幅度大概是10%-30%，销量一直保持不错的机型可能折扣就会稍微少一点。”Doogee品牌营销总监何领告诉本刊，定价100美金的Doogee X60L是这次促销的主打机型。

今年5月，道格手机挤进马来西亚线上市场手机品牌销量榜的前十名。何领预计，今年双十一在Lazada的销售额能够达到百万美金。这一数字还是少于道格手机在阿里速卖通上的双十一销量，“东南亚市场的购买力和线上购买习惯都处在一个缓慢的增长过程中，还没有到达爆发期。”

何领看好东南亚市场，6亿人口、快速发展的移动互联网、连续保持的经济发展增速都散发着迷人魅力。谷歌、淡马锡最新发布的东南亚互联网经济报告显示，东南亚已经成为世界第三大互联网用户区域，网民数量超过整个美国人口，到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。

越来越多的人想来东南亚掘金。两个月前，廖佳尧在Lazada注册的店铺通过申请，她所在的佛山成瀚经营的是汽车空调配件生意。“东南亚离国内近，运费上会合算一点，而且Lazada不需要缴纳平台费，省下来的几万块钱就可以用作广告推广。”廖佳尧说道。

在百度贴吧里，和她一样想要进入的Lazada的小商户还有很多，秦川一直在亚马逊经营电子配件，为了了解如何在Lazada开店，他在贴吧里发起一个卖家交流群，不到一个月QQ群就已经加满500人。

一个后台，6个首页

尽管种种数据和利好都在试图证明，东南亚会是个价值洼地，是电商蓝海，但事实上，东南亚从来都不是一块好啃的“骨 头”。

6亿人口看似基数很大，但他们分布在12個国家，上千个岛屿，他们讲超过10种不同的语言，用着5不同的货币，90%的人没有信用卡，更没有像支付宝这样通行的网上支付手段。

一个在Lazada经营家居产品的商户告诉本刊记者，泰国和菲律宾的消费者格外喜欢货到付款，但不取货率非常高，菲律宾的不取货率时常达到20%，为此他只好关闭菲律宾站。相比国内，东南亚的高物流成本，对小卖家伤害非常大。

收购Lazada后，阿里输出很多被验证的成功模式，但同时也要在被6个国家“分割”的实际情况下做出调整。“就像印尼这边有开斋节，一些促销活动会在印尼发布;在泰国，我们的活动是围绕消费者展开。因地制宜，不代表一套解决方案在各个国家同时并发。”曦沅告诉本刊记者。

本次双十一期间，Lazada在6个国家的首页界面完全不同，通过切换所属地区，你几乎可以感受到6个完全不同的App。在此基础之上，系统根据每一个用户的搜索和浏览数据，在首页的“just for you”栏目呈现出完全不同的个性化推荐，也就是国内手机淘宝的“千人千面”。

为了更好的本地化，Lazada在每个国家更多地雇用本地员工，在管理上，设有6个国家CEO和一个区域CEO。“一件事，七位CEO之间会进行充分讨论，形成健康的决策机制。”曦沅说。这样，Lazada既能够针对各个国家特色进行精细化运营，也能共享一个后台和大数据，有效统筹。

事实上，对于阿里来说，在东南亚“复制”一个“双十一”这个命题看起来并非遥不可及。去年11月11日活动当天，成交总额达到1.23亿美金，约8.17亿人民币，Lazada称这个交易量是平时的十倍。作为对比，2016年Lazada全年的市场交易总值为13亿美元。

对东南亚市场来说，其在线消费习惯还在建立和引导过程中，争夺消费者的购买注意力是阿里成败的关键。如果能让当地消费者成为线上购物的“剁手党”，再造一个“淘宝”就成功了一大半。当然，这背后还有物流、支付、后台系统等一系列的难题需要解决。毕竟，在印尼这样的“千岛之国”，送快递要比国内难多了。