网络舆论的引导策略分析——以“疫苗事件”民间舆论场引导为例

钟俊辉 重庆大学新闻学院 401331

一、事件概述

2018年7月21日，一篇自媒体“兽爷”发布的《疫苗之王》文章刷屏朋友圈，透露了中国疫苗巨头长生生物股权售卖、上市、造价等细节，伴随“问题疫苗”迅速引爆舆论热点。在此之前，事件已然发生，但未引发舆论热议，7月15日，国家药品监督管理局发布通告指出，长春长生生物科技有限公司冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等行为，这是长生生物自2017年11月份被发现疫苗效价指标不符合规定后不到一年，再曝疫苗质量问题。问题疫苗引发全民恐慌，群情激愤，舆论将愤怒指向长生生物的同时渐渐开始质疑国家、政府，一时之间政府陷入“塔西佗陷阱”的被动局面，出现一场“舆情地震”。对此，政府及时迅速地进行舆论引导与回应，22日，李克强总理就疫苗事件作出批示；23日，国家主席习近平也作出重要指示，以高度重视、严惩不贷的态度，及时公开处理信息的行动平复舆论情绪，引导舆论走向。

二、探寻网络舆论引导的系统规律

网络舆论通过表征信息意涵、展示个人心理，从而反映社会现实。网络舆论引导要遵循信息系统、心理系统、社会系统的运行规律，突破传统舆论引导的瓶颈，从管理控制主导转向信息沟通主导，从短期信息调控转向长期心态调适。

首先，从信息管控主导转向信息沟通主导。

网络环境下，舆论引导要从舆论管理理念转向舆论引导理念。在网络的信息洪流下，舆情管控成本高、效果差，与其管控不如沟通疏导。在疫苗事件中，虽然出现了部分“删帖”的舆论管控，但更多的是通过主流媒体的发声、政府的相关处理办法进行舆论的沟通引导。“疫苗事件”引发的结构性的利益侵犯感，部分群体出现极端情绪、社会信任结构面临失衡风险，基于重大社会性问题引发的舆论，仅仅靠强势管理或控制的方式进行舆论引导，无法真正起到良好的效果。由此需要从传播、信息的角度，以信息为中介，以沟通为机制，展开理性的对话和具有说服力的交流， 在尊重公众独立思考和理性意志基础上促进共识的形成。

其次，从短期信息调控转向长期心态调适。

短期信息调控能够为舆论场提供新能量，驱动舆论场的演化和发展。但是短期信息调控通常主要是对具体事件和议题的“运动式”调控，可以解决“入眼”清朗的问题，无法达到 “入脑入心”的说服效果。比较而言，对社会心态的研判，可以由表面的社会情绪基调深入到内里的社会共识甚至社会价值取向。“疫苗事件”中相关舆情引导工作都进行了大量的社会心态分析，把握群体的社会心理和对社会的整体评价，有效实施心态调适引导，逐渐恢复常规情绪。

三、遵循网络舆论引导的导向原则

舆论演进的过程错综复杂，交织各种利益诉求和民众情绪，要达到有效的引导状态，需要网络舆论引导以充分发挥各主体的功能、充分尊重各主体的利益为原则，即坚持权威性、合理性、公共性导向。

第一，权威性导向：发挥舆论引导主体的能动性，以理性话语调节情绪化表达。舆论引导主体主要包括政府、媒体、意见领袖，在具体引导中，政府要加强与公众的意见交流，以开放、透明的态度公布政府信息，提高公众对政府的信任度以及政治效能感。媒体要对公众普遍关注的、关系到社会长久发展的议题进行议程设置，运用社会深层意识解释客观事件，超越审视问题时简单的非黑即白立场，努力用理性思维去客观剖析问题，以更好地提高公众对社会复杂性的认识水平。要积极疏导公众的极端情绪，引导更多公众进行理性化的表达。“疫苗事件”爆发后，舆论呈现恐慌、焦虑、愤怒等极端情绪，家长纷纷查找疫苗接种记录，担心自家孩子就是受害者。此时政府、医疗机构等相关部门及时公布问题疫苗的去向，告知查验是否接种问题疫苗的方法，避免公众不必要的恐慌。

第二，合理性导向： 重视舆论引导的方法论，以科学性提高效用性。基于数据挖掘和计算机技术，最大限度了解公众的真实诉求。按照统计学和概率论的原理，如果对不同群体、不同议题、不同交互平台进行精准统计分析，一定程度上可以把握相对具有代表性的舆论。要针对不同阶段进行适度干预，注重倾听民意、了解民心、容忍民怨。“疫苗事件”迅速在网络舆论场引发网民热议，同时还有大量自媒体发布文章探讨此事，绝大部分网络意见领袖针对此发声呼吁，一时之间民意沸腾，清博舆情、新浪微舆情等大数据舆情监测平台都对网络舆论进行实时监测，及时反映民意，以供进一步的舆论引导决策。

第三，公共性导向： 尊重舆论引导对象，积极回应民众诉求。基于表达自由建构宽容的话语策略。表达权是公民的基本权利之一，网络为公民实践表达权提供了良好而便利的条件。网络舆论形成的前提是公众在相对宽松的环境下进行自由的表达和激烈的讨论，因此，舆论引导过程中要尽可能地尊重公民的表达权。同时，对公众不恰当或非理性的表达要有更多的包容。引爆舆论热点的第一篇备受关注的文章《疫苗之王》被相关部门删帖，随后仍旧有大量内容传播，相关部门对疫苗事件的意见表达也呈现宽容的态度，并未大面积删帖，而是尊重了网民表达的权利，为其情绪宣泄提供一个出口，并借此通道及时了解民众诉求，积极回应。

四、余论

当前，网络舆论引导面临着新挑战，如表达者的群体失衡和复杂诉求、平台的割裂与传播的偏向、观点的分化和共识的缺乏，这也对网络舆论引导提出了更高的要求。所以，要在把握网络舆论本质和研究维度的基础上，根据社会不同系统的运行规律与舆论主体的利益诉求，探索和总结相应的引导策略。